－因人而异 －因地而异 －因时而异 －因货而异
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四、价格调整与变动
价格调整，是根据顾客差 异和环境变化等 因素来调整产品的基本售价，包括：
－折扣与折让 －差别定价 －促销定价 －地理性定价
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降价压力是如何形成的
消费者购买时越来越认真了
分销商降低价格
• 绝对变动vs.百分的变动
• 心理评价; 减少反感
外在因素: • 市场和需求
• 交易效用 • 公平性的知觉
• 竞争者的价格及产品质量
• 其它经济和法律因素
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弹性需求和非弹性需求
价格
$15
$15
$10
$10
100 105
每一段时间的产品需求量
A. 非弹性需求
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6. 确定最终售价
一、定价原则
价格，是购买产品或服务所支付的 货币的 数量。在制订价格时，一般应考虑如下三大类因 素：
• 内部因素 • 外在因素 • 心理因素
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定价时应考虑的因素
内部因素:
心理因素
• 营销目标 • 营销组合策略 • 成本
• 架构影响: 树立参考对象 , 基础价格,
产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量 + 可变成本
= (300000+100000)/50000 + 10 = $18
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感受价值定价法
感受价值定价法，主要依据购买者感受的 价值，而非产品的成本来定价。
该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定 合适的价格。
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产业特点
是否具有规模效益？ 销售量与产品成本关系： ~ 制造费用：
销售量变化——单位固定成本变化——单位成本
~ 管理费用：
单位产品销售费用 = 总销售费用 / 销售量
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产品市场特点
—— 市场成熟度
市场发育到成熟规范化，还是鱼龙混杂，无 章可寻。
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我方发动 他方发动
应付竞争者削价的价格反应策略
竞争者降价了吗? 是
不是 不是
不是
此价格严重损害 我们的销售吗? 是
此举是永 久减价么?
保持我们的价格, 观察竞争者价格
是
他的价格降 了多少
少于 2% 推出鼓励再次购买
的折价券
2-4% 降价, 幅度为竞争者
降价的一半
超过 4% 将我们的价格降到
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制造商降低价格
折扣与折让
折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于 公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般 包括以下形式：
－现金折扣 －数量折扣 －功能折扣 －季节折扣 －折让
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促销定价
促销定价，是为了 促销目的而采取的暂时 性降价。
常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券 等形式。
—— 消费者成熟度
注意目标客户群问题
投标定价法
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保本定价法
保本定价法，是首先找 到保本点，即在一 定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格 ，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售 量。
保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本 = 300000/50000＋10 = $16
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九种产品价格---质量战略
价格
高
中
低
高 1. 溢价策略 2. 高价值策略 3. 超价值策略
产品质量
中
4. 高价格策略
5. 中价值 策略
6. 优良价值 策略
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低 7. 骗取策略
8. 虚假经济 战略
9. 经济战略
差别定价
差别定价，是根据顾客、产品、地区等修 正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上 的差异。它有以下方式：
50
150
每一段时间的产品需求量
B. 弹性需求
3C 定价模型
低价 此价格下 无利可图
成本
竞争者价格 顾客感受的 替代品价格 产品价值
高价 此价格下 无人问津
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二、主要定价方法
常用的定价方法有：
－成本导向定价法：成本加成法 保本定价法 目标利润定价法
－购买者导向定价法 －竞争导向定价法：现行价格定价法
金额 (千美元)
1200 1000
800 600 400 200
0
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损益平衡图
保本点
T80
总收入 目标利润 总成本
固定成本
10 20 30 40 50
销售量 (千单位)
目标利润定价法
目标利润定价法，是根据预期销售量和目 标利润确定产品的售价。
若企业的目标利润为100000，则：
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经验曲线定价法
单位成本
-
$10 -
B
$8 -
A
$6 -
$4 -
$2 -
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100,000 200,000
当前价格
T1
经验成本曲线
400,000 800,000
累计生产
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三、定价策略
• 心理定价法 • 分标价法 • 差别定价 • 产品线定价法 • 备选和附属产品定价 • 产品组合定价法
竞争者的价格
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应对竞争性价格变化考虑的方面
—— 产品特点 —— 产业特点 —— 产品市场特点 —— 外部环境与企业消化利润损失的能力 —— 竞争对手的情况 —— 企业在竞争者中的地位
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产品特点
—— 产品的需求价格弹性 —— 产品所处生命周期中哪一阶段 —— 在整体产品组合中所处地位 —— 同质性与异质性
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Hale Waihona Puke 价格变动公司常需因市场需求和成本等因素的变化 主动改变价格。
对于竞争者的价格变动，公司也常需作出 适当的反应，最后事先准备好一套周密的反击方 案。
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价格变动情况
生产能力过剩 市场份额下降 经济衰退 降价 弃陈出新 消费者挑剔
通货膨胀 成本提高 提价 产品供不应求
定价原则、方法与策略
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2020年4月8日星期三
主要内容
定价原则 定价方法 定价策略 价格调整与变动
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定价步骤
1. 选择定价目标
2. 确定市场需求
3. 估算成本 4. 分析竞争者的产品成本、
价格和质量 5. 选择定价方法
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