ⅩⅩ银行市场营销战略第三章ⅩⅩ银行营销战略设计影响因素一、ⅩⅩ银行概况ⅩⅩ银行于2005年11月在原合肥市商业银行基础上，由省内合肥、蚌埠等6家城市商业银行及皂阳、六安等7家城市信用社合并组建而来。

十年来，ⅩⅩ银行经历了改制创新、实现跨区域经营、成功在香港联交所上市等一系列快速发展的过程，资产规模和经营效益大幅提升。

截至2014年12月31日，全行总股本人民币110．5亿元，各项存款余额3166．3亿元，各项贷款余额2199．2亿元，实现净利润56．85亿元，分别较2013年增长15．2％、12．5％、15．4％；不良贷款率为0．83％，低于全国商业银行平均水平。

目前，ⅩⅩ银行总行机关内设资产负债管理部等27个部室，辖17家分行及191家支行，447家自助服务区。

拥有两家控股子公司金寨徽银村镇银行有限责任公司、徽银金融租赁有限公司，并参股奇瑞徽银汽车金融有限公司、无为徽银村镇银行有限责任公司。

近年来，ⅩⅩ银行始终坚持“服务地方经济、服务中小企业、服务广大市民”的市场定位，走特色经营之路，以市场和客户的需求为导向，加强业务结构和收入结构的调整，优化创新产品体系，}彳i宽丰富营销渠道，以lfl小企业和零售客J’1 为目标客户群体，贯彻落实国家及监管部门的相关政策，推行“三个办法一个指引”和《商业银行资本管理办法》等新规，全行员工凝心聚力、攻艰克难取得了良好的经营业绩。

主要概括为以下几个方面：(一)资产规模及盈利能力显著增强ⅩⅩ银行近年来优化业务结构，加快经营转型，在保持传统业务的同时，积极拓展新业务，大力发展中小企业业务和零售业务，着力构建有资本成效的业务发展模式，逐步提高非利息收入在营业收入中的占比，资产总额逐年稳步增长。

截至2014年未，ⅩⅩ银行资产总额达到4796．3亿元，较上年增长25．8％：实现经营利润85．56亿元，增长25．2％。

ROA为1．32％，ROE为16．69％，成本收入比25．5％，利润增速高于仝行资产的增长速度，盈利创利能力得到大幅提高，在国内银行中继续处于领先水平。

(二)业务结构持续转型优化近年来，ⅩⅩ银行致力于拓展多元化的市场，转型升级步伐加快。

一是对公存款业务聚焦于财政性、行业性、系统性客户，继续保持对公存款市场份额全省第一。

二是聚焦中小和小微企业，着力增加利润，拓展有效客户，打造小企业金融服务平台，推出易边贷、小微贷、自助贷等特色产品，2014年实现FTP创利21-2亿元。

三是零售业务聚焦储蓄和中端客户，着力于提高市场份额，增加有效客户，推动网点产能提升，提高客户价值，新增个人网银有效动户18．8万户，新增信有卡12．1万张。

四是投行、同业、国际、基金托管等新兴业务发展较快。

同业业务量达4．18万亿，增长50％；实现投行业务量597．55亿，中问业务收入4．19亿，完成国际业务量55亿美元，省内市场份额9．97％，外汇创利1．4亿；资金托管规模529亿，实现中问业务收入7160力．元。

(三)品牌形象持续提升ⅩⅩ银行近几年在业务规模、经营管理、业绩提升方面都赢得了品牌美誉。

2012年度获“银团贷款业务最佳发展奖”和“支持地方发展经营业绩考核一等奖”：2013年，在首届“安徽省十大服务行业居民满意度调查”中位居第一、2013年被评选为“中国金融机构金牌榜一年度最具成长性中小银行”；2014年被《金融时报》评为“2014年度最具竞争力中心银行”，荣获新华网评选的“中国企业社会责任杰出企业奖”；2014年进行英国《银行家》杂志“世界银行1000强”前200位，排名194位，比卜年提升85位。

二、宏观环境分析本文运用PEST工具针对ⅩⅩ银行所处的宏观环境现状进行分析、研究如下：(一)政治环境前文所述的市场营销战略所具的特点之一就是社会性，这一特性决定了政治、法律法规等因素是对商业银行经营影响较大的外部环境因素，这一因素会对商业银行的市场营销活动带来相应的限制和要求，所以有必要对ⅩⅩ银行所处的政治环境进行分析和讨论。

我国自加入WTO后，国内传统的市场格局被打破，新兴商业银行、中小城市商业银行和外资银行纷纷建立，金融市场多元化的新的竞争格局逐步建立。

2002年，中国银监会与中国人民银行正式分离，这一改革标志着我国金融体制改革迈卅了实质性的一步，银监会成立加快推动了我国银行业走向市场化的进程。

2014年，银监会发布了《城市商业银行监管与发展纲要》(以下简称《纲要》)，确立了未来一段时期对城市商业银行的监管思路和监管工作的重点和目标。

《纲要》针对城商行在经营管理和改革发展中的出现的重点和难点问题，要求城商行改善经营理念、规范经营行为、提高管理能力，全面提高市场竞争能力，进一步促进城商行的稳健经营和可持续发展。

可见我国金融体系机制、体制的改革，为类似于ⅩⅩ银行的这样城市商业银行提供了广阔的发展平台，以银监会为主的各级银行业监管部门在积极支持城市商业银行大力发展的同时，也提出了一系列的监管要求，为ⅩⅩ银行的健康稳定发展，防范和化解金融风险提供了政策依据。

(二)经济环境商业银行所处地区的经济发展形式、整体经济发展速度等经济因素，对商业银行的市场营销活动会产生重大影响。

近年来安徽省的经济呈现加速发展的态势，2013年GDP总量超过1．9万亿，较2012年增长10．61％，在全国排名第14位，增速位居全国前列；2014年安徽省的GDP总量突破2万亿，增速排名继续保持靠前。

同时，近年来安徽省的金融市场也在加速发展，2014年全省金融机构本外币存款余额已突破3万亿，其中人民币存款余额达2．98万亿，较上年增长11．5％，增幅比全国高2．4个百分点。

人民币贷款余额为2．2万亿，增长1 5．7％，比全圈高2．1个’阿分点，存、贷款余额和增速在全国及中部地区均排名前列。

作为立足安徽的区域性城市商业银行，ⅩⅩ银行承担着支持安徽省地方经济建设的重任，因此近年来安徽经济环境的良好发展，为ⅩⅩ银行的稳健发展提供了强大的平台，ⅩⅩ银行也因此具备强有力的政府支持与地方资源优势，逐步形成了自身的特色与优势。

(三)社会环境社会因素主要包括文化、习俗、公众价值观及道德观等，这些因素也在一定程度上影响商业银行的市场营销。

通常来说，先进的文化和较高的人口素质会造就发达的经济，其中较高水平的人品素质是促进经济发展的根本动力。

安徽省近十年来发展迅速，成为中部地区经济发展的龙头省份与仝省人口素质的提高密不可分。

2010年安徽省第六次人口普查与2000年的第五次普查相比，每十万人中具有大学程度的由2297人上升为6697人；具有高中程度的7625人上升为1．0774人：具有初中程度的由32780人上升为38014人；具有小学程度的由37342人下降为27948人；文盲率由10．06％下降为8．34％。

同样，区域文化对经济发展也具有显著的影响作用。

安徽省南北跨度大，自然气候、地貌差异明显，受周边省份多种文化影响形成差异性较大的三大文化圈，即皖北地区的淮河文化、长江流域的皖江文化及皖南地区的新安文化，具有丰厚的传统文化底蕴和自然文化遗产，有利于提高全省人民的文化素质和精神品质，也有利利用特色文化资源发展旅游产业及徽文化产业等，成为促进安徽省经济发展的有利因素。

得益上述各项社会因素的促进和推动，安徽省经济近年呈快速发展态势，各项经济指标良好。

2014年，安徽省全年城镇常住居民人均可支配收入24839元，比上年增长9％，扣除价格影响因素，实际增长了7．2％。

人均消费性支出16107元，增长10．4％。

其中，医疗保健增艮23．7％，教育文化娱乐服务增长11．8％，家庭设备用品及服务增长26．9％，居住增长6％，交通通信增长8．8％。

从上述数据可见，安徽省居民人均可支配收入增幅较大，耐用消费品、医疗及教育等各方面的旺盛需求将进一步刺激对金融服务的需求，ⅩⅩ银行应抓住这一良好的发展契机，继续围绕核心客户群，提供特色化的消费信贷产品与服务，走特色化发展道路。

(四)技术环境技术因素主要包括与企业生产经营有关的技术创新、新工艺、新装备和新材料和发展趋势及应用前景等，电子化、信息化技术革命对整个社会经济的发展产生了巨大影响，同样也必然改变商业银行的内、外部环境，并进而影响其市场营销活动。

我国在“十二五“期间加快了金融电子化的建设进程，目前同城及全国一体化的资金清算系统己建设完成，试点的现代化电子支付系统也已成功运行，在全国的大中型城市以及经济发达地区基本上实行了电子化业务处理。

同时安徽省的金融电子化系统也已建成主干网，客户可以利用与全国范围整合的金融自动化服务网络，实现跨区、跨省的资金清算和划拨，也为广泛使用信用卡和进行电子货币转帐、支付提供了技术手段和支持。

以上科技信息技术的飞速发展，为ⅩⅩ银行设立网银、移动银行、呼叫巾心等电子银行渠道提供了科技支撑，实现了信息技术与金融业务的有机整合。

具体表现在：一方面与客户实现沟通、达成交易的途径和手段呈现多样化、综合化、立体化；另一方面，通过广泛应用基于信息技术的客户关系管理系统(cRM)，借助数据库、数据挖掘技术对客户的信息进行全面收集、整理和深度分析，大大增进了对市场和客户的了解、分析，以便为客户提供个性化定制的金融服务方案。

三、微观环境分析ⅩⅩ银行是地域性中小城市商业银行，其特殊的成立背景决定了它与生俱来的劣势，但同时也具有国有大行及全国股份制商业银行所不具备的独特优势。

为了在激烈竞争中规避劣势，发挥优势，必须要通过全面系统地SWOT分析，对徽商银行所处的微观环境进行科学、有效的分析，客观、正解地认识自已的优、劣势，才便于有针对性地制定经营战略和营销战略，真正做到知己知彼、扬长避短，确保营销战略目标的顺利实现。

(一)内部优势分析1、地域优势ⅩⅩ银行总部设在安徽省省会合肥市，与周边其他城市相比，合肥市的经济环境及科技创新环境具有优势，吸引大量外来企业前来投资开办企业，所以也具有获取资金的便利性。

目前ⅩⅩ银行的已在全省16个地市开设有分支机构，业务辐射至周边的江苏、山东等省份。

作为安徽省的地方性金融机构，ⅩⅩ银行是在省内5家城市商业银行以及7家城市信用社基础上组建而来，对安徽省内的金融市场和客户的基本状况比较了解，与辖区的企业和所属政府的联系沟通较为频繁，银企及银政之问关系良好。

因此相比于其他商业银行，更便于得到地方政府的支持，易于与企业建立长期、稳定的业务关系；同时，由于ⅩⅩ银行的大多数职员都是当地人员，人力成本相比于从外地招聘要低，而且本地人员更能清楚、准确地了解当地客户的资信状况，可以为银行经营决策提供真实可靠的信息，从而最大限度地降低信息不对称风险。

2、经营机制优势ⅩⅩ银行是股份制商业银行，是按照现代企业制度建立的一级法人企业，在产权构成、机构设置方面具有较大的灵活性，公司治理也相对较为健全、完善，逐步完善中的决策、执行、监督等治理机制，有利于提高经营管理水平，推动各项业务持续健康发展。