5% 0%
45% 34%
统一100
33% 28%
33%34%
33% 24%
来一桶
使用过
康师傅珍品
将会使用
康师傅面霸
统一100VS面霸价格走势
平均价格
1.8
1.8
1.79
1.78
1.79
1.79
1.78 1.77
1.78 1.76
1.77 1.76
1.77 1.75
1.76 1.74
1.77
1.76 100克 1.75 102克
曾经的统一100
• 产品层面
– 当时（96年）最好的包材，大气的包装！ （现在消费者对统一产品的重要印象之一可能就源于此） – 三包料，大面身——产品力够强！ – 新鲜、多元的口味——满足不同需求的消费者！
曾经的统一100
• 品牌层面：
– 定位：价格虽高，只因追求最好，力争满足 最挑剔消费者的方便面产品。
98/99/00/01统一100销量对比
2000000
1800000
1600000
1400000
1200000
1000000
800000
600000
400000
200000
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11
统一1002001年
统一1002000年
统一1001999年
统一1001998年
2001统一100各厂销量份额图
运用OM工具 Connection Triangle
我们针对的目标群体
– 年轻, 上进, 有理想, 有追求的 – 重视自我价值的体现 – 对有形价值及无形价值均有较高需求
我们的两个想法:
– 一个为符合实际, 可以即时实施 – 一个为远景设想, 但需要大力扶持
统一100品牌关系三角-即时可行
产品利益点 满足你的肚子, 满意你的心
珍品精装
统一100
20
28
51
62
80
72
49
38
AS 00
AS 01
AS 00
AS 01
1.5-1.9价格段各分销渠道销售趋势 在传统通路受到低价格段产品极大影响
现代通路
销量增长率
0.6-0.9
176 192 177 184 157
传统通路
128 123
127 118
110
111
1.5-1.9
108
品牌提示前提及
品牌提示后提及
统一100VS面霸广告知名度
60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
56% 41%
50% 36%
42% 19%
37% 28%
统一100
来一桶
广告提示前提及
康师傅珍品 康师傅面霸
广告提示后提及
统一100VS面霸使用率
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10%
MB BOWL
MB PACKET
YB BOWL
YB PACKET
统一100VS面霸品牌知名度
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
88% 63% 30%
统一100 第一提及
78%
78%
70%
43% 11%
38% 19%
36% 15%
来一桶
康师傅珍品 康师傅面霸
沈阳 35.5元/箱
100搭3
批价35.5
20赠1小福，长期灵活使用搭赠
北京
成都 36元/箱 少数区域偶尔100搭2 36元/箱
长期100搭2(本品)5(福)
武汉 36元/箱
100搭3
35.4元/箱
10搭1超福
昆山 34元/箱
每箱返0.5元
34.5元/箱
通路力度长期在1--1.5 元
合肥 34元/箱
1.71 96克
1.69
1.48
1.47
AS 00
ON 00
面霸
1.46
1.46
DJ 01
FM 01
珍品大袋
1.45
AM 01
珍品精装
1.46
80克 1.45 (65克)
JJ 01
AS 01
统一100
统一100VS面霸厂价及通路幅度
厂别
统一100
面霸120
哈尔滨 35.5元/箱
100搭2
35元
25搭1(小福)，长期执行幅度不一
新疆
0%
广州 12%
哈尔滨 3% 沈阳 10%
成都
5%
武汉 11%
北京 13%
合肥 2%
昆山 44%
4.5
4.0
3.5
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
.5
.0
统一100&面霸120市场占率变化图
FM 98 AM 98 JJ 98 AS 98 ON 98 DJ 99 FM 99 AM 99 JJ 99 AS 99 ON 99 DJ 00 FM 00 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01
普遍人性 成功之路 没有捷径可寻
统一100
品牌形象 出自大企业
踏实的 令人信赖的
统一100品牌关系三角-远景设想
产品利益点 总是带给你最新的
普遍人性 拷贝永远比不上原件
141
116 130
132 126
119
116
100 100
104
95 87
100
AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01
86
AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01
Copyright A.C. Nielsen Company
• 内部
– 辣欢天、牦牛肉面、龙虾面（同档次的产品，开始 成为客户推广的重点）
因此，现在的统一100已陷入重重困境—— 产品无差异化、形象老化、竞争激烈、资
源不足….. （尚不包括在价格、通路上存在的问题）
我们往那里去？
• 对品牌进行重新定位 • 赋予品牌新的核心价值 • 重塑统一100的品牌形象
根据竞品状况而定
34元/箱 邮差制，一箱补贴0.3元，不定期搭福、好
广州 36元/箱
30搭1
注：此表相关资料由各厂PM提供
35.5元/箱
25送1(好滋味)，再返0.8元
1.5-1.9价格段主要品牌渠道重 点
统一100与面霸渠道相同
面霸
珍品大袋
销量份额
46
61
现代渠道
传统渠道
54
39
74
89
26
11
– 形象：稳重、坚持、进取的好男人，一切力 求尽善尽美，凡事要求最好！
– 核心价值：满意（大大丰富、大大满足）
现在的统一100
产品层面
• 镀铝包材虽仍是最好
– 但已ห้องสมุดไป่ตู้人们常见
• 包装够漂亮吗？
– 见仁见智 – 相较于竞品并无优势
• 产品力呢？
– 不说面霸、大食袋，现在连超级福满多都是三包料+ 大面身统一100还有什么特别？
现在的统一100
品牌层面 • 定位：不曾改变，但差异何在？支持点又在哪？ • 形象：
– 其实挺模糊的 – 形象老化是大家一致的意见
• 核心价值： 在产品的差异化逐渐丧失后，“满意” 就变得越来越抽象。
现在的统一100
竞争环境 • 外部
– 面霸120、康师傅大食袋（类似的产品力和更响亮 的声音）
– 超福算一个吗？（价格优势）