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营销视野2 品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》 分析，按销售额、盈利 和发展潜力来判断，世 界上价值最高的15种品 牌是：
可口可乐
万宝路
IBM
摩托罗拉
惠普
微软
柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯
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⒈属性
一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔 ”表现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完 善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础 。 ⒉利益
消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换 成功能和情感利益。
属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的 耐用可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化 为情感利益，如豪华车体现了某人的地位、富有及 让人羡慕。
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四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服 务本身利益以外，通过为消费者和企业提供基本特征： (1)无形性 (2)使用中增值 (3)难以准确计量 (4)波动性 (5)是衡量营销绩效的主要指标
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案例：
1988年澳洲粮油出价17.8亿英镑收购英国面包 烘焙商兰克—霍维斯—麦克杜格尔有限公司(RHM)。 RHM拒绝，并聘请了英国国际品牌咨询公司，连同 英国商学院一起，为RHM拥有的所有品牌估算出货 币价值。此后，RHM发布的1988年度财务报告中， 将品牌价值作为无形资产列入了公司的资产负债表 中。RHM的资产总额从上年的2.65亿英镑猛增至 9.79亿英镑。1992年RHM被汤姆金斯财团以低于当 年澳洲粮油出价的价格收购。
1.两者的比较 (1)共同点
商标掌握在企业手中， 而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同 品质产品的商业名称及其标志
(2)不同点
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、 服务和利益等方面的承诺
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌 或品牌的一部分
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⒊价值
品牌体现某制造商的某种价值。例如“高标准、 精细化、零缺陷体现了“海尔”的服务价值。 ⒋文化
品牌可能附加和象征了一种文化，例如“海尔” 体现了中国文化，对顾客忠诚、高效率、高品质。
⒌个性
品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真 诚到永远”。让人一想到“海尔”就会想到其广告词 和其“品牌标记”，两个永远快乐的小伙伴。
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市场研究公司华通明略（Millward Brown）2010
年4月29日发表的《全球100大最有价值品牌》
（2010年）
排名
品牌
品牌价值（亿美元） 比2009年
1
Google
1142.6
+14%
2
IBM
863
+30％
3
苹果
4
微软
831.5 763
+32％ 0
5
可口可乐
679
+1％
可以卖到上百块甚至是好几百块钱。
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第一节 品牌的基本概念
1、品牌的由来
古希腊和古罗马时期,由于文字不发达,商店的主 人就把图画挂在店外,向人表明本店都卖些什么—— 表示商家的特点。
中世纪，有专长的手工业者开始在货品上打下印 记——产品来源的证明。
北美新大陆牧场的繁荣，牧场主们用烙铁在牛身 上打下印记。这是品牌这个术语来历的基础。
例如：可口可乐、海尔、联想 品牌标志：是指可以辨认、易于记忆但无法用 言语称呼的部分。
商标：经过注册登记受到法律保护的品牌。
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品牌标志
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ZUEL
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第一节 品牌的基本概念
3、品牌的内涵
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也 是一个复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息， 一个品牌能表达六层意思。 属性、利益、价值、文化、个性、用户
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2.商标
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使 用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册 在先”和“使用在先”
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商 标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损 害原商标声誉的行为。
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⒍使用者
品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类 消费者，这一类消费者也代表一定的年龄、文化 、个性，这对于公司细分市场、市场定位有很大 帮助。
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Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
用户
成功 高管
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2、品牌的含义
品牌（Brand）——是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来 的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌
品名——Brand name 品标——Brand mark
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品牌名称：指可以用语言称呼的部分。
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麦当劳
第十一章 品牌与包装策略
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略
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每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！
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在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？ 元
35
30
25
16.56
20
15
10
4
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二、品牌的作用
1.对营销者
促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合
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2.对消费者
便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者 选购商品
维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者
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三、品牌与商标的区别
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6.88
0 咖啡成本 门店租金
2
人工
2.56
营运费用 品牌溢价
32
总价
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案例：咖啡的价格
咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元； 咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱； 当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几
十块至100块； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就