质量有问题
三、竞争者对企业变价的反应


（一）了解竞争者反 应的主要途径 （二）预测竞争者反 应的主要假设
四、企业对竞争者变价的反应
（一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素

不同市场环境下的企业反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价， 企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价 的反应有更多的选择余地。

一、企业降价与提价
降价
产能过剩P扩大销 售 竞争压力P保持份 额 成本优势P控制市 场
提价
通货膨胀P保证赢 利 供不应求P限制需 求
二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价 式样陈旧 有缺点 财务困难 还要跌 顾客眼中的 提价 数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
二、需求导向定价法
（一）认知价值定价法 认知价值定价法是根据消费者对企业提供商品价 值的主观评价来制定价格的方法。 国内外企业主要采用下列方法对顾客的认知价值 进行评价和分析：直接价格评定法、拍卖。
二、需求导向定价法
（二）价值定价法 价值定价是指尽量让企业产品的价格反映产品的实际价值，以合理的 定价提供合适的质量和良好的营销组合。 （三）逆向定价法 逆向定价是指依据消费者能够接受的最终价格，考虑中间商的正常利 润，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。

企业应变需考虑的因素

1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品 投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。
本章结构提示
成本导 向定价 定价目标
定价方法 产品成本 市场需求 竞争状况 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价
第九章
第一节 第二节 第三节 第四节
价格策略
影响定价的因素 定价方法 企业定价策略 价格调整与价格竞争
本章学习的基本要求：
1．掌握商品价格的构成 2．了解影响商品价格的主要因素 3．熟悉企业定价的目标、程序 4．掌握企业定价的方法 5．掌握企业定价策略 6．了解价格的调整策略 7．掌握价格竞争和非价格竞争策略的特 点与应用
第一节
一、定价目标
♥持续经营目标 ♥当期利润最大化
影响定价的因素
♥市场份额最大化
♥稳定价格目标
二、成本费用
（一）总成本费用 总成本费用在会计上有很多个界定层面，在此是指某一时期内，应由 企业的某种产品承担的所有生产成本及期间费用的总和，它包括与该 项产品直接相关的成本费用，也包括经过一定的计算方法分摊到该项 产品的所有间接费用。 （二）固定成本及单位固定成本
条件：1、商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜 力；2、商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需 求量会大大增加；3、通过大批量生产能降低生产成本
二、心理定价策略
（一）整数和尾数定价 整数定价是商品的定价往往不保留零头，以整数的形式表现出来。尾数 定价恰恰相反，它是指给商品定价时，故意保留一个零头，而且往往以 奇数作为价格的最后一位。 （二）声望定价 声望定价是指利用商品的高价格树立商品及品牌在消费者心目中的形象。 （三）招徕定价 企业往往利用消费者求廉的心理，故意降低几种商品的价格，以吸引消 费者在购买便宜货的同时，购买正常商品的价格，这就是通常所说的 “招徕定价”。
四、地区定价策略
（一）产地定价 产地定价是指企业按照产品的生产地制定交货价格，由购买方支付运输过程 中的大部分费用并承担风险，卖方只货物装上运输工具的费用，在进出口贸 易中，这类定价方法也称为FOB原产地定价。 （二）统一交货定价 这种定价方法与产地定价恰恰相反，购买者无论来自何方，都可以按同样的 价格购货。 （三）分区定价 根据销售市场离产地的远近，企业将整个市场划分成若干个区域，在区域内 实行统一定价，而不同区域之间的定价则根据距离的远近有一定的差异。 （四）基点定价

对竞争者降价的应对方案
竞争者降价了吗？ 是 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 否 否 否 减了多少价 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格
是 是永久减价吗？ 是
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到 竞争者的水平
市场主导者的反应
维持价格不变 降价 提价
索尼A1000
ipod mini
ipod nano
（二）渗透定价法
优点：1、可以占有比较大的市场份额，通过提高销售 量来获得企业利润；2、较容易得到销售渠道成员的支 持；3、低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障 作用。 缺点：1、定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回 成本速度也慢；2、有时低价还容易使消费者怀疑商品 的质量保证。
基点定价是销售产品的企业在一个或若干个城市设定基点价格，与顾客的交 货价格由离顾客最近的那个城市的基点价格和两地之间的运费共同构成。
（五）运费免收定价
五、差别定价策略
差别定价是指企业以不同的价格向不同的消费者销售相同或类似的 产 品。 （一）对不同的顾客实行差别定价
（二）根据产品形式不同实行差别定价
圣诞前夕，Dior特别推出真我香水限量版——真我灿金，奢华的香槟金色瓶身上 标注着镂空的Dior Logo，华美闪耀，值得珍藏
LV2004春夏限量款包
三、折扣价格策略
企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的 常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间，批发与批发之间以及批 发与零售或批、零企业与消费者之间。 数量折扣。也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的 折扣。 现金折扣。也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企 业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的 基础上享受一定的价格优惠折扣。 功能折扣。是指企业给予承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠。 季节折扣。也称季节差价。 返利和津贴。返利是指购买者按规定的价格将货款全部付给销售者后， 销售者按照一定的比例将货款的一部分返还给购买者。 津贴是指企业为促使渠道成员更好地执行营销职能而给予他们的一种 补贴。
案例研讨
Intel ［2］
能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如 果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成 电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其 产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。 最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售 200＄多一点，使该集成电路成为一个热销大
三、竞争导向定价法
企业在制定价格策略时，主要以同类竞争对手为依据，而 不是过多地思考成本及市场需求因素，这就是通常所说的 竞争导向定价法。


随行就市定价法
产品差别定价法 密封投标定价法
第三节
一、新产品定价策略
（一）撇取定价策略
定价策略
优点：达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。 缺点：1、定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；2、 高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速 市场竞争的白热化 条件:1、新产品具有一定的垄断性，供给缺乏弹性。2、新产品的需求价 格弹性较弱。3、高价格容易使消费者产生高档形象的产品。4、短期需 求的产品以及对未来需求难以预测的产品。5、新产品在市场上供不应 求，企业对产品定一高价可以起到平衡供需的目的。
（三）根据销售时间不同实行差别定价
六、组合定价策略
（一）产品线定价
产品线定价是指企业对属于同一产品线的某一大类产品进行定价。 （二）分部定价
企业经常将原本可以以整件形式销售的产品分拆出来销售，并对不同的 产品组件单独定价，这些分拆开来的产品组件在功能上往往具有一定的 互补性。
（三）捆绑定价
与分部定价相反的是，捆绑定价是将一些原本并没有多大联系的产品组 合成一个整体，按一个统一的价格销售。
固定成本是指成本总量不随着产量或销量的变化而变化的那部分成本。
（三）变动成本和单位变动成本 （四）制造成本和使用成本
三、市场需求状况 四、竞争者营销策略 五、法律及政策限制
课堂思考

“薄利一定多销”，请评价这种说法？
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2
缺乏弹性的商品，
A
B
适宜于稳定价格或 适当提价；
案例研讨
Intel ［3］
众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司 从各个不同的市场中获取了最大量的收入。
问题 1、英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功 的原因。
第四节 价格调整及价格变动反应
一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应
一、成本导向定价法
(二)目标收益定价法 •商品的单价=单位总成本*（1+目标利润率） • •
=（总成本+总成本*目标利润率）/预计销量
=（总成本+目标收益）/预计销量
成本加成定价法和目标收益定价法的优点:
一是只要行业中所有企业都采取上述方法来定价,则价格 在成本和目标收益类似的情况下大致相似,这样可以在合 法的情况下,较大程度的减少价格竞争.二是许多人感到成 本加成对买方和卖方来讲都较为公平,即使在买方需求强 烈时,卖方也不会获取额外的暴利.三是在需求价格弹性比 较低或者企业已有丰富的市场经验的情况下,企业所做出 的销售预测往往比较准确,再此基础上所制定的价格也具 有实用性.
思考题：
1、解释以下概念： 撇脂定价、渗透定价、心理定价、差别定价、组合定 价 2、影响定价的主要因素有哪些？ 3、以成本、需求、竞争为导向的几种定价方法有什么区 别和联系？ 4、企业应该如何应对竞争者主动挑起的“价格战”？
汉堡包的价值到底为多少？