泰山学院经济管理系本科毕业论文我国90后消费行为分析姓名：***学号：**********专业名称经济管理申请学士学位所属学科管理学指导教师姓名、职称刘琳副教授2010 年 3 月 1日摘要摘要“90后”，这群在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，他们早熟、个性张扬、独立并且不羁。

他们独特的消费模式正在影响着许多企业的营销策略。

深刻理解她们的消费行为的特征，对任何一家企业有针对性地实行营销策略抢占未来市场都具备非常重要的意义，为家长和老师日后引导和培养这个特殊时代的孩子们的良好消费观念和生活习惯提供可靠依据。

本文首先介绍了“90后”群体及其消费行为的特殊性，然后结合“90后”成长的生活环境、时代背景等方面分析了促成这种特殊性的各类因素，最后为企业掘金“90后”，拓展该类群体的消费市场提出了相应的营销策略建议，为企业营销提供决策参考。

关键词：90后；消费行为；特征性；营销策略错误!未找到引用源。

AbstractPost-90s, this crowd after the domestic economy enters the prosperous time is born a generation of person, they precocious, the individuality makes widely known, is independent and is uninhibited. Their unique expense pattern is affecting many enterprise's marketing strategies. Understood profoundly their consumer behavior's characteristic, will implement the marketing strategy grab to any enterprise the future market to have the very vital significance target-oriented, will guide children's good expense idea which and the habits and customs in the future for the guardian and teacher and will raise this special time provides the reliable basis. After this article first introduced the particularity of post-90s' and their consumer behevior, after then combined with their grow living environment, era background etc, analyzes the particularity of various factors contributing to this, finally for the enterprise, expand post-90s' consumer market put forward interactive experience marketing, network marketing, individuation marketing and so on many suggestions.Key words: Post-90s; Consumer behavior;Characteristic错误!未找到引用源。

目录1 引言 (1)2 “90后”概念的内涵及所处的时代背景 (1)2.1“90后"时代的到来 (1)2.2 时代背景的特点 (2)3 “90后”的消费特征分析 (1)3.1 消费心理特点分析 (2)3.2 消费行为特征分析 (2)3.3 消费对比分析 (3)4 “90后”消费特点的形成因素分析 (4)4.1 优越的经济条件 (4)4.2 思想的早熟 (5)4.3 科技网络发展的影响 (5)5 掘金“90后” (6)5.1 时尚品牌营销 (6)5.2 网络营销 (7)5.3 个性化营销 (7)5.4 互动式体验营销 (8)6 结论 (9)参考文献 (10)致谢 (11)Ⅲ1 引言自信、智慧、早熟、独立、张扬、叛逆……“90后”比“80后”更自我、更出位、更富有抱负。

预计再过3-5年，他们将成为中国消费市场上的主力军，中国的消费结构将随着“90后”新生一代的消费能力的提升，它将是一个重要的细分市场。

而且是一个具有战略意义的市场。

从营销角度来看，这将为中小企业品牌成长带来前所未有的机遇，同时这意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场的形成，也将成为未来整个消费市场不可忽视的一大因素。

从研究现状来看，国外人士认为，中国年轻人正日益现代化，但“90后”的青少年没有丢弃中国的传统价值观，而且他们对品牌忠诚度更是空前的提高。

国内人士认为，“90后”是伴着高科技成长的一代，他们对于新媒体的熟悉程度和亲和力远远超过上几代人，对于高科技消费的热情度最高，“90后”消费不会盲目反叛，价值观更现实。

本文将“90后”学生市场作为重要的细分市场进行研究，通过对“90后”市场调研的分析，深刻理解他们的消费行为的特征，充分了解“90后”的消费心理和独特需求，挖掘“90后”消费价值，认知这个群体的消费个体心理感受，解析他们的消费行为密码，是切准时代消费潮流趋势，真正抓住未来社会主流消费市场商机的关键。

2 “90后”概念的内涵及所处的时代背景“90后”已经慢慢长大，1990年出生的人在这个夏天也已步入大学的校门。

他们从此将商业社会极速增长的新兴势力。

专家预测，未来几年，“90后”的消费力将是冲击性的，消费程度要远高于“70后”和“80后”，这是新时代的“钻石”消费阶层。

商家忍不住欢呼雀跃地呐喊“这是最好的时代”。

2.1“90后"时代的到来“90后”，是指1990年以后出生的一代人，是自信、智慧、早熟、独立、张1扬、叛逆……的新一代群体。

按年龄层次，这里主要有三大部分，第一部分是高等院校学生及少数参加社会工作者；第二部分是在校中学生；另一部分是儿童群体。

泛言之，“90后”还可包括80年代末期青年人。

他们是沐浴着改革开放的春风、伴随全球化和互联网浪潮成长的新新人类，有着全新的价值观念、思维方式、生活理念和消费模式，是未来社会的主流和消费市场的主导者。

谁赢得“90后”，谁就能赢得未来。

2.2 时代背景的特点“90后”这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的一代。

“90后”是伴随着市场经济的发展成长起来的一代人，概括起来，“90后”成长的背景具有三个特点：(1)1990年后我国的经济一直处于快速平稳发展的阶段,即“黄金发展期”,“90后”在物质生活方面可谓无忧无虑。

(2)网络的普及和迅速发展使“90后”很小就开始接触网络，而网络中良莠不齐的各类咨询对“90后”的思想观点和精神世界产生着重大的影响。

(3)“90后”基本都是独生子女，是父母的“掌上明珠”，衣食无忧，呵护备至，甚至于被娇惯、溺爱，使得这个群体以个人和个性作为追求和推崇的目标。

3 “90后”的消费特征分析市场化、信息化和全球化的时代大背景使得“90后”一代有着许多与上几代不同的生活方式，相对富裕的成长历程，同时受到消费主义和娱乐主义影响较大等众多因素，他们的消费观念、消费行为以及消费欲望与上代人明显不同。

3.1消费心理特点分析“90后”有着独特的思考方式和自我化的价值观念，有自己的见解和取舍，形成了独立、自我的个性特点，崇尚个性彰显，敢于标榜自我，对新产品的接受能力强，乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买具有独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为。

3.2消费行为特征分析2前卫时尚的消费选择“90后”喜欢有未来感的事物，对于消费也注重其时尚特性，注重个人精神愉悦和满足。

这种消费偏好要求商品在包装、色彩、名称、宣传方式等方面的新变化，无需太多成本，只要满足，“90后”追求个性、新鲜、创意的需求为主旨即可。

群体认同的消费意识“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。

他们按照自己的偏好和社交圈子，分为不同的小圈子，每个小圈子的规范作用和比较作用影响着他们的消费观念、消费方式、消费动机，导致消费心理趋同。

在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验总结，进而作为自己消费行为的依据。

他们是感性的群体，易受他人影响，爱模仿、学榜样，习惯把与自己特征或者价值取向相同的人、同龄的成功者、敬仰的知名人士作为自己行为的主要参照物。

追求娱乐新奇“90后”崇尚多元化的消费方式，乐意通过多种途径接受产品传播和品牌塑造。

他们喜欢尝试新品，会为买到新版代言的产品而欣喜不已；他们喜欢尝试刺激，一切新奇的好玩的东西都会吸引他们的注意，享受快乐的同时也会爱屋及乌的记住并消费快乐的源泉。

简捷高效的消费偏好“90后”是从小吃肯德基、麦当劳、必胜客长大的一代，快餐文化率先从他们身上所普及。

他们享受着生活的高效和简捷，他们消费着产品的同时，也在消费着方便和快捷，这也就不难理解为什么他们乐忠于网购的原因。

崇尚张扬个性由于网络普及和教育民主化程度的提高,传统的教育方式和学习模式发生了改变,“90后”获取信息更加快捷,知识更加丰富,对自己的人生表现出的信心和理性远超过他们的前辈,“90后”思维独立自信,自我意识自主意识越来越强。

他们不愿被束缚、希望张扬个性，向往独立自由生活方式的愿景。

3.3消费对比分析“70后”注重品质价位，有一定经济基础的“70后”是目前消费主力。

“703后”消费主要集中在大件消费，对于时尚服装和其他一些个性消费品的消费力较弱，对汽车、家电等大额消费品则往往会认品牌。

“70后”大都已成家立业，生活压力相对较大。

正因如此，“70后”消费比较注重实际，消费特点是踏实、传统。

“70后”并不擅长网络购物、信用卡消费和刷卡消费，他们更喜欢商家形式多样的促销活动。

此外，“70后”对于新消费潮流和新款消费品容纳意识较弱，他们并不追求个性和时尚，更多注重的是品质和价位，个人消费很少“一掷千金”，但在家庭消费上却是社会的主力消费群。

“80后”讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。

在消费意识上，“80后”更喜欢时尚、创新，但忠诚度普遍不高，他们有很强的消费冲动，也容易受到产品信息的左右。