中西文化差异对旅游消费的影响每个消费者都是在一定的文化环境中成长并生活的,他的思想意识也会受到这些文化环境的深刻影响,一个民族同样如此,地理位置以及物质生活等方面的不同,产生了各自独特的文化体系和民族性格,这对于各国旅游业的发展具有极大的影响。
因此,本文试图通过分析中西方文化差异,以求探讨其对中西方旅游者旅游消费行为的影响,为我国旅游业特别是国际旅游业的发展献计献策。
一、中西文化差异的根本原因及表现人类创造了文化,同时又是文化孕育和滋养的产儿,各民族因其各自不同的自然环境和不同的历史发展过程形成了不同的文化类型,彼此之间存在着明显的差别,这些差别形成的原因是多种多样的,归纳起来,主要有以下两个方面:1.生态环境:生态环境是人类社会及民族存在和发展永恒的、必不可少的物质前提。
某个民族在一定区域内居住、劳动和生活,同时也就创造了相应的文化,与这个民族以及相应文化相联系的有关自然地理条件就是我们所说的生态环境。
一般说来,文化的差异最初都是来自于对自然世界认识的差异,自然地理条件决定了各民族各地区文化发展的最初方向。
三面高原一面海的相对闭塞的地域特点,使得古代中国文化基本上与外隔绝,但这同时也为农业文明的发育提供了得天独厚的条件,并以此为基础形成了以小农经济为特征的经济形态。
同时,大河大陆性环境及其所造成的自给自足的自然经济使得中国人赞成尽物之性、顺物之情,把人们牢牢地束缚在土地上,而农业社会的稳定,家人亲友的长期聚居,使得中国人自古将惜别看得非常重,这让中华民族在思想情感上表现为喜一不喜多、喜同不喜异、喜静不喜动、喜稳不喜变。
而西方文化的活水源头是古希腊文化,古希腊文明发源于地中海,其所处的海洋环境培养了西方民族原始的冒险外倾的民族性格。
在他们看来,人类的力量与海洋比较起来显得很渺小和脆弱,但是人类依靠自身所具有的勇敢、刚毅、伟大斗争精神征服了大海,因而人类的气魄比海洋更伟大,这一切也都塑造了西方民族开放、勇敢的性格。
因此,从整个古代社会和文化现象看,西方都是以个人为起点,向外开拓,不断地自我追求、自我拓展,同时也自我革新。
而中国因封闭式、自我满足式的农业社会,表现出强烈的对乡土的眷念,对安谧生活的向往。
2.社会环境:社会环境主要指由制度、政策、法规等构成的社会意识形态的总和。
中国几千年封建社会的发展中,战乱不止,动荡不息,但超稳定的农业生产方式、社会组织形式、宗法伦理观念始终维系着中华民族的传统和生存。
中央集权的政治制度、以血缘纽带为基础的宗法制度使得老百姓产生了喜静厌动以及重乡土、重血缘的社会心理,而以孝为核心的伦理观念又限制了中国人的外出探求行为,孔子就曾指出“父母在、不远游、游必有方”。
而西方民族由于山地面积大而平原面积有限,他们只能通过海上贸易换回自己所需的粮食等日用必需品,海上商贸成为了西方人重要的经济活动,这促进了西方人进取冒险民族性格的形成。
而古希腊的民主政治制度使得民主观念、法治意识成为了社会全体成员所达成的共识,他们认为人人能力相等,地位平等,行为自由,人与人之间更多地体现了一种独立的性格。
在这样的政治背景下,国民的精神被极大地调动起来,形成了开放、积极、进取的民族精神。
同一民族由于有着共同的语言、共同的地域、共同的经济生活和共同的历史渊源，承接着大体一致的文化积淀,因而又具有表现于共同文化基础上的共同的心理素质,这就是一个民族的性格与文化表现。
这种种不同,概而言之即华夏民族与西方民族在文化上的根本差异主要表现在以下几个方面:1.人与自然的关系:中西方在人与自然的关系的认识上存在着明显的不同,中国传统文化中重视“天道”,讲究天人合一的精神,强调人的行为要符合自然的发展趋势,这也导致了对个体人格伸张的一种天然的束缚。
这种定型化的生产、生活方式使得人们习惯于乐知天命，安分守已的处世之道,人与自然容易达到一种和谐状态,千百年来一贯如此,进而形成了中国人中庸平和的民族性格。
而西方民族其一脉相承的文化精神,就是基于“天人相分”认识上的,强调人与自然分裂、对立,强调人与自然的斗争,认为人必须依靠知识全面征服自然,这种自然取向促成了西方民族强烈的独立意识和挑战意识,从而塑造了人们讲求效率、勇于竞争、不怕冒险等外向的行为方式。
2.人与人的关系:在强调伦理道德的中国文化体系中,比较注重人际关系,为淡化和缓解人际矛盾冲突,便有了“中庸”、“仁”、“礼”等伦理说教,强调服从与秩序,主张协调和宽容。
与传统中国相反,西方文化对人的个性非常崇尚,追求个体的优先地位,具有强烈的个人主义色彩和明显的个性精神,受这种文化特点的影响,西方人在社会生活的各个方面都喜欢标新立异、独树一帜,追求自我独立、自我发展。
3.生活方式:中国人认为,人生的真谛在于享受淳朴悠闲的生活,尤其是家庭生活的欢乐和社会各种关系的和睦,陶醉于这样一种人生理想之中,十分地实在,这使得中国人对世俗生活呈现出温和、内倾的特点。
西方人同样追求享乐,但他们的功利意识非常浓厚,人们努力追逐物质财富,改造和征服自然,从而刺激了西方人工作、获取和创造的积极性。
简单而言,我们可以将其概括为一静一动。
二、中西文化差异对旅游消费行为的影响一个民族的民族性格表现在旅游上,即是一个民族的民族旅游性格。
中西方文化的差异导致了中西方民族性格的差异,华夏民族的性格是注重群体意识,贵中庸和谐,强调对个人、对社会、对自然界的顺应与妥协,而西方民族的性格则是注重个体意识,注重表现自己并在表现中找到快乐,这使得中西方旅游性格也大相径庭。
华夏民族的旅游性格表现为稳健内敛,而西方民族则表现为冒险勇进,外向探求。
这种由于中西文化差异而形成的中西方民族旅游性格的差异对旅游者旅游消费行为产生了极为深远的影响,主要表现在以下方面:1.对旅游动机的影响:从总体上说,西方人的旅游动机要比中国人强,在这一点上,不能排除中西方经济水平差距的原因,但应该看到这种差异有着更为深远的文化原因。
中国人强调顺应自然、人与自然的和谐,推崇伦理等级关系、和谐的人际关系与社会的平衡稳定,这都对中国人的出游动机产生了阻碍作用。
而西方文化强调支配自然,改造和征服自然,以个人主义为中心,追求享乐,塑造了西方民族明显的外张性格,这使得西方人较中国人更愿意出游,更愿意探求和认知外面的世界。
2.对旅游需求心理的影响:因文化不同而导致的中西方在旅游需求心理上的差异,主要表现为中国人对于单一性的需求倾向较为明显,而西方民族强烈的探索意识使得他们不惜冒险,在旅游需求心理上表现为征服自我,展现自我,从而满足个人的成就感,体现个人的竞争能力。
中国传统文化的特点,决定了中国人缺乏冒险的旅游需求心理,对旅游活动中复杂性、多样性的追求极为有限,对具有冒险性质的旅游活动甚至予以拒绝。
而我们所见的西方旅游者,多具有主动、热情、不畏艰难的特点,他们往往喜欢一些极具刺激性的旅游项目,以此来张扬人的个性。
中西方旅游需求心理的区别导源于各自社会所根植的文化土壤及其所衍生的国民性差异,西方社会的动态性使得他们的旅游需求心理倾向于急速和激烈,而中国社会的静态性则使旅游需求心理趋于舒缓和内敛。
3.对旅游目的地选择的影响:西方旅游者因为极富冒险精神,而且受个人自由主义的影响,他们在旅游目的地的选择上往往趋向于人迹罕至的旅游地,喜欢率先来到这些地区享受新鲜的经验和发现的喜悦,喜欢接触并渴望了解他们不熟悉的文化和人群。
一般而言,凡是极具特色或个性突出的目的地,往往会成为西方旅游者选择的对象。
而中国人喜欢一些较为平和或静谧的景观,一般选择的多是熟悉,甚至人人皆知而且规划建设得相当成熟的目的地,而对于一些旅游开发不是很成熟,或地处边远地区的景区却不感兴趣。
同时,中国人具有较强的群体观念,易受他人支配,从众心理严重,在选择目的地时,很容易听从他人的意见,受他人或社会流行的影响,从而使得一些知名度较高的旅游地在旺季期间达到饱和甚至超载,而一些景色奇美的旅游地却很少有人问津。
4.对旅游审美的影响:中国人崇尚静,认为静是万物的主要形态,所以观静成为了中国的审美活动和范围,它与人的心理体验相结合,通过旅游审美来达到怡乐性情、愉悦身心的目的,体现出人性自由的审美情调。
而西方人外倾的性格使得他们考察美、感受美都着眼于动态,西方的旅游审美往往通过溢于言表的激动、兴奋来表达,因而在西方旅游中一些寻求刺激、恐怖的旅游活动,对于我们而言毫无美感可谈,而西方人自己却因为其恐怖、血腥而全身心投入,津津有味,他们追求的是一种形式美和现实美的享受。
5.对旅游习俗的影响:传统文化的积淀影响着人们的价值观、审美观,尽管时代发展了,但各民族延袭已久的文化中的习俗、道德、价值等仍然在影响着人们的行为。
这实质上是中西方各自独特的文化规约和风俗习惯在旅游各个环节上的体现。
例如中国人吃饭用筷子,而西方人习惯用刀叉;中国人出外旅游不喜欢住带“4”的楼层和房间,因其与“死”谐音,喜欢“8”,因其与“发”谐音,而西方人则忌讳“13”,在出游时也会有意地回避带这个数字的东西,这是源于《圣经》“最后的晚餐”中出卖基督的是其第13个徒弟;在宴席上,中国人讲究劝酒,而这在西方人看来则是无礼之举,类似这样的不同旅游习俗仍有许多。
三、在旅游开发过程中应注意的事项文化的差异导致了中西方旅游者在旅游消费行为方面的种种不同。
因此,在旅游开发过程中应注意以下几个方面的问题:1.旅游产品的设计、开发及营销应有针对性当今国际旅游者的出游动机多种多样,由此引发旅游心理需求上的“个性、多样、参与和自助”,他们对生活中的多样性要求极为强烈,喜欢冒险,希望借助旅游来实现自我价值,尝试新的与众不同的东西,更希望能按照自己的个性决定购买适合自己的旅游产品。
因此,对于旅游业来说,要针对中西方旅游者的特点开发经营和宣传旅游产品。
首先,要不断开发新产品以吸引那些寻求新异刺激、喜欢冒险的旅游者;其次要运用现代化的手段和渠道,使他们能够快捷、方便地了解满足其个性需要的旅游商品,获取旅游资讯;同时企业可以通过网上问卷调查等形式发现各类旅游消费者追求的消费价值,发现新的旅游市场空间,开发新的旅游消费热点。
2.要确保民族文化特色,增强旅游吸引力当代的西方旅游者对于单独作远距离国际旅游的要求相当强烈,他们要求另辟蹊径,按自己独特的意愿自我设计路线和安排活动,因此散客自助旅游成了潮流,他们能避开旅游点的喧闹和各种服务,深入到当地居民的生活和工作中去了解其风土人情,这使得他们有更多的机会接触旅游地文化,而同时他们也对旅游地文化产生了诸多影响,使得其渐渐丧失了传统文化的价值与特色。
因此,旅游地在发展旅游业时一定要保持其鲜明的地方特色和民族特色,创造优良的人文环境,对其进行科学的、高品位的开发,弘扬民族传统文化的深层内涵,以其差异性来吸引不同文化背景下的中西方旅游者。