传播内容
产品功能利益 补充能量，精力十足
产品消费时机
送礼、旅游、学习
加班、驾车、运动
传播架构
TVC/平面/广播 公关配合 户外大牌&车体
活动冠名 细分人群沟通
促销活动 渠道宣传
TVC/平面/广播
春节 高考 驾车旅游 运动 中秋 驾车旅游 圣诞
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• 结合不同重点时间点，分别传播不同红牛饮用时机下的产品利益；
阶段一
有奥运，生活更激情 中国能量超乎想象
阶段二
追忆超越瞬间 中国能量超乎想象
阶段三
阶段一
进入08年，中国人的每一个细胞都为奥运 而跳跃，成功举办奥运会不仅仅是每一个运动员/队 的责任，是每一个中国人的责任
中国人，行动起来 中国能量超乎想象
中国人，行动起来 中国能量超乎想象
选择不同场景的民众和他们的极限事迹，传达08奥运之 际，红牛给予每个中国人能量，让他们的表现超乎想象 传递对中国奥运的支持和祝福
渠道宣传
春节促销 高考促销 年度大型促销 中秋促销 旅游促销
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• 渠道宣传以生动化POP为传播形式，传播内容包括两条线：
– 常规性POP：传播“补充能量，精力十足”的主信息； – 应景性POP：结合各项促销活动，给予最直接的扩大化曝光；
TVC/平面/广播
公关配合 户外大牌&车体

传播对象对挑战极限的认知各不相同

太高太远的挑战定义很难引起共鸣
呈现更贴近消费者的 不同类型的挑战过程和极限状态
红牛核心主张
红牛让你的能量
超乎想象
具备延展性 具备包容性
体现产品属性：能量
体现品牌精神：挑战
激发潜能
案例参考
促销活动
产品换罐
户外广告
广播广告
火炬传递
现场曝光
电视广告
08中国
制造话题性 形成影响力
春节 高考 驾车旅游 运动 中秋 驾车旅游
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• 以辅助产品功效主旋律传播为主，配合不同阶段主题传播，利用产品植入、软 文报道等形式：
– 对产品功效原理进行深入性宣传，消除消费者对红牛的不正确认知； – 对产品饮用时机进行实例性阐述，引导消费者在适合自己的时刻饮用红牛；
红牛让你释放 中 国 能 量
主张演绎
红牛让你的能量超乎想象
你的中国能量，超乎想象
你的户外能量，超乎想象
你的音乐能量，超乎想象
红牛超客 运动题材的超级表现
2008
红牛超客 户外旅游的超级表现
2009
红牛超客 音乐题材的超级表现
2010
08主张演绎
红牛让你的能量超乎想象
你的中国能量，超乎想象
中国人，行动起来 中国能量超乎想象
•我没听说过红牛
•我身体很健康，没必要喝功能性饮料 •没有看过红牛的广告 •没有看过关于红牛有关介绍/报道 •我周围很少有人喝 •价格过高，不值得买 •含咖啡因 •价格过高，负担不起 •含激素 •我觉得红牛口味不会好
•不了解它的具体功能
消费者洞察
•担心红牛有副作用
•没有同事或者朋友向我推荐过
•我没听说过红牛
2008奥运举办城市—北京。我们全体师生员工激动万分，欣喜若狂，纷纷拨打学校热线电话，相互庆贺、相互表达喜悦心情： 北京，我们向你祝贺；祖国，我们为你自豪。我们将更加满怀豪情的学习、工作，为北京奥运会的成功举办、为祖国的富强文明做出更大的贡献。
中国人因为自豪而变得的空前团结 我们要和他们站到同一战线
•含咖啡因 •含激素
主要表现在消费者把喝红牛 当成一次很沉重艰苦的体验
传播目标
将饮用红牛转变成 一次非常轻松的感受
传播方式
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诉求调整
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细分人群
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饮用方式 创新
渠道接触
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传播方式
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诉求调整 困了 累了 喝红牛


驾车喝红牛，旅途更轻松； 运动喝红牛，赢球更轻松； 加班喝红牛，工作更轻松；
– 加强产品功效传播以提高对销售的支持；
思考方向
方向讨论
方向一：

方向二：

线上结合传播整体环境及消费 者洞察演绎“激发潜能”的品 牌定位 线下挖掘各种方式接近和影响 消费者，鼓励尝试及首次购买
线上线下统一传播功效，强化 红牛产品功能利益，配以饮用 时机教育 将“产品利益”演绎成唯一购 买驱动因素
08中国人
中国我可爱的祖国，你的成功是我的喜悦。我必将会为之努力，我为你而骄傲！ 我太高兴了！，中国人民共庆北京申奥成功，这是我们中华儿女的骄傲。 在我们这个穷乡僻壤里传来了一阵阵的鞭炮声，在老百姓的住宅里面传来了同一声欢呼！ 让我们为我们的国家欢呼！中国人民站起来了！！！ 五十一年，我们经历了太多。过去，现在，将来。 我为我的祖国感到自豪，祝贺北京申奥成功，我将以实际行动支持奥运……
告知阶段：3月，红牛“中国能量”主题被消费者熟悉； 征集阶段：4-6月，利用奥运前相对平静的媒介环境推广活动； 评奖阶段：7月，结合奥运，将活动推到最高点，并留下悬念；
回顾阶段：10-11月，请超客优胜者回顾奥运期间的故事；
主题活动－汇聚中国能量
• 活动目的：搭建消费者互动体验平台，在奥运期间制 造红牛话题，提升传播影响力； • 活动形式：选择重点城市的核心广场，将其搭建成看 奥运，喝红牛的“汇聚中国能量”的红牛广场；
传播策略
产品层面 如何让每个消费者 明确“饮用红牛”的时刻

不同消费者的饮用时间地点各部不同 无法用“单点盖面”的方式进行传播
来 罐 红 牛
挖掘单一的饮用提示性概念 以影响不同消费者需求
需 要 能 量 的 时 候
传播挑战
品牌层面 如何让每个消费者感受到 红牛“挑战极限”的精神
生 活 极 限
挑 战 每 个 人 的
• 现场项目：
赠 饮 区
大屏幕
展示区
活 动 区 A ： 呐 喊 活 动 区 B ： 摇 国 旗 活 动 区 ： 极 限 运 动
观看区
活 动 区 ： 挥 笔
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C
展示区
赠 饮 区
促销活动－全国夏季
活动宗旨：以支持消费者“看奥运”为利益点
活动方式：
集拉集兑/即拉即兑 活动内容： 购买红牛饮料，即有机会获得观看奥运的 家庭道具 奖项设置： A、迷你电视
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• 针对各个重点销售时间点，安排促销活动：
– 全年大型促销活动结合奥运会，以运动为方向； – 春节、中秋等传统佳节，以喜庆为方向； – 高考、旅游等特殊销售旺季，以目标销售对象的实用性为方向；
TVC/平面/广播
公关配合 户外大牌&车体
活动冠名
细分人群沟通
促销活动
渠道宣传
活动冠名
细分人群沟通
促销活动
渠道宣传
细分人群沟通
• 针对目标传播对象－办公室职员，采用写字楼巡展的形式，将红牛产品功效及 各种饮用时机直接传递出去，内容包括：
– 红牛“让你脑筋转的更快”；
– 红牛功效及饮用时机展示；
– 赠饮及纪念品发放； – 现场小游戏； – 白领俱乐部会员招募；
TVC/平面/广播
B、便携沙发
C、充气加油棒
08年品牌传播行程
中国能量，超乎想象
中国人，行动起来 中国能量超乎想象
以各种能量十足的奥运祝福方式 传递红牛给中国能量的核心信息 方式既可集锦形式也可个人故事形式
有奥运，生活更激情 中国能量超乎想象
追忆超越瞬间 中国能量超乎想象
线上TVC
受到奥运鼓舞的平凡人把那种挑战的精神和能量 带到了各自的生活中 方式既可集锦形式也可个人故事形式
To be most valued by those who most value brands.
红牛08年传播规划
写在前面
• 在之前的提案中，对于08年传播，我们达成以下共识：
– 传播的整合统一性； – 奥运大环境下的借势传播； – “中国能量”和“超客”的方向； – 添加挑战极限的品牌精神；
• 功能饮料品类属性让消费者饮用“必须有个支持的理由”；
• 明年销售目标直指45亿元；
销售策略
功能饮料品类属性及红牛产品口味特征 造成消费者提升饮用频率的难度较大 区域扩张成为 明年主要销售主要增长点
提升渗透率
克服消费者第一次饮用的心理障碍 制造红牛与他们的第一次亲密接触
消费者洞察
•没有同事或者朋友向我推荐过 •担心红牛有副作用 •看过广告，但对我没有说服力
公关配合 户外大牌&车体
活动冠名
细分人群沟通
促销活动
渠道宣传
活动冠名
• 面对08年全中国关注的奥运会，红牛可以采用“活动冠名”的形式提升影响力 和推介产品功效； • 形式包括地方台电视栏目（限制较少）及网络栏目；
TVC/平面/广播
公关配合 户外大牌&车体
活动冠名
细分人群沟通
促销活动
渠道宣传
公关配合
阶段三
相信中国在天时地利人合的条件下， 获得成绩最好的一届奥运会， 随着奥运会的落幕，
中国依然会为此届奥运会而感到骄傲和自豪
追忆超越瞬间 中国能量超乎想象
追忆超越瞬间 中国能量超乎想象
借助各类奥运经典回顾的栏目冠名，用奥运冠军或 奥运突破的故事，强化“有能量无限量”品牌主张