客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施
加影响。
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第二节 顾客满意、顾客忠诚与顾客让渡价值
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一、顾客满意的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，
是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performance)与期望(Expectations) 进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
1、顾客购买的总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得 的一组利益。
♫ 产品价值—— 产品的功能、特性、品质、品种与式样等 ♫ 服务价值—— 伴随产品实体出售的各种附加服务 ♫ 人员价值—— 企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、 工作效益与质量、经营作风、应变能力等 ♫ 形象价值—— 企业及其产品在社会公众中的总体形象。包 括产品形象、员工形象和企业理念形象。 ♫良好的企业形象是企业宝贵的无形财富，良好的形象会对企 业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高价值，从而带给 顾客精神上和心理上的满足感和信任感，使顾客的需要获得更 大限度和更高层次上的满足，从而增加顾客购买的总价值。
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顾客让渡价值的意义
企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素 的相互影响。
销理念
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市场营销观念的转变
• 社会营销观念（Societal concept)
• 产生于20世纪70年代；
• 特征：企业不仅关注顾客的需要，而且关注利益 相关者及整个社会需要。
• 经营口号：我们与社会一同发展。 消费者利益
企 业自
身利 益
营销 活动 重点
众
社 会
利 益
公
12பைடு நூலகம்
企业对利益关注的变化
7
市场营销观念的转变
产品观念（Product concept) • 产生于20世纪20年代； • 特征：企业只关注产品的质量,对产品精益求精。
经营观念：“花香自有蜂蝶来”，
深”。
“酒香不怕巷子
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市场营销观念的转变
• 推销观念（selling conception)
• 盛行于20世纪30、40年代；
• 经营口号：顾客需要什么，企业就生产什么。
人
生
事性营
产
合 需求 销
财
综
活 动
销
务
售
10
推销观念与市场营销观念的比较
—— 强调推销的作用 ——以顾客需要和欲望为经营的出发点和归宿。
工
现存
推销和
通过增加销售
推销
厂
产品
促销活动
获得利润
理念
起点 中心
手段
目的
市
顾客
协调各种市 通过顾客满意 市场营
场
需要
场营销活动 获得利润
• 特征：企业关注的是把产品卖出去，是不是顾客 真正需要的产品却并不关心。
• 经营口号：“我们卖什么，就让顾客买什么”。
财务
人 事
产品
销 售
生产
消 费 者 需 求
9
市场营销观念的转变
• 市场营销观念（Marketing conception)
• 产生于20世纪50年代；
• 特征：企业开始关注顾客的真正需要；
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2、顾客购买的总成本
指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、 精力、以及所支付的货币资金等。
货币成本：构成顾客总成本大小的主要因素。
时间成本：服务质量相同的情况下，顾客购 买该产品的时间越长，购买的总成本就会越高。
精神和体力成本：顾客购买产品时，在精神 和体力方面的耗费与支出。顾客总价值与其他 成本一定的情况下，精力成本越小，顾客为购 买产品所支出的总成本就越低，顾客让渡价值 就越大。
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪70 年代
二战前 企业
（利润）
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营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
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营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领 悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
例子：福特汽车公司创始人亨利•福特说：“不管 顾客需要什么， 我们生产的汽车就是黑的。”
6
亨利·福特（Henry Ford， 1863年7月30日－1947 年4月7日），美国汽 车工程师与企业家， 福特汽车公司的建立 者。
他也是世界上第一位 将装配线概念实际应 用而获得巨大成功者， 并且以这种方式让让 汽车在美国真正普及 化。
3
市场营销观念
思想是行为的先导 营销观念具有时代特色
4
市场营销观念的演变
生产观 念
产品 观 念
推 销观念 市场营销 观 念
社会营销 观 念
5
市场营销观念的转变
• 生产观念（Production conception) • 盛行于19世纪末20世纪初； • 特征：企业只关注提高产量、降低成本。 • 经营口号：“企业生产什么就卖什么。”
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课堂研讨2
1. 您如何看待软包 装饮料行业的营销？
2. 从社会营销观念 角度分析，您如何看 待正在我国蓬勃兴起 的家用汽车工业？您 怎样思考汽车业未来 的发展？
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营销备忘1 相信营销观念的理由
1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾
第二章 市场营销哲学及其贯彻
1
学习目标
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓。
理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营 销和价值链管理。
2
第二章 市场营销哲学及其贯彻
第一节 市场营销哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场营销战略管理
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二、顾客忠诚
最底层顾客 第二层顾客 第三层顾客 最上层顾客
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三、顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义
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顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
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顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值(total customer value)与顾 客总成本(total customer cost)之间的差额