2013年1月下 总第281期论企业品牌效应与企业发展无锡太湖学院经济管理系 王征一、品牌和品牌效应（一）品牌的含义及重要性1、品牌的概念品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，构成。

换言之品牌是用以辨通常由文字、术语、符号或设计，或者是以上的组合别不同企业，不同产品的文字、图形或文字、图形的有机组等。

品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。

2、品牌的实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。

久负盛名的品牌就是优良质量的保证，优质服务的标志。

不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。

主要可以从六个方面透视：属性、利益、价值、文化、个性、用户。

首先,营销人员不能只强调品牌的属性。

因为购买者感兴趣的是品牌的利益而不是属性,真正抓住购买者的诉求点才能赢得市场。

其次,不能只强调品牌的某些利益。

例如海尔空调如果只强调质量是“零缺陷”,那些竞争者可能推出质量更好的空调。

顾客也可能认为性能好不如其他利益重要,这时候海尔空调的竞争优势就很难维持。

因此,必须更大范围加强品牌的利益地位。

第三,品牌的实质应包含其价值、文化和个性。

例如,如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车,那将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。

因此品牌最持久的含义就是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。

3、品牌的资产权益——品牌的重要性品牌是企业的无形资产，一个好的品牌代表了优异的产品质量，无与伦比的优质服务，优越的零件管理系统，良好的融资政策和遍布全球的经销网络。

管理良好的品牌，不会受所谓品牌生命周期的影响，并最终成为公司持久的战略武器。

每一个强有力的品牌，实际上代表了一群忠诚顾客的利益，因此，这也要求企业应适当地集中开发顾客忠诚品牌的生命价值。

综合来看，高价值的品牌资产能为公司创造高的效益。

由于它的顾客的品牌偏好和对品牌的忠诚，使公司的营销成本降低了；由于它的知名度，加强了公司向渠道成员讨价还价的能力；由于品牌知名度高，公司可比竞争者卖更高的价格；由于它的高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展业务。

（二）品牌效应的含义品牌效应是品牌在产品上使用，为品牌使用者所带来效益和影响。

品牌的价值包括两个内容：一是体现在特定商品身上的实用价值，以好的质量或优质的服务为消费者认同；二是能够满足人们的精神需要的附加价值。

企业应该注重产品本身的价值，更要注重品牌所引申出来的产品附加价值，以此来引导消费者，促进企业产品的销量，因此，一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。

二、我国企业在品牌发展方面现存的问题我国现在总体上品牌意识较之前已有很大进步，一些大企业有了自己的品牌，如海尔，但是，仍然存在很多问题，表现为以下几点：（一）品牌企业的品牌意识不强，采用单一的品牌市场营销方式人们往往把品牌的建立与发展与广告、宣传等方式联系在一起，只注重把产品标识推销给消费者，却不注重企业本身和企业员工品牌意识的发展，只有真正加强对企业自身品牌意识的发展，才能让企业在产品本身、服务本身上下功夫，从根本上树立起企业的品牌形象。

在商标的注册方面也是不够重视，许多中国知名品牌被国外注册或者兼并，像“杜康”、“竹叶青”、“狗不理”等近三百个品牌被荷兰、日本等国的公司注册，国内品牌被慢慢地吞噬，像“北京熊猫”一度是中国内地非常知名的日用品牌，但被宝洁公司兼并以后就消失了，在上个世纪90年代初，享誉“南方有白猫，北方有熊猫”圣名的“北京熊猫”消失了。

在使用的品牌营销方式方面太过单一，仅依靠广告或者价格战来追求短期的利益，而忽视综合的市场营销方式。

（二）极少的品牌资源和极低的品牌价值网络上或者杂志等每年都会有世界十大品牌排名等，从这些排名中可以很清晰的看出我国品牌的价值很低，像在国内具有第一品牌价值的海尔也不足世界第一品牌可口可乐价值的十分之一。

规模太小，很难形成优势品牌，一般能够形成较大品牌竞争力的都是大的公司，尤其为大的跨国公司，我国国内企业都由于资金、融资等问题，很难形成较大规模的品牌规模，以致没有相当规模的品牌竞争优势。

一般来说，我国的企业，特别是民营企业，规模较小，资金也不是很充足，在品牌资源方面相对处于劣势，品牌价值的提升也是十分缓慢，而且长期以来我国企业品牌的价值较世界品牌来说都是有很大差距的。

根据2011年全球品牌价值排行，美国可口可乐在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元；排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估值高dio：10.3969/j.issn.1004-8146.2013.1.0024专家论坛达647.27亿美元；微软公司排在第三位，品牌估值608.95亿美元，等等。

在这份长达100名的排行榜上，竟然没有一家是中国的企业。

而在2011年中国最有价值品牌排行榜中海尔集团公司以855.26亿元位居榜首，是全球品牌排名第一的可口可乐的五分之一，可见品牌资源在我国企业中是极为缺乏，即使建立了品牌的企业，也因为品牌管理等问题致使品牌的价值极低。

（三）企业对实施品牌战略，概念不清晰，实施起来没有清晰的思路品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。

企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、营销战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。

品牌战略必须要和企业发展的各个方面联系在一起，必须全面清晰地知道品牌战略的概念和实施方向，并为其制定长期的发展路线，坚持执行，形成企业内部的执行力。

在我国很多企业都拥有独具特色的企业文化和品牌文化，但是大多没有上升到战略的高度，没有进行系统的整合，致使在品牌战略的实施方面困难重重，很难有清晰的思路进行全面的品牌战略实施。

（四）品牌增长力不足，品牌形象开始老化并且缺少更新从品牌质量缺乏稳定的公众可信度到品牌形象地更新、品牌研发及市场扩展能力方面看，我们的企业缺乏这方面实践经验。

在产品质量方面不够稳定，缺乏能够让公众信任的品牌形象力；而创立可信度高的品牌形象既不能更新太快，也不能长期不更新，太快会导致不固定品牌，太慢会导致品牌形象的老化，这将严重影响企业品牌在公众心目中的形象，会淡化企业品牌在公众心中的记忆，最终将被公众所遗忘。

联想推广品牌形象分为三个步骤实行：第一步是在1989年11月，联想投入了38万元分别在中央电视台及《人民日报》上做广告推广联想汉卡。

第二步是针对科技成果商品化以及联想之所以能取得如此成绩的深层原因进行了大规模的宣传。

在各大媒体上刊登头条，在电视广告上，中央电视台一台上购买了30秒广告时间，重磅出击，一夜之间将“联想”这两个字放到了上亿中国人的耳中、心中。

第三步就是召开联想集团的正式成立大会。

在当时的成立大会上，有来自国家政府局级以上的官员近百人，外国公司代表30多人，重要客户代表几十人，媒体记者50多人以及350多名联想员工。

这样一个形象推广工程的实施，不仅成为联想历史上的经典，也成为日后中国企业塑造品牌的一个成功案例。

而在我国大部分的企业都是做不到这一步的，或者说在品牌形象树立初期能够做到较好的效果，但随着市场需求的变化，企业形象并未能及时更新，致使企业形象最终出现老化情形。

（五）品牌发展缺乏创新精神由于实施品牌战略理论的缺乏，或者由于企业实施品牌战略的品牌商品物资条件不充裕，使得企业在实施品牌战略的道路上缺乏创新，显得很迷茫，甚至看样学样，看同行怎么搞自己也怎么搞，这是最要不得的，实施品牌战略其实就是一个创新的过程，从企业自身实际出发，制定一个长期发展战略，创造出一条适合自身发展的独具个性的发展道路。

（六）品牌建立之后，管理意识不强不注重品牌文化的发展我们企业往往在建立品牌之后，并不注重对它的管理，任其自身自灭，其实对品牌的管理很重要，品牌是企业重要的无形资产，从某种意义上说就是品牌资产的管理，而品牌的管理直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。

我们必须要从品牌名称、商标到品牌运营状况全面地管理品牌，并将品牌的管理升华为品牌文化，使消费者能够在心理上认同这种文化。

品牌文化是要融入到企业文化中的，是企业文化的一部分，而企业文化又会随着地区文化的变化而发生改变，就想肯德基，打造出“为中国而改变”的口号，准备打造新快餐，打造出一款合乎中国人需求的品牌。

为此，肯德基诚挚邀请了40多位国家级食品专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，研究出了老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤、番茄蛋花汤、玉米沙拉等十几种深得中国消费者肯定和喜欢的产品。

如吮指鸡块、经辣鸡腿堡、墨西哥鸡肉卷等，在部分配方中都减少了盐的比重，更适合中国人的口味，甚至在不少餐厅卖起了本土化的“王老吉”凉茶。

像肯德基这样做，能把企业的品牌文化融入到企业文化中，并为不同地区的消费者所接受，让不同地区的消费者都能够在心理上认同这个企业的品牌文化。

（七）国内外环境影响从国内角度看，品牌作为知识与文化高度融合的产物和扩张的最好手段已越来越受到企业的重视，这使得市场竞争的重点已经超越价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段，品牌竞争阶段已经到来。

国内企业之间都为了扩大销售，获得更好的利润，竞相进行企业品牌的建设，以及企业形象的塑造，使得国内市场的竞争相对处于十分激烈的状态。

从国际角度看，市场竞争集中体现为国外成熟的运营机制、先进的文化和技术与国内滞后的企业经营观念、操作水平之间的竞争，更表现为国外品牌与国内民族品牌之间的竞争。

面对国外品牌强劲的竞争优势，国内品牌相对处于劣势，无论是从国外品牌的成熟程度，还是从国外品牌强大的资金后盾看，国内品牌的发展都面临巨大的挑战。

三、企业品牌的建立与维护基于以上提到的我国企业品牌意识还不是很强，需要企业对品牌进行建立与维护，应该努力做到以下几点：（一）从企业品牌的建立过程看如何发展品牌1、企业品牌名称的建立品牌符号是品牌的脸面，一个好的品牌符号不仅要有创造力、吸引力，要给人有视觉与精神的享受感，并且能体现品牌的精神，反映品牌的价值取向，与品牌精髓始终保持一致。

消费者最初认识一个品牌，往往是从品牌符号开始的。

一个好的品牌符号，包括了好的品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌说明、以及品牌故事五部分。

品牌名称、品牌标志、品牌口号三部分是人们认识品牌最初的一步，他们能提升品牌价值，增强品牌在传播丛林中的穿透力，是人们对企业的品牌产生兴趣，并积极主动地去了解我们的品牌，进而对品牌的说明以及背后蕴含的品牌故事作进一步的了解，最后当然是对品牌价值的深刻了解，从而成为我们品牌的忠实客户。