原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商
品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，0/19
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四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，
超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者 和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：
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品牌统分决策
1、统一品牌 2、个别品牌 3、分类品牌 4、企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
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品牌战略决策 （Brand-strategy decision）
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 020年1 0月19 日星期 一3时56 分10秒 15:56:1 019 October 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午3时56 分10秒 下午3 时56分1 5:56:10 20.10.1 9
一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.10. 1920.1 0.1915:5615:56 :1015:5 6:10Oc t-20
包装标志是在运输包装的外部印制的图 形、文字和数字以及它们的组合。主要 有：
运输标志 指示性标志 警告性标志
商品标签是指附着或系挂在商品销售包 装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。
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四、包装的设计原则
1、安全； 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用； 3、美观大方，突出特色； 4、与商品价值和质量水平相匹配； 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯； 6、符合法律规定，兼顾社会利益。
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。202 0年10 月19日 星期一3 时56分 10秒M onday , October 19, 2020
相信相信得力量。20.10.192020年10月 19日星 期一3 时56分1 0秒20. 10.19
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
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营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，
代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
IBM
凯洛格 雀巢 英特尔
摩托罗拉
吉列
惠普
百事可乐
微软
通用电气
李维斯
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第二节 品牌策略
一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
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一、品牌设计
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空
装的设计思想，知道有哪些包装策略。
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第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
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一、品牌的含义［1］
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第十一章 品牌与包装策略
第一节 第二节 第三节
品牌与商标的基本概念 品牌决策 包装策略
本章结构提示
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学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包
1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。
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营销视野2
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品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分析， 按销售额、盈利和发展潜 柯达
力来判断，世界上价值最 百威
高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路
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五、包装策略
1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、分类包装策略 4、配套包装策略 5、再使用包装策略 6、附赠品包装策略 7、更新包装策略
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包装设计 包装策略
包装决策
产品个 性决策
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本章结构提示
更新包装策略 附赠品包装策略 再使用包装策略 配套包装策略 分类包装策略 等级包装策略 类似包装策略
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品牌对消费者的作用
1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
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三、品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
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三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管
部门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的
踏实肯干，努力奋斗。2020年10月19 日下午3 时56分 20.10.1 920.10. 19
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 0月19 日星期 一下午3 时56分 10秒15 :56:102 0.10.19
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年10月 下午3时 56分20 .10.191 5:56Oc tober 19, 2020
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营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。“VOLVO” 为拉丁语，是“滚动向 前”的意思。喻示着汽 车车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
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营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三把
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营销视野1 名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大
也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为 大众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组 成，表示大众公司及其产 品必胜－必胜－必胜。
商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
按包装在流通过程中作用的不同，可以 分为：
运输包装 销售包装
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二、包装的作用
1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利
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三、包装标志与商品标签
1、产品线扩展（Line extensions） 2、品牌延伸（Brand extensions） 3、多品牌（Multi-brands） 4、新品牌（New brands） 5、合作品牌（Co-brands）
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品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision)
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二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
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品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。
在我国，驰名商标的认定是由国家商标 局负责。
凡在市场上有较高的知名度和市场占有 率的商标都可以申请认定驰名商标。
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规 定》的规定，企业在申请认定驰名商标 时，应当提交有关“驰名”的证明文件。
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注册互联网域名
域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法：
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营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国（斯 图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。商 标中间是一匹骏马，代表斯图加 特市盛产的一种名贵种马；左上 方和右下方是鹿角的图案，表示 斯图加特曾是狩猎的好地方；右 上方和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑 色代表肥沃的土地，红色象征人 们的智慧和对大自然的钟爱。
品牌（Brand） ——是用以识别销售者的产品或服
务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志，通常由文 字、标记、 符号、图案和颜色等要素或 这些要素的组合构成。
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一、品牌的含义［2］
Benz ＋