北京烽雅精英企顾司
9
（二）毛利指标的分配及下达
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 大型综合超市毛利分配：
•
生鲜：10—18%
•
食品：8—12%
•
百货：20—25%
参考： 家乐福毛利指标：
生鲜：25% 食品：8% 非食品：20%
2019/12/7
10
（二）毛利指标的分配及下达
• 一般商品部类毛利参考数字
• 生鲜：15—20%
• 肉类：2.5—4% 水产：5% 面包：25—50%
2019/12/7
17
2019/12/7
加价率其他因素
结尾心理：奇数结尾 8， 9 捆绑：加量降价\增加销售\
整体毛利增加 拆分：分拆后提价 例西瓜整个卖1元1斤，
切成小片后2元一斤
18
四、如何塑造你的价格形象？
为
天天低价
您 省
钱
2019/12/7
19
4.1 顾客心理分析
绝对感受性 / 相对感受性
熟食25—40%
• 日配：7.5—10% 果蔬：2—5%
• 食品：8—12%
• 酒饮：6.5—8% 休闲：8—12% 粮油： 3.5—5% 冲调：8—15%
• 洗化：9—12%
• 参考百数货字：：2沃0—尔玛—男25装%毛利率为40%，女装为33% • 文体：16—25% 小家电：7—10% 大家11电：
2019/12/7
7
（一）不同业态的毛利要求
业态
综合毛利
综超
8-12%
标准超市 10 - 15%
便利店 15 - 20%
折扣店
外企（参考） 16 - 18% 17-12% 18 - 28% 30 - 38%
8
（二）毛利指标的分配及下达
公司毛利指标
门店毛利指标
店
部门
大组
类
单品
逐级分配扫描
2019/12/7
武汉市华商纵横精英企业咨询公司
张成志
1
门店定价策略
一、制定您的价格策略 二、价格策略对毛利的影响 三、加价法 四、如何塑造门店的价格形象？ 五、价格战术应用
2019/12/7
2
一、制定您的价格策略
不同发展阶段 的价格策略
不同发展目标的 不同价格策略
不同竞争环境的 价格策略
不同资金状况下 的价格策略
15
确定加价率（2）部门加价率
公 司 整 体 加 价 率
15%
进行
部门
部门 百货
市调 分析
百货
15% 生鲜
后调整
24% 生鲜
15% 食品
15%
有升 有降
10% 食品
11%
确定加价率（3）单品加价率
对敏感产品： 按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%） 尽可能低于周边商圈内竞争店 对非敏感产品： 加价率先定位于大类部门或公司加价率\ 按市价及周边调整（加减） 同时调整其他商品—— 一升一降 亏损商品（低于平均加价） 每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高加价率 使2种商品的平均加价率大于本类或公司加价率 例：A15% B18% 加价率5% 则：A5% B28%
毛利率
（三）毛利率
销售出去 才能产生毛利
售价 －
进价
〓
售价
2019/12/7
12
练习（一）
计算以下商品的毛利率： 1、可口可乐355不含税进价为1.5元，不含税售价为1.65
元，请计算它的毛利率。
（可以多增加题目，练习时间为15分钟）
2019/12/7
13
练习（二）
• 计算倒扣加价法： • 1、汇源果汁（橙汁）1.5L进价为8.7元，
发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略 经营提升期：保住费用，低价策略
成熟公司：地位稳固，利润最大化 （7-11 第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）
超市应针对具体的实际情况，全盘考虑， 制定明确的价格策略
2019/12/7
4
市场角色的定位
企业的生命周期
市场进入期 低价
成长期 低价
发展期 利润
衰退期
同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同
2019/12/7
5
公司价格战略
价格形象 天天平价 力争每天保持低价 减少广告 保证毛利 提高服务水平
方法 高/低交替策略 刺激消费加快周转 强调物有所值 以低价形象带动 高毛利商品销售 以不同价格吸引
不同消费群 6
二、价格策略对毛利的影响
（一）不同业态的毛利要求 （二）毛利指标的分配及下达 （三）毛利率
消费者通常根据敏感性商品的价格高低
来判断整个超市的价格高低
2019/12/7
20
4.2 商品的功能性角色扮演
形象商品
2019/12/7
销量商品
效益商品
21
4.2.1 商品的功能性角色扮演
形象商品
1、代表超市低价优质形象的商品； 2、对顾客有吸引力的生活必需品 3、知名品牌商品； 可口可乐、高露洁牙膏等
加价率为15%，请问售价应为多少？
• 2、23西裤进价为39元，加价率为40%， 请问售价应为多少？
2019/12/7
14
确定加价率（概述）
•公司整体加价率 •部门加价率 •类加价率 •单品加价率 • 敏感商品参照市场售价定价，尽可能保持略低 •非敏感商品按部门加价率定价 • 按竞争状况调整
2019/12/7
——凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，
都不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少
于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感受）
—— 在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量
发生变化，但变化及其微小，则不易被消费者
察觉

（一种商品的价格上涨或下降1—2%时，
消费者可能毫无察觉，但如果调幅达10%以上，
立刻会引起消费者注意。）
12吋玻璃烟灰缸、童袜等
2019/12/7
24
4.2.2 功能性商品的管理与考核
项目
品项数占比 业绩占比 售价特点
毛利控制
形象商品
5%
15%
不高于当地 代理价 3%
销量商品
45%
60%
比竞争对手 3%
达到毛利指标
效益商品
50% 25%
2019/12/7
4.2.1 商品的功能性角色扮演
销量商品
1、单品销量达到一定规模，实现超市高周 转量的商品；
2、主要为市场认可的成熟商品。 汇源果汁、南方芝麻糊等
2019/12/7
23
4.2.1 商品的功能性角色扮演
效益商品
1、帮助超市实现毛利目标的商品； 2、商场竞争激烈的商品； 3、个性化商品； 4、新品； 5、季节性商品；
2019/12/7
初创时期—占市场—低价策略 成熟市期—求利润—相对低价
迅速扩张—现金流—低价策略 追求盈利—相对低价
无竞争/弱势竞争—利润空间大 激烈竞争—低价策略
资金充足—低价竞争 资金短缺—快速周转与高利润
的矛盾
3
初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18% 初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%