《农业推广理论与方法》思考题1、简述现代农业推广的含义及主要社会功能。

（1）含义：现代农业推广是一项旨在开发农村人力资源的农村教育与咨询服务工作。

推广人员通过沟通及其他相关方式与方法，组织与教育推广对象，使其增进知识，提高技能，改变观念与态度，从而自觉自愿地改变行为，采用和传播创新，并获得自我组织与决策能力来解决其面临的问题，最终实现培育新型农民、发展农村产业、繁荣农村社会的目标。

（2）主要社会功能：农业推广的社会功能可以分为直接功能和间接功能两类。

1.直接功能（1）增进农村居民的基本知识与信息。

（2）提高农村劳动力的生产技术水平。

（3）提高农村居民的生活技能。

（4）改变农民的价值观念、态度和行为。

（5）增强农民的自我组织与决策能力。

2.间接功能（1）促进农业科技成果转化。

（2）提高农业生产与经营效率。

（3）改善农村社区生活环境及生活质量。

（4）优化农业生态条件。

（5）促进农村组织发展。

（6）执行国家的农业计划、方针与政策。

2、需要层次理论及其对农业推广工作有何指导意义。

（1）需要层次理论：美国心理学家马斯洛提出的“需要层次论”，把人类的需要划分为五个层次，并认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现的需要。

一般认为，以上五个层次的需要是循序渐进的。

当低一层次的需要得到相对满足后，追求高一层次的需要便为人们奋斗的动力。

（2）需要理论在农业推广中的应用①应深入了解农民的实际需要，启发诱导、挖掘农民需要；要尊重农民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与不合法的需要；分析满足需要的可能性、可行性，尽可能满足农民合理可行的需要。

②分析农民需要的层次性。

根据需要层次理论，推广人员应用对不同地区（发达、一般、落后等）和不同个体（生产水平高低等）制订不同的推广目标，满足不同地区、不同农民的不同需要。

③分析农民需要的主导性。

所谓需要的主导性就是在众多的需要中，某种需要在一定时期内起主导作用，它是关键的需要，只要一经满足，就会起较大的效果。

3、衡量农业科技成果质量的标准有哪些。

技术方法类成果与物化成果的推广方法有什么不同？（1）衡量科技成果质量通常有5项标准：创新性（指其创新点在解决问题的途径、方法、技术等方面，比已有成果更具有科学先进的实用价值）、成熟性（指成果应用过程中的稳定性，可靠程度。

成熟的成果应经多年、多点观察、试验、验证，具有重演性，定性－成熟）、效益性（指成果采用后，应有明显的经济、社会和生态效益。

其中经济效益是决定成果转化快慢的关键。

有些难以协调三效矛盾，长远与近期，整体与局部的关系的成果转化问题，就需要一定的政府行为来组织转化）、适用性（指成果在生产上的适应范围。

适应性广的成果易转化，否则转化成本高，规模效益差，难以转化）、实用性（指成果在应用推广过程中的难易程度。

有些技术，创新性、成熟性、效益性都没毛病，但操作复杂，要求实施条件苛刻，甚至现有条件无法实现，这样的成果只能作为储备技术）。

（2）推动农业科技进步和社会发展中，均具有重要的应用价值。

但在推广应用时的难易程度，在技术市场中交换的方式等方面存在差异。

①物化类有形成果的特点：商品性，特异性，时效性。

②技术方法类无形成果的特点：生态区域性，效果的不稳定性，综合性和相关性，不可逆转的时序性，持续性和应用的分散性。

4、创新采用率的影响因素主要有哪些？①创新的特性：是影响采用率的主要因素。

（1）相对优越性：相对优越性是指人们认为某项创新比被其所取代的原有创新优越的程度。

（2）一致性：是指人们认为某项创新同现行的价值观念、以往的经验以及潜在采用者的需要相适应的程度。

（3）复杂性：有些创新的实施需要复杂的知识和技术，有些则不然，根据复杂程度可以对创新进行归类。

（4）可试验性：采用者倾向于接受已经进行了小规模试验的创新。

（5）可观察性：技术创新的软件成果不那么容易被观察，所以某项创新的软件成分越大，其可观察性就越差，采用率就会受到较大的影响。

②创新决策的类型：创新的采用与扩散要受到社会系统创新决策特征的影响。

一般而言，创新的采用决策可以分为三种类型，个人选择型创新决策、集体决定型创新决策、权威决定型创新决策。

在正式的组织中，集体决定型和权威决定型创新决策比个人选择型创新决策较为常见，而在农民及消费者行为方面，不少创新决策是由个人选择的。

在决策速度方面，一般是权威决定型创新决策较快，个人选择型创新决策次之，集体决定型决策最慢。

在实践中，除了应用上述三类创新决策之外，还可将两种或三种创新决策按一定的顺序进行组合，形成不同形式的伴随型创新决策。

③沟通渠道的选择：沟通渠道是人们相互传播信息的途径或方式，经常使用的沟通渠道有大众媒介渠道和人际沟通渠道。

（1）大众媒介渠道：是指利用大众媒介传播信息的各种途径与方式。

它可以使某种信息传递到众多的受者，因而在创新采用的初期更为有效。

（2）人际沟通渠道：是指在两个或多个个体之间面对面的信息交流方式。

这种沟通方式在说服人们改变态度、形成某种新的观念从而做出采用决策时更加有效。

④社会系统的性质：社会系统是指在一起从事问题解决以实现某种共同目标的一组相互关联的成员或单位。

社会系统的性质对创新的扩散有着重要的影响。

（1）社会结构：反映了系统里各个成员之间形成的某种固定的社会关系，这种关系可以促进或阻碍创新在此系统中的扩散。

（2）系统规范：规范是在某一社会系统成员中所建立起来的行为准则。

系统规范常常是变革的重要障碍之一。

（3）意见领袖关系：社会系统的结构和规范常常可以通过意见领袖们的行为表现出来。

（4）沟通网络：沟通网络由互相联系的个体组成，这些个体是通过特定的信息流而被联系起来的。

（5）创新的结果：由于采用或拒绝采用某项创新后个体或者社会系统可能产生的变化⑤行为变革者的努力程度：行为变革者是朝着被变革机构认定为理想的方向来影响客户创新决策的人。

（1）行为变革者的作用：①调查和发现目标对象的变革需要；②建立信息交流网络关系；③分析目标对象的问题；④启发目标对象的变革意向；⑤实施变革意向；⑥巩固变革行为避免中止；⑦与目标对象之间达成一种互动关系。

（2）行为变革者获得成功的关键：在促进目标对象采用创新的过程中，行为变革者能否以及能够在多大程度上攻得成功，主要取决于以下几个方面：①行为变革者寻求接触目标对象时努力的程度；②是否做到坚持目标对象导向而不是变革机构导向；③扩散的项目同目标对象的需要之间一致性的程度；④行为变革者与目标对象的感情移入程度；⑤与目标对象的趋同性；⑥在目标对象心目中的可信度；⑦工作中发挥的意见领袖作用的程度；⑧目标对象评价创新能5、根据农业推广沟通的特点，谈谈在农业推广中应该注意的问题。

农业推广沟通具有以下特点：①农业信息具有不确定性、社会公共性、指导操作性：农业信息具有不确定性，表现在农业创新的技术本身、农户和科技人员或者中介机构对创新技术效果的认识常常存在差异、农业生产三方面。

农业信息具有社会公共性。

许多农业技术难于物化，不易利用市场垄断和专利手段推广，从而具有开放的特征，使农业推广工作中含有不可回避的公益性传播与沟通任务。

农业信息具有指导操作性。

农业技术信息一般应同时提供指导操作信息，那些相对优越、简单、可试验、成本低的技术信息会增加推广沟通的效果。

②沟通媒介相对薄弱、资源难以整合：与城市相比，农村经济发展相对落后，交通不便，居住分散，环境封闭，现代传媒介入困难，社会变动缓慢。

农民文化程度较低，社区信息总量较少，人口跨区域流动不频繁，亲缘和地缘人际交往大大多于其他交往。

这就决定了沟通媒介比较单薄、脆弱，资源整合性较差。

③接收者的差异大，思维局限性较大：由于不同地区、不同个体的农民认知和接受能力存在较大的差别。

因此需要深入了解农民的知识、态度和社会背景，充分利用客观的、农民熟悉的信息源，调整信息认知和接受至受众差别最小的程度，有利于沟通。

农民的思维方式具有一定局限性，原因：(1)传统的经验主义(2) 现行体制和机制的束缚(3)利益观念的影响④了解农村社会背景是沟通不可忽视的基础：一项新的技术与农民的习俗通常存在一定的差异。

若要改变农民长期形成的传统习惯，使之接受新的思想和技术变革难度是很大的。

因此，在充分了解熟悉并深入研究当地经济、社会、生态、人文条件的前提下，确定适宜的技术和沟通媒介十分必要。

⑤沟通主体间关系的多面性：（1）推广人员和农民的关系平等但角色有差异（2）推广人员应主动适应农民（3）双方互相影响但作用和性质不同农业推广沟通的主要障碍有语言障碍、观念障碍、角色障碍、心理障碍、组织障碍等。

注意的问题：①必须尽量提高沟通信息的清晰度②必须增加沟通双方的信任度③必须提高沟通感受性④及时获得和注意沟通的反馈信⑤积极创造良好的沟通气氛，努力克服不良的沟通习惯⑥坚持有效地聆听⑦沟通言语要通俗易懂，尽可能选择合适当地农民文化背景的言语⑧善用非正式沟通6、农业创新成果的采用可分哪几个阶段？各阶段有何特点？农业推广要如何针对这些特点来开展工作？采用过程的阶段:早期在美国进行的农业创新扩散研究将创新采用过程分为以下五个阶段，即认识阶段、兴趣阶段、评价阶段、试验阶段和采用（或放弃）阶段。

①认识阶段：农民最初听到或通过其他途径意识到了某项创新的存在，但还没有获得与此项创新有关的详细信息。

因此，他这时不一定就相信创新的价值。

②兴趣阶段：农民可能看出该项创新同其自身生产或生活的需要与问题很相关，对他有用而且可行。

因而会对创新表示关心并产生兴趣，从而进一步寻找有关的信息。

他也许会向邻里打听，或者阅读相关的材料，或者找推广人员咨询。

③评价阶段：一旦获得该项创新的相关信息，农民就会联系自己的情况进行评价，对采用创新的利弊加以权衡。

④试验阶段：农民经过评价，确认了创新的有效性，于是决定在农场进行小规模的试验。

⑤采用（或放弃）阶段：试验结束后，农民会根据试验结果决定采用还是放弃创新。

采用过程在实践中并不总是遵循这个程序。

在实践中，农民可能通过权衡变革的结果以理性的方式行事，也可能以非逻辑的方式做出反应，而且“决策后的冲突”时常发生。

7、改变农民行为的策略和具体方法有哪些？（1）改变农民行为的策略：①以改变农民为中心的策略。

从农民本身入手，使其行为发生改变。

如提高农民的受教育程度、增强农民的生产技能水平、改变农民对农业革新的态度、改善农民的经验背景。

②以改变环境为中心的策略。

从农民的生产与生活环境入手，使其行为发生改变。

如改善生产环境、生活环境，文化环境及经营环境。

③农民与环境同时改变策略。

即提高农民素质与改变其工作环境同时进行。

（2）农民行为改变的方法：改变农民行为的方法多种多样。

①行为强制：强制意味着使用权力迫使某人做某事。