区域渠道策略的制定
凡事预则立，不预则废！
分销渠道的定义
分销渠道是指产品从生产向用户或 消费者转移过程中所经过的所有取 得产品所有权（或协助所有权转 移））的组织或个人。 从生产者的立场看，渠道就是用来 从生产到市场再到客户手中的机构 网。
有关对渠道的管理
– 对分销渠道的分析、计划、组织和控 制
– 统一管理下的分销渠道，是通过交易 关系联接起来的，并没有特别清晰的 组织结构、上下级关系，或权力层次 关系。
渠道管理的意义
现代渠道中体现的竞争不是企业的单个部门、 产品、或局部区域间的竞争，而是各个企业所 组成的整个供应链之间的竞争。 区域渠道管理者，通过对渠道的管理动作确立 成员彼此合作的机制，能够使渠道成员获得超 过自己单独经营的利益。 使整体的市场渠道通路更加有序并且富有战斗 力。
渠道管理和运作中的主要流程
消 朋友、代理推荐
费
渠道宽度策略 （总体：单式、交叉）
种类
– 全面、集注、单种
密度
– 密集、重点、单独
渠道宽度策略矩阵
种类 单 种
数量
单 独 独家型
集注 选择型
全面
重点
重点型
密集
广泛型
层次选择的依据
产品及销售复杂程 度 对后勤、服务等要 求的程度 所需供货商的数量 客户了解程度
渠道层次的典型选择
行业客户
– 厂商、分销商、行业 代理、客户
大众用户
– 厂商、分销商、批发 商、零售商、卖场、 客户
层次策略发展的趋势及原因
现象
– 层次减少 – 增值要求增加 – 整体扁平化
原因
– 电子商务 – 厂商管理能力提升 – 竞争要求压低运营成
本
渠道关系的选择
交易性
代理性
自有性 紧密
疏远
三种模式的优劣性分析
营销策略：快速渗透市场、以广告拉动和形象 树立为主、强调终端的售点数量和覆盖率 渠道层次策略：总代理、区域代理、加盟当地 零售连锁机构、零售店、转向货架等3至5个层 次 渠道宽度策略：倾向于密集型，分成大客户直 销、大公司代理、集成捆绑、零售超市合作、 OEM预制、电话邮购直销、网上销售七种渠道 并行运作（针对不同客户类型）的交叉覆盖 渠道关系策略：力求全面的紧密型
渠道策略的制定过程
用户 对手 调查 反思
层次
宽度
关系
渠道策略规划表
渠道策略制定时应注意的问题
产品及服务的特点 目标客户的购买习惯 渠道市场的运作行情 公司产品策略的匹配 监控竞争对手的变化 “变”是不变的法则
反思销售本部的策略
市场整体运作策略 所处的生命周期 总部对区域渠道的整体策略要求 产品本身的属性和价值
特别说明
时刻明确我们借助代 理商的原因 时刻检验代理商实现 其价值的程度 时刻辅助代理商实现 其应发挥的价值，使 区域整体的渠道价值 最大化
整体渠道的运作过程
策略制定
成员甄选
渠道服务
管理控制
制定区域渠道策略的原则
与公司的整体营销战略 匹配 与公司的产品营销战略 匹配 保证可持续、有活力的、 动态稳定 努力将运行费用控制最 低 目标是达成客户的完美 采购 必须兼顾与渠道合作伙 伴的相对长期的共同发 展
客 大 ， 对 质 量 要 求 公司
VAR/SI。
户 高，采购部门直接 其他行业大型机构管
对生产商和大代理 理方式重组时
商
中 采购量小、价格、 中 等 事 业 单 位 、 学 少量直销、通过代
小 质量、专人负责 校、新闻单位等 理、福分 VAR。SI
客
户
家 多为一套，价格、 家庭用户
代理为主
庭 售后服务、家人、
渠道层次策略：经过分销、代理、零售店的三 层结构；或是由行业代理直接做单的两层结构
渠道宽度策略：重点型为主，华北区200家中 间商，其中：行业直销、集成代理、分销商、 代理商的比例为：1：10：10：100 渠道关系策略：行业直销、集成代理和分销商 作为近端关系处理，代理商为远端关系处理。
渠道策略样板：某品牌软件
获得竞争产品信息的途径
– 媒体及市场状况的观察和分析 – 训练和鼓励下属销售代表收集 – 代理调查、顾客调查、及公众调查 – 打入其内部 – 应聘或假扮客户问访 – 从外部资源中购买信息 – 设置专人进行访谈、收集和调查 – 招聘时信息收集
客户细分：渠道策略的前提
细 表述
典型用户
对渠道的要求
分
大 单独或捆绑购买量 政府大机关，外企大 人 员 直 销 、 通 过
代理商环境调查
渠道
– 大众广告、专业媒体、产品批发市场、终端卖场、 产品展示会、终端客户、同业访谈、招商广告、电 子市场扫街、亲朋介绍、业内人士、咨询和调查机 构、竞争对手的代理圈、网络查询等
方式
– 客户询问、欲做加盟代理、厂商推广代理表、普通 产品推销者等
调查内容
– 规模、现阶段所代理的产品、进货渠道、常规运作 过程、可能的合作意愿等
自有紧密型：DELL电脑
– 对渠道的控制力度大，市场认知准确 – 大量投资、管理要求、灵活性差、启动能量大
代理合作型：东芝笔记本
– 低投资、易启动、 – 功高镇主、对公司需求高、甄选风险大
交易买卖型：实达电脑
– 灵活、进退自由、风险共担 – 不易控制、短期行为
渠道结构策略样板：某品牌电 脑
营销策略：慢速撇脂、全面覆盖、重视核心代 理的培养、渠道结构扁平化、重视终端客户资 料
– 渠道管理不仅是对直接代理的管理， 更是对整体网络的调控
– 渠道管理的行为，不是点对点，而是 点对“立体”的市场结构
关注专有名词
制造商、厂商、分销商、批发商、零售 商、消费者 中间商、代理商、经销商 批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、 连锁店、街边店、店中店、专柜 专业运输商、社会运输商、内部储运机 构
信息流程 实体流对应动作
快速覆盖市场 推广深入和针对 分摊启动资金和销售回 款风险 更多更快的获取信息 分摊运营管理风险
方便消费者购买
二级渠道、店头 行业代理、谈判、促单
头款、保证金、款到发 货、承诺回款、销量 市场调研、与代理交流
代理制度、授权市场、 编装分投 店头、代理商覆盖策略
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.520.1 1.5Thur sday, November 05, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。03:2 7:5403: 27:5403 :2711/ 5/2020 3:27:54 AM