品牌传播策略
目前黑妹品牌遇到的主要问题
l 被三大国产品牌（中华、两面针和蓝天六必治）和三 大进口品牌（高露洁、佳洁士和洁诺）步步进逼，从 96年开始，黑妹在大城市的市场份额逐年下降
l 调研显示，最多使用黑妹的消费者是35岁以上的妇女， 较少被年轻的消费者选用
l 虽然黑妹陆续推出新品种，但是仍被消费者认知为 “国产普通牙膏”，已经不能满足他们日渐提高的护 齿需求
国产药物牙膏常用者
•建议把在传播上，
•把目标消费群定在25-35岁的人身上，
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她们……
l 黑妹的核心对象是25-35岁的女性，大专毕业， 是工厂里的技术员，或者机关职员。和丈夫孩 子住在城里，家庭月收入2500元。
l 黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象， 但是却认为黑妹跟不上时代
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市场目标
l 巩固并增加黑妹在大城市的市场份额 l 增加消费者对黑妹的偏好，从而能够在此基础
上不断进行产品延伸
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传播扮演的角色
l 巩固黑妹清新、活力和健康的品牌形象 l 提高黑妹牙膏产品的知名度，改变消费者认为
l 合资品牌市场综合占有率飞速上升
•鼓励消费者使用更多的牙膏比较困难， •黑妹牙膏的生意成长主要来自抢夺竞争对手的市场份额
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竞争品牌市场占有情况
•资料来源：贸易部信息中心对全国百家大型商场的销量监测
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谁是黑妹的主要竞争对手？
l 从调研发现，黑妹比较有机会争取的是：
l 目前使用国产普通牙膏，而认同合资品牌的产品的 消费者
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传播的主要受众是谁？
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谁是黑妹的目标对象？
调研显示，目前黑妹 从品牌检验发现，黑
的使用者年龄主要集 妹有机会争取的是
中在34-64岁的妇女
国产普通牙膏的常用
他们使用黑妹的原因 是因为习惯口味和价 格，他们是黑妹比较 固定的消费群
消费者中向往合资品 牌的人，他们通常在 30岁以下。
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2020/11/8
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内容提要
l 品牌写真 l 品牌概况 l 市场目标 l 广告扮演的角色 l 竞争机会 l 定义目标消费群 l 希望广告如何改变消费者 l 黑妹冰凉牙膏电视广告创意简报
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黑妹品牌写真
黑妹是那么清新、坦白，无拘无束，完全没有造作。 她是活力的源泉，
一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。 她激活我内心的活力地带， 让我从混沌中清醒过来，
使我以乐观轻松的心情迎接每一天
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黑妹品牌概述
l 黑妹于1984年在广州上市牙膏，经过15年的时间，已 经成为全国知名的牙膏品牌，全国市场占有率4%，排 第三
l 黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、 金装黑妹及小黑妹等六个品种的产品，还有黑妹牙刷 和黑妹洗发水
l 黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势，比同类 的国产品牌略高
黑妹只有“黑妹牙膏”的错误认知 l 强化现有使用者黑妹品牌的喜好，鼓励年轻的
消费者考虑选用黑妹
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竞争分析
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黑妹的生意来自哪里
l 市场需求平稳增长 l 牙膏市场年消费总量为30万吨以上，每年消费总量 平均增长10%
l 品牌繁多，竞争激烈 l 目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个
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两面针
l 传统的药物牙膏，价格中低，产品以两面针提 取物为主要的成分，并陆续推出新的产品品种， 如：
l 广告目的是提醒消费者草药两面针对口腔的保 健作用
l 品牌给消费者的核心沉淀的是传统的，天然的
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蓝天六必治
l 药物成分的治疗型牙膏，价格中低，产品单一 l 广告主要的诉求点是“保护牙齿的健康”，用
l 98年黑妹牙膏销售量（额？）比前一年上升10% l 98年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷，结果很成功
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客户提出的疑问
从销售的结果看，黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩 都不错，
下一步，黑妹应如何定位？品牌应该如何延伸？
•黑妹起源于牙膏， •我们了解品牌从牙膏开始
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奥美做的功课
l 了解行业趋势 l 店头走访，了解牙膏店头陈列状况 l 牙膏竞争品牌电视广告片分析 l 牙膏竞争品牌媒介花费分析 l 黑妹品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验
“牙好身体就好”的角度来说，与其他竞争对 手的的诉求点形成比较明显的差异 l 品牌虽是蓝天，但大部分的印象来自蓝天六必 治
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冷酸灵
l 针对性强的药物牙膏，价格中等 l 广告的诉求“抵抗冷热酸甜对牙齿的刺激” l 品牌的定位是解决问题型的牙膏，虽然针对性
强，但是其品牌的延伸也会相应有局限 l 品牌给消费者的沉淀是干脆利落解决问题
个Hale Waihona Puke 权威的，牙齿保护专家品牌传播策略
洁诺
l 联合利华的牙膏品牌，价格比进口品牌略低， 高于国产品牌，产品最大的特色是蓝白相间的 膏体
l 广告的诉求点围绕保护牙齿，形式和佳洁士、 高露洁类似
l 品牌能够带来保护，感觉比较年轻
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黑人
l 黑人牙膏不象高露洁和佳洁士那么普及，价格 高，产品种类单一，产品独具特色—强烈的清 凉口味
l 目前使用国产普通牙膏的消费者 l 目前使用国产药物牙膏的消费者
•黑妹主要的竞争对手是： •中华、两面针、蓝天六必治、冷酸灵
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中华牙膏
l 老牌子，价格中低，产品一成不变，清洁型 l 广告诉求针对中华现有的用户，目的是唤起他
们心中对中华牙膏的感情 l 品牌带给消费者的核心沉淀是可靠、传统
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高露洁
l 高知名度的进口品牌，价格高，产品种类齐全 l 广告从保护牙齿的角度，根据不同品种的特点
提供各种解决牙齿问题的办法 l 品牌树立起一个有权威感、领导潮流的保护牙
齿专家形象
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佳洁士
l 宝洁的牙膏品牌，价格高，产品种类丰富 l 广告的诉求点、诉求形式都和高露洁的广告很
相似，提供牙齿保护的解决之道 l 消费者对品牌的认知也和高露洁很接近，是一
l 黑人的广告都诉求其“清新冰凉”的口感 l 品牌给消费者的感觉是清凉、经典
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黑妹的优势和劣势
优势
相比国产竞争品牌， 产品种类丰富
品牌的包容性比两面 针、冷酸灵更强
品牌在消费者心目中 的形象正面、积极
劣势
价格比国产品牌略高
虽然产品种类丰富， 但消费者认知品种只 有普通黑妹牙膏