提升经营品位
负载无形价值
品牌的无形资产价值巨大，甚至超过了厂房、设 备、产品等诸多有形资产价值。（可口可乐）
1.2
品牌 功能
品牌的功能
品牌忠诚度
其他资产
品牌知名度
品牌资产
品牌联想
品牌认知度
品牌价值五星模型（Brand Star）
1.2
品牌 功能
品牌的功能
2010 世界十大最有价值品牌 2010中国十大最有价值品牌
品牌的分类
直接向消费者提供具有使用价值的物质实体性商品品牌。
消费品品牌
汽车品牌、电器品牌、IT品牌、日化品牌、服饰品牌、 食品品牌、烟酒品牌……
面向企业提供生产工作运转所需的资源及相应设备的品牌。
工业品牌
设备制造品牌、原材料资源集群品牌、产业配套品牌、 工程建筑品牌……
向消费者、向社会提供无形服务形式或服务企业的品牌。
1.1
含义 发展
品牌的发展
文化大革命（1966）
混乱无章
红旗
东风
东方红 工农兵 大跃进
1.1
含义 发展
品牌的发展
十一届三中全会1979
正规化
（1）老标志重用 （2）成熟期
1.1
含义 发展
品牌的发展
“王朝” 葡萄酒
1.1
含义 发展
品牌的发展
NOW
多元化、国际化
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
品牌的含义与发展 品牌的功能 品牌的特性 品牌的分类 品牌的形象
1.1
含义 发展
品牌的含义
什么是品牌
1.1
含义 发展
品牌的含义
什么是品牌
全方位的架构 识别 体验
牵扯到产品、符号、 人、企业、消费者等 的方方面面。
目的在于区别其他竞 争对手。包括品牌的 名称、属性、包装、 价格等。
招牌、宣传语
铜镜湖州真石家念二叔照子
1.1
含义 发展
品牌的发展
山东济南刘家针铺
1.1
含义 发展
品牌的发展
南宋、元、明、清
等级鲜明，江湖规矩
朝服
万隆腌腊店 经营“金华火腿”
1.1
含义 发展
品牌的发展
鸦片战争
受侵略、洋化
日本 仁丹
英国 英美烟草公司”老刀”牌香烟
1.1
含义 发展
品牌的发展
清光绪三十年（1904年）
1.5
品牌 形象
企业形象 CI 品牌形象 BI 产品形象 PI
1.5
品牌 形象
企业形象识别系统
品牌形象识别系统
1.5
品牌 形象
产 品
品 牌
1.5
品牌 形象
CIS的发展
美国
日本
1.5
品牌 形象
1.5
品牌 形象
1.5
品牌 形象
CIS的发展
美国
日本
中国
1.5
品牌 形象
被受众感知，赢得 消费者的心，形成 印象,提升价值。
表层
内在
1.1
含义 发展
品牌的发展
上古时代,原始人
岩画、图腾
1.1
含义 发展
品牌的发展
秦汉、战国时代
印章、封泥
长沙马王堆一号汉墓出土的“封泥”
战国陶器 印记
1.1
含义 发展
品牌的发展
纸、印刷术发明
商业化、多样化
1.1
含义 发展
品牌的发展
唐宋
品牌的含义与发展 品牌的功能 品牌的特性 品牌的分类 品牌的形象
1.2
品牌 功能
品牌的功能
满足消费者需求
讨好 忠诚 认牌消费 减少风险、保证品质、免去咨询、时尚驱使。
增长销量： 1：15
帮助品牌主营销
合理溢价： 20%~80%
节约营销费用： 20/80原则 确立崇高理念(MI)、保证质量信誉(BI)、提 供人性服务(BI)、设计美好形象(VI)。
品牌
中国移动 中国人寿 建设银行 工商银行 中国银行 中国平安 招商银行 腾讯 茅台 太平洋保险
品牌价值
2028亿元 995亿元 962亿元 777亿元 684亿元 569亿元 232亿元 229亿元 214亿元 153亿元
7
8 9 10
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
品牌的含义与发展 品牌的功能 品牌的特性 品牌的分类 品牌的形象
1.3
品牌 特性
品牌的特性
独特性
商标
雀巢
可塑性
海尔 NOKIA 奔驰 成功人士 戈壁越野 名贵富有 LEE 全聚德 同仁堂 粗犷野性 欢乐聚会 仁义药方
关联性
jeep 劳力士
脆弱性
三鹿
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
品牌的含义与发展 品牌的功能 品牌的特性 品牌的分类 品牌的形象
1.4
品牌 分类
品牌形象设计
BRAND IDENTITY DESIGN
2011
温州大学人文学院 主讲:孔国琴
1
品牌形象设计概述
2
3
品牌形象设计的基础系统
品牌形象系统的导入实施
4
5
品牌形象设计的应用构成
案例实战
1
品牌形象设计概述
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
品牌的含义与发展 品牌的功能 品牌的特性 品牌的分类 品牌的形象
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
品牌的含义与发展 品牌的功能 品牌的特性 品牌的分类 品牌的形象
1.5
品牌 形象
企业形象识别体系
（Corporation Identity System简称CIS）
一个企业将自己的经营理念、服务宗旨、管理方法、文化 内涵和视觉形象等因素以一种统一而系统的整体视觉形象 战略的方式向外界，包括社会、市场和消费群体进行表述， 以求得到社会、市场、消费群体等各方面的认同和信任， 支持和促进其发展壮大。
《商标试办章程》
第一部正式商标法，此章程由总税务司英国人赫德代拟，并由外国人控制海 关执行。
1.1
含义 发展
品牌的发展
五四运动 抵洋、抗战 民间风味
商务印书馆
龙凤牌香烟
萃众公司
1.1
含义 发展
品牌的发展
抗战胜利 建国之前
停滞、崇洋
骆驼牌香烟
1.1
含义 发展
品牌的发展
新中国成立
复苏、和平
永久
凤凰
名次
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品牌
可口可乐 IBM 微软 Google 通用电气 麦当劳 英特尔 诺基亚 迪士尼 惠普
品牌价值
704亿美元 647亿美元 609亿美元 435亿美元 428亿美元 335亿美元 320亿美元 295亿美元 287亿美元 268亿美元
名次
1 2 3 4 5 6
服务品牌
商场品牌、旅馆餐饮品牌、运输通讯品牌、金融保险品 牌、医疗品牌……
1.4
品牌 分类
品牌的分类
以文化业为核心取向、并向社会提供各种文化产品或文化 服务的组织品牌或产品品牌。 教育品牌、媒体品牌、演艺品牌、体坛品牌……
文化品牌
城市品牌
以城市或地区为品牌名称，以其个性化的公共资源为内涵 的区域品牌。 节庆品牌、展会品牌、景区品牌、人物品牌……