烹饪心理学姓名：恽恺怡
班级：09烹饪设计学号：170709123 指导老师：孙月琴日期：2011-12-28
一、蒙牛乳业“黄曲霉毒素超标”事件
本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。

可是在2011年12月，国家质检总局公布近期对全国液体乳产品进行抽检的结果公告，蒙牛乳业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%，黄曲霉毒素M1为已知的致癌物，具有很强的致癌性。

乳业“黄曲霉毒素超标”事件的出现，对当前备受消费者不信任的中国乳业带来新一波冲击。

分析：近年来，中国乳业成为食品安全的高发区，在经历三聚氰胺事件后，国产乳业就遭受重创，至今国产乳业仍处于艰难的信心重建阶段。

此次“蒙牛事件”再现，将使牛奶行业遭受历史上最严峻的危机，喝牛奶可能致癌或比喝牛奶可能会得结石后果更让消费者恐慌。

本来消费者现在对国内乳品安全就不信任、不放心，现在知名品牌、大企业也生产出问题产品，再次动摇了消费国产乳品的信心。

此次蒙牛被查出黄曲霉毒素超标事件的负面作用在资本市场开始体现。

昨天A股乳业股纷纷走低，伊利股份午后重挫逾8%领跌，光明乳业跌2%，皇氏乳业跌0.85%，黑牛食品跌1%。

而港股蒙牛乳业(02319)则表现平稳，微跌0.37%。

二、哈根达斯“奢侈品”的制胜之道
无论在那里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋，在中国也是如此，她似乎更象是优质生活和品味的象征。

哈根达斯提倡"尽情尽享，尽善尽美"的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。

在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。

这也就是“哈根达斯一刻”。

其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯（If you love her,take her to Haagen-Dazs.）”可以说是家喻户晓。

分析：哈根达斯是1989年从欧洲起步的高档冰激凌品牌，它的价格比普通冰激凌贵5－10倍，比同类高档次产品贵30%－40%。

在美国本土，和路雪和哈根达斯是同档次的，但在中国冰激凌市场上，迄今为止，没有一个品牌可与哈根达斯相比。

哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。

当时上海人认为：出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚的代言人。

于是，哈根达斯就邀请这些人参加特别活动，吸引电视台、报纸的视线，争相报道，一举把"哈根达斯"定义为时尚生活的代名词。

一批在哈根达斯有过"高贵时尚生活"的人成了其口碑宣传者，很快更多的人蜂拥而至。

让消费者觉得物有所值。

这种分析消费者心态、口碑宣传的手法被业内认为是哈根达斯的专长，而且极为有效，每进入一个新的城市，它就如法炮制一番，从未失手。

三、“小身材，大味道”——KISSES好时巧克力
1907年，被誉为美国巧克力工业标志的好时KISSES巧克力诞生。

Milton Hershey 先生运用他的奇思妙想把香浓的牛奶与纯正的可可融合，滴落，变成小巧玲珑
的水滴状KISSES，它好似滴滴美丽活泼的小精灵，带着百年的经典醇香，跳着灵动的舞步，盈盈而来。

每一“滴”KISSES都值得用心细细品味，每一“滴”KISSES都值得和你爱的人一起分享；放一“滴”KISSES在口中吧，让浓郁的甜美慢慢散开，弥漫，沉醉其中……好时通过不断地创造不同类型的消费体验，赢得了消费者青睐。

分析：早在1923年，好时巧克力就曾经进入过中国大陆和港澳台市场，与中国可谓渊源深厚。

1995年，好时巧克力再次进入了开放发展中的中国大陆市场，并在巧克力领域建立了广泛的知名度。

以“小身材，大味道”闻名的水滴状KISSES巧克力是人们熟悉的美味巧克力形象。

十多年来的不断摸索和积累让好时公司对中国市场从陌生到熟悉，从纯进口美国产品到自主研发适合中国消费者口味的新产品，可以说庞大的中国市场和热情的中国消费者始终牵引着好时公司的目光。

在购买好时产品的过程中，如果你觉得摄取的碳水化合物不够、卡路里太高或是想要无糖的巧克力，“好时方案中心”提供了五种代用品，消费者选择替代原料，就能够在不改变原有口味的前提下，改变巧克力的营养含量。

例如，用糖精来代替糖的无糖巧克力给热爱甜食但又不能过多摄入糖的人带来了福音，它能最大限度地控制血糖升高。

好时为消费者提供了更多的选择，使得一些有特殊需要的消费者可以尽情享受好时巧克力的美味。

四、“滴滴鲁花，香飘万家”——鲁花花生油
“滴滴鲁花，健康全家”鲁花压榨一级花生油精选山东优质大花生，独创5S纯物理压榨工艺，靠物理压力将油脂直接从原料中分离出来，全过程无任何化学添加剂，保证产品安全、卫生、无污染，天然营养不受破坏，被誉为“中国花生油压榨专家”。

分析：鲁花作为一个民营企业，他的成功首先赢在起步上。

在金龙鱼逐渐占据了中国食用油市场主导地位之后。

鲁花并没有像福临门或者是其它品牌那样，选择盲目跟进金龙鱼做调和油。

而是依据山东独特的原料资源，通过科技创新，压榨和发展花生油通过对食用油品类的进一步细分，确立了自己在消费者心智资源中的地位——鲁花就是花生油。

鲁花抓住了创立品牌的关键，当然也是抓住了竞争对手的软肋，就是消费者对食用油的消费需求点：“香”。

通过市场营销跟进的及时到位，特别是成为第一家在cctv做广告的食用油品牌，“滴滴鲁花，香飘万家”，深入消费者心智，迄今成为鲁花最成功的广告案例。

从攫取花生油第一桶金开始，不断强化在消费者心智的品牌认同，一举把鲁花这个品牌推向了中国花生油第一品牌的宝座。

五、“一股浓香，一缕温情”——南方黑芝麻糊
“一股浓香，一缕温暖”，给南方黑芝麻糊营造了一个温馨的氛围，深深的感染了每一个观众。

当人们在超市里看到南方黑芝麻糊时，可能就会回忆起那片温情。

分析：还记得流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告：在黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声："黑--芝麻糊哎--"，然后引出"小时候"的悠悠怀旧情
调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干净净，但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。

慈祥老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。

在这温馨的气氛，广告主题脱颖而出："南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。

"这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。

正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

黑芝麻糊作为一种普通的食品，其广告诉求的难度比较高。

这则广告，从情感入手，以恰到好处的方式取得成功，用回忆的手法把人带到了芝麻糊的香甜可口中，以达到引发人们欲望的目的。

视听配合的相当完美，在表现上，采用了统一的暖色调，配合演员的恰当的表演，强化了情感诉求的效果。

中心画面表现了小孩舍不得放下碗而不断的舔碗，镜头用了大特写，使主题展示令人动情，芝麻糊的卖主给小孩添半勺的镜头进一步强化了心中情感的乏动。

中国人的传统美德和真挚的情感，真是挥之不去，化不开——这，就是南方黑芝麻糊的广告创意。

很显然，他也成功了！。