信息（Message) 说什么 怎么说 由谁说
媒介（Media) 频率 覆盖面 产品生命周期 竞争状况
评估（Measure) 事前评估 事中评估 事后评估
1、确定广告目标
• 广告目标是指在一个特定的时期针对 特定的目标对象确定的传播任务。
• 企业的广告目标的类型：
– 告知 – 说服 – 提醒
（1）告知性广告
（二）促销的基本策略
1、推式策略主要是以保险代理为主要的推销对 象，以使更多的保险代理积极地推广保险商品， 并使投保者接受保险商品。
2、拉式策略主要是通过各种有效的促销手段， 如广告、人员推销、展业推广等将投保人的兴 趣和欲望调动起来，使其主动地向保险代理询 问、打听、以推动保险代理更广泛、更细致地 掌握需求信息和推销更多的险种。
生动性、 促成顾客及时购买
反感、不易控制 长期性、 社会效益好 可信性
（四）选择促销组合应 考虑的基本因素
商品的性质 市场状况 企业促销的总策略 产品生命周期
第二节 广告在保险商品 营销中的应用
一、广告的概念 二、广告在保险营销中的作用 三、保险营销中广告决策
• 广告预算的方法：
– 量力而行法 – 销售额百分比法 – 竞争均势法 – 目标任务法
3、决定广告信息
• 保险企业希望向投 者传递的信息有：
– 公司形象 – 优质服务 – 品目繁多的险种 – 手续简便 – 理赔迅速 – 经济划算
……
• 保险公司必须决定 着重传播哪些信息， 并根据拟传播的信息 选择传播的方法和途径， 即解决 “说什么”， “怎样说”，“由谁说”
（二）促销的基本策略示意图
（１）推动策略（推式策略）
开展各种营销活动
刺激需求
保险公司
保险代理
投保者
（２）拉引策略（拉式策略）
保险公司
开展各种营销活动
保险代理
投保者
产生需求
（三）促销组合的基本内容
• 促销组合就是指各种能够激发欲望、 导致行动的有效的沟通方式，人们 经常将广告、公共关系、展业推广、 人员推销等称为促销组合。
一、广告的概念
1、概念： 一般意义上讲，广告就是通过大
众媒介向公众传递某种信息的一种沟通方式。
2、广告的分类：
– 盈利性广告（商业性广告） – 非盈利性广告（公益性广告）。包括：
• 公益广告 • 政治性广告 • 社会公共广告 ……
二、广告在保险营销中的作用
1、传播保险观念 2、传递保险信息 3、激发购买欲望 4、树立企业形象 5、促进保单销售
促销组合方式的比较
人员 推销 广告
展业 推广 公共 关系
特点 优点
缺点
直接性、 推销方式灵活，能够随 接触面窄，费用大，
亲融性、 机应变，易于激发购买 受推销员个人魅力影
反馈性 兴趣促成交易
响大
公开性、 触及面广，表现力强， 说服力较小，难以促
渗透性、 能多次反复使用
成即时的购买行为
表现性
时效性、 吸引力大，直观，能够 过多使用，可能引起
• 人的原始冲动就是异想天开,但是往往也 是创意的来源.
• 创意、创新能够使一个落后国家变成先 进国家，也能够使一个落后企业变成先 进企业。
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• 广告不是让你猜猜猜 • 好的广告是促销的动力
主要内容
第一节 保险商品的促销与促销组合 第二节 广告在保险商品营销中的应用 第三节 公共关系在保险营销中的应用 第四节 展业推广在保险营销中的应用 第五节 人员推销在保险营销中的应用
（3）提醒性广告
• 提醒性广告的目的是提醒投保者在 合适的时机下投保，提醒投保者又 有新的险种出台，提醒投保者在投 保期满时不要忘记继续投保等。
2、制定广告预算
• 广告预算是企业广告活动费用的概算，它主 要包括：
– 市场调研费 – 广告设计费 – 广告制作费 – 广告媒介使用租金等。
• 广告费的多少要以“小投入，大产出”为原 则
第一节 保险商品的 促销与促销组合
一、促销与信息沟通 二、促销手段的类型与促销组合
一、促销与信息沟通
1、促销的含义：
• 营销学中，促销是指企业通过人员或非人员的 方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其 性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳 务所带来的利益，从而引起消费者兴趣，激发 消费者购买欲望及购买行为的活动。
（一）人员推销与非人员推销
• 促销手段的两大类型：人员推销与非人员推 销
• 人员推销是指通过人员与顾客的直接联系、 面对面的洽谈，将有关企业和产品的信息传 递给顾客，并且激发其顾客欲望，促使其购 买的促销方式。
• 非人员推销主要是指通过广告、公共关系、 展业推广等方式传递信息，激发欲望，导致 行动。
• 保险营销中，促销是指保险经营者采取各种手 段将险种的可利用性和可满足性传递给目标顾 客，促使其产生欲望，增加兴趣，导致行动。
2、促销的作用
（1）提供信息 （2）刺激需求 （3）区别服务 （4）消除疑虑 （5）影响公众
二、促销手段的类型与 促销组合
（一）人员推销与非人员推销 （二）促销的基本策略 （三）促销组合的基本内容 （四）选择促销组合应考虑的基本因素
Insurance Marketing
第九章 保险商品的促销策略
主讲人:
猜猜这是什么广告， 可别让那些商家把咱当傻子
公布答案
• 嚼了“某某”口香糖后牙齿健康得连汤 匙都可以咬断
• 人的原始冲动就是异想天开,但是往往也 是创意的来源.
这是什么广告
公布答案
• 这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以 钻老鼠洞。
• 常用于：
– 介绍一种新保险，新险种的特点及使用利益 – 说明某一险种的附加保险 – 告诉购买者费率调整的信息 – 解释险种的投保手续和理赔手续 – 纠正购买者对企业可能存在的误解
• 告知性广告目的是引起消费者的注意，促使 其最初需求的形成。
（2）说服性广告
• 说服性广告的目的在于减少投保者的 重重顾虑，改变投保者对某些险种的 不良态度，说明保险的重要性，使投 保者形成对本公司的品牌偏好，说服 投保者接受本企业的产品。
三、保险营销中广告决策
• 在广告决策中，必须考虑五个方面，即 人们常说的5M决策： 1、确定广告目标 2、制定广告预算 3、决定广告信息 4、选择广告媒体 5、评估广告效果
广告决策中的5M决策示意图
使命（Misson) 企业目标 广告目标
预算（Money) 量力而行法 销售额百分比法 竞争均势法 目标任务法