培训要求： 培训要求：
• 分组：分5－6组，小组成员尽可能来自不同区域 分组： － 组 • 方式：以小组为单位，集体学习 方式：以小组为单位， • 工具：每小组备白布告纸十张，三色油性笔一套 工具：每小组备白布告纸十张， 每人备A4白纸十张， 每人备 白纸十张，铅笔一只 白纸十张 • 纪律：随时发问、积极探讨、集体学习、一个会议、 纪律：随时发问、积极探讨、集体学习、一个会议、 呼机、 呼机、手机为会议状态
销售渠道管理
讨 论
每组请一位回答：
•你是谁？ •你在实际工作中遇到什么问题？ •你希望从本次研讨中获得哪些支持？
课程大纲： 8：00----9：00 9：00----10：00
12月30日 现代营销及两大渠道 营销心灵渠道 营销支点 营销势能 小休 渠道的规划 分销策略 午餐 经销商的选择 经销商的激励和管理 如何处理渠道之间的关系 小休 销售的四项基本原则 区域经理和业代的职能分工 销售拜访 自由讨论
经销商选择的主要考虑因素
• • • • • • • • •
批发商地理位置：门面位置、经营区域 商业信誉：是否良好？ 资金状况：可用于经营我司产品的资金及全部资金 运输能力：运力及用于运输我司产品的运力 人员：是否有固定业务人员、送货人员？ 现有下线客户：客户的渠道、客户的多少？ 仓储能力：面积及可用于存放我司产品的面积 经营产品：以哪些产品为主要经营产品 合作意愿：是否有信心及是否接受公司理念
成功者的习惯
• 做重要，但不紧急的事情 做重要， • 换一种方式思考问题
第一部分: 第一部分 现代营销的两大渠道
营销的发展 • 营销是竞争的产物 • 营销首先发展于快速消费品行业，然后 向医药、通信和服务行业衍生 • 营销经历“内向型”、“外向型”、 “消费者需求型”和“个性满足型”几 个阶段 • 营销成为中国企业的“核心竞争力”
······
经销商激励
激励的方式
• 返利的操作形式； • 荣誉； • 联合促销； • 帮经销商发展电脑管理系统； • 公司参观、旅游、培训； • 对经销商（主要指私营客户）家庭的长远支持， 如子女教育等
经销商激励
经销商激励的小经验
• 不要一次性对经销商提出过多、过高的要求
如：对优于短通路的客户提出迅速增加分销的要求
消费者
产品渠道简介
短渠道与长渠道： 短渠道与长渠道：
短通路中的竞争优势 • 优秀的产品 • 灵敏的嗅觉 • 良好的客情关系 • 其他 长通路中的竞争优势 • 广泛的产品分销 • 优异的产品展示 • 竞争力的价格 • 吸引的助销
产品渠道简介
窄渠道与宽渠道： 窄渠道与宽渠道：
窄渠道中的竞争优劣 • 渠道利润集中 • 管理简化 • 渠道之间竞争压 力小 • 分销不广泛 宽渠道中的竞争优劣 • 广泛的产品分销 • 渠道之间竞争大 • 渠道冲突加大 • 价格冲突发生
•经济效益 与直接操作相比节约成本：人员、 办公室租金、仓租等 • 降低风险 经销商做者开发试验 信贷风险转移 • 地域情况优势 • 直接处理前线问题
经销商为我们提供了：
•稳定的社会库存； •相对平稳的回款； •我们无法完全由自己覆盖的区域； •我们甚至还不知道的销售点和销售机会； •送货支持； •较多的市场信息和竞争信息； •可能的展示机会； ······
营销势能
“营销势能”就是销售的动力， 其实质 营销势能”就是销售的动力， 营销势能 就是将产品信息、 就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销 售的每一环节， 售的每一环节，使企业产品在每一环节都被 认同、被接受， 认同、被接受，带来产品的现实销售
一个客户或消费者决定是重视还是 背叛， 背叛，都是由接触到你企业一系列 信息遭遇的总和所决定的。 信息遭遇的总和所决定的。
第三部分: 第三部分 产品渠道运作
• • • • • 渠道的规划 分销策略和经销商类型 经销商的选择 经销商的激励和管理 如何处理渠道之间的关系
产品渠道简介
小组讨论：我们公司产品可以通过哪些渠道最终被消 费者拿到？ （10分钟，简要画出产品流动图）
产品渠道简介
公司 经销商 批发商
团购
重点卖场
一般零售商
营 销？
以目标消费者的需求为中心， 满足其需求过程
思考一些最基本的问题
• 我们卖的是什么? • 卖给谁? 他们有什么特点? 他们大都在什么地方卖? • 我们产品通过谁卖? 他们为什么会卖我们的产品? 他们为什么会卖别人的产品?
营销的核心工作
• 将产品铺到消费者心中，使其乐的买 • 将产品铺到消费者面前，使其买得到 ？怎么铺
经销商管理
小组讨论： 小组讨论：
经销商需要你做什么？ 你最需要经销商做什么？ （10分钟，请写出6－8个要点）
经销商管理
客户最想从你这得到什么？
• • • • • • 回款期 市场支持 人员支持 赢利空间 运输、服务支持 是否独家经营
你最想从客户那得到什么？
• • • • • • 资金及库存 合作关系 下属客户网络 卖出价格 运输、服务能力 所经营的品牌
10：00----10：15 10：15----12：00
12：00----13：00 13：00----14：30
14：30----14：45 14：45---16：15
16：15---- 17: 00
课程简介： 此课程适合地区销售主管、销售代表和渠道开发研究人员等 与客户的开发、管理密切相关的人士。课程提供了针对渠道、 经销商管理及调整的基本逻辑框架、操作要点和基础技巧， 以帮助有关人员较系统地管理所负责的区域市场，以达成企 业在当地的经营目标。
渠道势能案例
• 伊利产品的渠道运作 • 排队装电话
终端势能
• 对销售来说，终端建设的关键是什么？ 对销售来说，终端建设的关键是什么？
• 终端的魅力来自于： 终端的魅力来自于：
集中！ 集中！
பைடு நூலகம் 题？
消费者购买我们产品时 有哪些行为表现？ 有哪些行为表现？
终端势能？ 终端势能？
• 使你的产品第一进入消费者眼帘 • 让消费者在短时间内多次接触到我 们产品的信息
产品渠道设计原则
• 产品到达消费者方便购买的地方 • 服务能力跟得上 • 最经济
分销策略和经销商类型
关键分销策略类型
1、直接销售及送货（DSD） 2、经销商仓储、销售、送货 •公司负责所有活动，如仓储、销售送货、放帐等 •通常发生在主要城市和策略性城市 公司仅指派销售人员扮演发展业务的角色，负责销 售预测、促销配合、协助经销商销售队伍 通常发生在二级城市和策略性城市的外围区域 3、直接销售队伍＋仓储和送 公司负责销售活动；经销商负责仓储、送货和放 帐 通常发生在策略性城市的市中心 4、直接销售队伍＋经销商仓 储、销售、送货（DSD＋ WSD） 1－2项的混合体
客户势能案例 • 宏达客户大会
客户的积极合作就成功了一半
渠道势能
• 使渠道产生“饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉 使渠道产生“饥饿”状态， 力。 方法： 方法：供求调节 • 反季节运作 方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、 方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力
渠道势能
创造渠道势能，制造物流“泡沫” 创造渠道势能，制造物流“泡沫”， 来产生更大物流，实现销售迅速放大。 来产生更大物流，实现销售迅速放大。
客户势能
• 使客户坚信…… 使客户坚信…… • 客户大会
客户势能
——利用客户会产生强化效应
充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实 充分地、最大限度地向客户展示企业形象， 实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势， 实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客户体会 到与企业合作的现实利益和未来前景， 到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户合作 的信念，形成现实订单的热情和动力。 的信念，形成现实订单的热情和动力。
经销商类型
• 专业性或综合性：专业的或多品种种经营 •行销方式：行商或坐商 • 所有制类型：公有或私营 •地理位置：批发市场内或外 •业务结算类型：全现款、全放帐或兼而有之
独家经销商或多家经销商? 独家经销商或多家经销商
对经销商的控制力 对经销商的依赖性 竞争的激烈程度 覆盖的区域大小、售点数量 操作成本
• 以事实和数据说话
运用你的市场机会反馈和市场调查的结果
• 不要批评，只给建议
责备不利于发展建设性关系
经销商调整
问题：什么情况下要调整经销商？ 问题：什么情况下要调整经销商？
（5分钟）
1、经销商无可挽回的财务危机； 2、经销商在可接受的时间内无法完成销量和网络 建设目标以致于影响全盘生意的实施； 3、经销商的合作态度极差，以致无法进行下一步 工作 4、经销商间的冲突无法平衡且调整后不影响长期 生意
销售人员的正直、信任感、稳定性
建立良好客情的禁忌： 建立良好客情的禁忌：
• 以损失一方利益为基础的合作
基层销售人员成为客户驻厂方的代表，但总有无法 满足对方要求的时候
• 迎合客户
客户是生意上的指导者，虚伪
• 不稳定的个人关系
销售人员的经常更换且素质不佳
经销商的激励
激励经销商的原则
表现奖励
不是仅因为客户销量大而给多返利！ 客户是否为我们产品的销量尽了力？ 客户是否为网络建设尽了力？
就营销运作本身而言：
形式比内容更重要
营销支点？ 营销支点？
与竞争对手有效区隔，支撑 你的产品成为市场需求的具 有诱惑力的特征。
营销支点？ 营销支点？
• 大都建立在产品之外，建立在满足心 大都建立在产品之外， 理需求或人性的基础上 • 有效改变强弱之间力量对比，使强不 有效改变强弱之间力量对比， 再那么强，弱不再那么弱， 再那么强，弱不再那么弱，从而达成 另外一种可能
（WSD）
货经销商（DSD＋WAD）
分销策略和经销商类型