光明定价策略及分析
12级市营一班 第二小组 陈婷玉 刘晓凤 李 希 陈慧敏 杨梦婷 刘 玲
光明定价策略及分析
1、光明简介 2、定价目标 3、确定需求 4、成本分析 5、竞争者分析 6、选定最终价格
2018/11/22
光明简介
光明乳业股份有限公司是2002年由国资、外资、民营资本组成的产权多元 化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公 牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食 品的开发、生产和销售。公司拥有 世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品 加工工艺，形成了 消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系 列 产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。 为了更好地满足目标顾客的需求，企业都会利用更为细化的市场细分变量对 目标顾客再次进行细分，把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最 大限度地满足各类消费者不同的消费需求
2018/11/22
确定需求
1、牛奶作为一种健康饮品几乎已经渗透到了每个家庭中，其中具有保健作 用、口味独特等特点的酸奶克服了纯奶口味单一的缺点，以其独特的休闲特 性受到了众多年轻消费者的青睐。 2、随着酸奶消费人群的扩大，酸奶品类和口味的增 加，消费者的可选范围不断增大，每周饮用2瓶/盒/袋 及以下的消费者比例呈增长趋势。
2018/11/22
选定最终价格
酸奶的按需采购、控制存货等极大降低运输成本和管理成本，我们以100g成品酸 奶为例，酸奶的运输成本大约为0.04元，酸奶的管理成本大约为0.16元。根据以上 所有分析内容，我们可以知道100g光明酸奶的成本大约为0.8元，但这仅仅是一部 分成本再加上酸奶的利润、酸奶的运输成本和管理成本，我们可以估计出光明酸奶 的最终定价。那么一般100g光明酸奶的最终售价为：(0.8+0.04+0.16)x1.2=1.2元
2018/11/22
定价目标
1.1投资收益目标 投资收益定价目标是指使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投 资报酬的一种定价目标。在光明酸奶的整个营销过程中，光明酸奶的产品以投资 收益为定价目标来追求企业的长远发展。 1.2合理利润目标 合理利润定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争，以 适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。光明酸 奶的大多数产品以合理利润为定价目标，价格一般都略低 于其竞争者以获取消费者喜爱和占领市场份额。 1.3最大利润目标 最大利润定价目标是指企业追求在一定时期内获得最高利 润额的一种定价目标。光明酸奶的高档产品基本采取高价 策略以追求利润的最大化，因而光明酸奶的高档产品以利 润最大化为定价目标。
2018/11/22
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然而光明在高端市场上采用“高价策略”的原因在于：通过“莫斯利安”产品的 高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。在高端奶品 上，光明不仅不降价，相反还逆向涨价。如2013年，光明在乳制品行业一贯降价 的行业走势中提高莫斯利安牛奶的价格，涨幅达到10%。整体而言，光明在价格策 略上从不打价格战，而是通过产品的高质量和差异化赢得消费者的青睐。
2018/11/22
成本分析
4.变性淀粉:含量一般在5%左右变性淀粉的价格一般为9500元/吨 100g酸奶所含甜味剂的价格为：9500/1000000x100x5%=0.0475 5.胶体:含量一般在4%左右。胶体的价格一般为20元/公斤 100g酸奶所含胶体的价格为：20/1000x100x4%=0.08 6.香精香料:含量一般在1%左右。香精香料的价格一般为85元/kg 100g酸奶所含香精香料的价格为：85/1000x100x1%=0.085 那么酸奶原料成本为0.48+0.0225+0.1+0.0475+0.085=0.735 一瓶光明酸奶的成本包括包装，原材料以及加工费等，一般的小包装平均只需0.03 元/100g加工费只需0.035元/100g。 那么100g规格的完整酸奶来估计成本大概为:0.735+0.03+0.035=0.8
2018/11/22
竞争者分析
光明、蒙牛、伊利在液态奶市场上的价格对比
2018/11/22
光明、蒙牛、伊利在液态奶市场上的价格对比
首先是在高端市场上，三种品牌牛奶的定价比较
2018/11/22
其次是，在低端奶品（果粒酸奶）中的价格比较
2018/11/22
高端和低端市场上，三者的不同定价。在高 端品牌的牛奶市场上，光明的定价最高，比伊利的高端奶品高了6元；
3、总之，目前酸奶已成为一种时尚、健康的休闲饮品，拥有了自己固定的消费群， 不论对于注重健康的人士，还是贪嘴的年轻人，酸奶都是一个不错的选择。
2018/11/22
成本分析
我们根据酸奶的主要成分以100g为一个单位来估计酸奶的原料成本。 1.生鲜牛奶:酸奶的主要成分，含量一般在80%以上。鲜牛奶的价格一般为3元/斤 100g酸奶所含牛奶价格为：3/500x100x80%=0.48 2.白砂糖:含量一般在5%左右。白砂糖的价格一般为4500元/吨 100g酸奶所含白砂糖价格为：4500/1000000x100x5%=0.0225 3.甜味剂:含量一般在5%左右 甜味剂的价格一般为20元/公斤 100g酸奶所含甜味剂的价格为：20/1000x100x5%=0.1
然而在低端牛奶的定价上，光明的售价却是最低的，同比与其他两个品牌整整 低了0.6元。因此，我们不难看出：光明在不同目标市场上采用了不同的价格 策略，其中在低端市场上，光明采用竞争性定价策略。而在高端市场上，光明 的产品组合明显在向高端产品倾斜。
2018/11/22
原因分析
光明在低端市场上采取“竞争性定价”，即：以竞争对手相关同类产品的价格为 参照确定自己企业产品的价格，双方价格基本持平，从而避免恶性竞争。其原因 在于：确保与主要竞争对手（蒙牛、伊利）相比保持竞争优势。光明采取定价策 略，可以利用其产品价格排斥竞争者，扩大企业市场占有率的优势。