品牌承诺 • 相关的 • 差异化的 • 一致的
顾客价值 企业价值
服务
品牌工作包含两个根本的问题
不能很好地回答，品牌就存在相当的失败风险
品牌如何为黑龙江移动创造价值？
需要作怎样的管理决定？
品牌资产
品牌价值
品牌战略
品牌驱动手段
口碑 忠诚度 满意度
交易 信任 认知度
更高的价格 更大的规模 品牌的延伸
广告促销 捆绑定价 产品组合 服务提供 整体的经验
• 显眼的品牌标识 • 配合品牌属性的
品牌陈述 • 不落俗套、自主
意识的代言人
多方面使用沟通途径 展现品牌个性
• 展现品牌个性的 电视广告
• 其他媒体如电台
特别的推广创意 • 与年轻化的餐饮 连锁合作推广 • 创意性宣传例如 广告衫 • 赞助特别的聚会
针对三个不同的 年轻客户群，量 身定制资费设计
• 自由学生族 • 年轻好玩族 • 时尚办公族
集团公司新“全球通实现、追求”的主题 资费套餐
形象设计
客户服务
奖励和回馈
渠道
增值服务和产品
制定简单、有弹性的 突出“自我实现、追 全面体贴客服内容 大力推广积分计划 全球通形象鲜明的品 多元化的增值服务
资费套餐给客户选择 求”的形象设计
• 更方便的业务办 • 加入移动费用抵 牌店及专柜
毕业于北京邮电大学，加入BCG前已具备多个电信项目的工作经验
(1) 李剑威先生作为BCG对本项目的投资，将参与项目的第二阶段工作
会议议程
• BCG项目组成员介绍 • 项目背景 • 项目范围和项目范围和工作成果示例 • 工作计划 • 项目组工作方式 • 附录：BCG工作人员简历
项目背景
2002年末至2003年初，BCG协助集团公司进行了品 牌的战略规划
• 所有话音增值服务
• “掌控”、“积
理：1860客户密 用及手机/数码产 • 在现有渠道设立
及漫游
为针对细分客户群设 极”、“品味”
码、全球通专区
品兑换
专区
• 数据业务捆绑
计配合使用习惯的资 属性
• 更方便的交费
• 全球通品牌店作 • 方便办公/生活的
费套餐
• 手机维修服务 继续实现俱乐部服务 业务功能/试用及 增值服务
• 通过随后的南京会议，集团公司确定了总体品牌架构， 并在全公司的范围做了布置
•2003年，BCG协助中国移动在六个省市开展了品牌 实施的试点工作，取得了一定的成效
黑龙江移动管理层也十分注重品牌工作，已经把品 牌整合作为市场经营工作的中心
补充材料
品牌工作已经成为黑龙江移动的市场经营工作中心
我们对黑龙江移动市场经营总体思路的理解
品牌陈述描述具有自 • 中期开拓市外/国 差异化,针对高端
服务渠道
• “增值服务包”
资费套餐内包括更多 我认同、正面积极的 外客户服务
• 加强商家合作
• 更着重管理代办
的增值服务
生活态度
• 机场贵宾厅
渠道“全球通” 形象吻合的手机促销
不同服务渠道主动一 • “新功能免费试
专区表现
• 品牌屏幕显示
与更多的数据业务进 行捆绑，加重有活力 的形象
合的企业活动
• 与积分计划和俱
与生活享受活动 • 网站专区
乐部连结
选择、有弹性
积极、自我 认同
体贴、主动 积极
品味、享受
专业、多元化
丰富、配合商 务及生活需要
动感地带品牌驱动设计：有机地
运用各种驱动手段，针对年轻
人时尚、好玩和探索的主题
形象设计
资费套餐
增值服务和产品
渠道
奖励和回馈
客户服务
突出时尚，好玩，探 索的形象设计
四个市场
集团客户
大客户
新增客户
新业务
三个突破
新业务营销
终端商务模式
客户有效沟通手段
两个能力 一个中心
渠道营销服务力
经营决策力和执行力
以品牌建设为中心
目标：围绕KPI，以精细管理锻造企业核心竞争力
资料来源：黑龙江移动内部资料
一个品牌就是一种承诺
品牌元素
制订品牌承诺
从而创造价值
故事
形象 联想 体验 产品
多年从事咨询工作的经验，多次为中国移动及其它电信运营商提供咨询 服务，范围包括品牌管理工作、品牌实施工作以及市场研究
参加过为中国移动提供咨询服务的经验，包括在集团和省公司进行品牌 重塑、品牌管理和品牌实施的工作
曾多次参与中国移动及其它电信运营商的咨询项目，尤其是对其他中国 移动省级公司进行过品牌实施工作
全国一致及严谨的品 牌标识使用 透过媒体及形象吻合
致的服务 • 1860/1860VIP • 高级会员大客户 经理服务
用”及主动新业 务推广 • 服务渠道体现服 务差异化
品牌店和专柜肩负更 重的客服功能
• 专业态度及知识
• 与主要生产商作宣 传
• 进行具针对性的手 机促销
企业的品牌沟通
• 营业厅专区“面 • 手机维修服务
项目组成员
相关经验
麦维德，北京办事处 副总裁兼董事
邹浩冰，项目经理 殷 婷，咨询顾问 何明科，咨询顾问 李剑威(1) ，咨询顾问
BCG北京办事处的副总裁和董事，亚洲高科技及通信业务主要领导人， 移动通信竞争战略的专家。他为中国移动作了多个集团公司和主要省公 司的咨询项目，包括在品牌战略、定价战略、客户忠诚度战略和客户服 务战略方面。他也曾为很多中国及亚洲其他固网和移动电信运营商进行 咨询
议程安排
黑龙江移动领导致词 BCG项目组及项目背景介绍 项目范围及工作成果示例 项目工作计划 项目组工作方式
负责人
刘总 麦维德 邹浩冰 邹浩冰 邹浩冰
会议议程
• BCG项目组成员介绍 • 项目背景 • 项目范围和工作成果示例 • 工作计划 • 项目组工作方式 • 附录：BCG工作人员简历
项目组主要成员相关资历简介
• 手机维修专区
• 考虑套餐与高档手
• 针对性电视广告
对面”服务
• 俱乐部商业专用
机的捆绑
• 配合形象的电台 • 外呼服务
“享受生活、有品味 区/会员休闲区
节目、报刊杂志 • 网站产品信息 ”的会员活动
配合商务及生活需要
、户外平面广告
• 定期专题展览 其它合适的渠道
的商业、时事及休闲
• 选择性地赞助配 分档次的服务水平 • 定期邀请会员参 • 行业合作伙伴 的数据内容
中国移动公司品牌实施项目分析报告
今天的会议目标
• 分享我们对本次品牌实施项目背景及要求的理解 • 在项目目标和范围上达成共识 • 介绍BCG项目团队和我们建议的共同工作的方式 • 讨论工作计划和紧接下来的工作步骤
今天的议程安排
时间
1:30 – 1:50 1:50 – 2:20 2:20 – 2:40 2:40 – 2:50 2:50 – 3:00