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可口可乐案例分析


可口可乐发展历程
单一的经营模式 严格的人员控制, 产品经营控制
生活方式的极 大改变 来自同行和非 碳酸饮料的冲 击
经营转型时期 的新方式,拓 展国际市场 改革组织,并购 广播公司,减少 事业部,专一经 营饮料
小结
SWOT环境分析
S(优势)
1.成本低,配方独特 2.多样的营销策略 3.创新能力强
威胁(T)
1. 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不 低。 2. 消费者追求健康之意识抬头 , 势必将减 少对碳酸饮料之饮用 。 3. 饮料市场竞争颇为激烈 , 主要竞争对手 ( 挑战者 )- 百事可乐威胁力十足 , 而在过 去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之 情形 , 而百事可乐却是持续在成长当中 。
优势(s)
5 .市占率高,产品更为市场之领导品牌。在 同类产品中占据领先地位 6 .其产品拥有便利性 、独特风味、价格公 道等特色,令其经久不衰 7 .产品生命周期为再循环型态,历久弥坚 8.专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入 了主业,使它们可以把主业做得精益求精
劣势(W)
• 1 .组织庞大、控制不易。身为一个大型的 公司,旗下员工众多,让每个员工满意是 一件极其困难的事。 • 2 .主要消费族群 ( 年轻族群 ) 对产品的认同 感略逊于百事可乐。百事可乐在广告上利 用明星效应吸引消费者,实现其在销售方 面赶超可口可乐的目标。
(劣势)W
1.产品含有不健康成份 2.组织庞大,不利控制
SWOT
O(机会)
1.世界经济发展,国际市场 迅速膨胀 2.新的消费观念出现
(威胁)T
1.来自百事可乐、非常可 乐等的竞争 2.各国民族饮料企业的兴 起
优势(S)
1 .身为全球最大的软性饮料业巨人,拥有大厂优 势及强大的全球竞争力,依靠强势行销能力及企 业广告,使其品牌形象深植人心 2 .其核心产品的神秘配方极度保密,使其产品流 行 100 年后而不衰 3 .拥有四种营销利器,广告、赞助、促销活动, 以及合作店牌。且销售渠道相当完整 ,并拥有快 餐业的强大销售渠道 4 .可口可乐公司具创新及高度研发能力,最具代 表性为健怡可口可乐的推出,一上市即造成风潮
小结
• 从口味到价格,从定位到广告,从营销活动到明 星代言,从商业文化到包装变化 …… 可口可乐这 个既古老又年轻的品牌,凭借着其深厚的品牌文 化背景,并通过收效甚佳的本土化运作,已经在 消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。百年 的历史赋予它优良的品质和纯正的口味,而最新 提出的 “ 活力永远是可口可乐”则为其注入新鲜 的血液。 • 凭借敏锐的目光,全方位的市场定位,时尚的明 星代言人,可口可乐称霸饮料市场的决心和能力 使它依然保持其王者地位。
可口可乐-软饮料市场的霸主
1
2 2 3
企业概述 微观环境分析 环境分析
战略分析
4
5
策略分析
总结与启示
开创时期
及时进行产业 的调整
开创了软饮 料的神话
转型时期
黄金时期
力压竞争对手,市 场份额独占鳌头
开创时期
• 具有一百一十四年历史的可口可乐,是世界 上最大的软饮料生产企业.于1891年成立公 司,早期制作简单,后来逐步改善技术,渐渐成 为人们喜欢的饮料. • 随后又进一步改进了生产方式和经营模式, 利用“可口可乐”的商标大量做广告,采用 特别的装瓶系统,使生产可口可乐的工厂遍 地开花.
提供价值主张 识别重要顾客
Valuable Customer Valuable Proposition
30%
可口可乐公司 百事可乐与其它公司
70%
1982年的世界市场:
38% 可口可乐公司 百事可乐与其它公司 62%
转型时期
• 1981年,Goizueta当选可口可乐的CEO, 他提出可口可乐公司要进行显著改革,把 重点放在美国软饮料市场的增长上.一方 面,把可口可乐商标名作为竞争性资产; 另外一方面,提高可口可乐糖浆果汁的价 格,为日益增长的广告和促进费用提高资 金.并且还收购了其它产业,扩大公司的 利润来源.
劣势(W)
• 3. 消费者的刻板印象认为可乐是一种不健 康的饮料,因为可乐内含有咖啡因等成份, 容易上瘾,且易造成肥胖等健康问题。 • 4. 桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所 享用之产品品质较难掌控 ( 易出现超过保存 期限或变质等情形 ) 。
机会(O)
• 1 .一般软性饮料业进入障碍低,然而要做 到跨国行销,门槛较高。 • 2 .碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为 拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速 提高,带给业者之商机颇高。 • 3 .饮料的品牌形象对销售状况影响颇深。 • 4 .美国速食文化与碳酸饮料颇为契合,而 这种文化正逐渐被年轻消费者所接受。
• 1982年,公司出售了事业部当中的咖啡业、 茶业、塑料制造公司和酒业公司,随后又 收购了具有前景的“哥伦比亚电影公司”, 进入影视行业。 • 80年代末,公司开始新一轮的改革,缩减 劳动力,出售公司股份,减低生产成本, 增强自身的竞争力。
核心竞争力的升华——品牌战略(3Vs)
建立价值网络
Value Network
威胁(T)
4.来自其他民族饮料企业的竞争和准入限制, 比如在中国的发展: A.很多中国品牌的饮料工业也是可口可乐在 中国强大的竞争对手哈、椰树、乐百氏、露露等,以及可乐 的同类产品非常可乐 B .中国政府对于可口可乐公司在华投资建设 灌装厂数量有限制 ,保护本国企业
黄金时期
• 经历了几代领导人的艰苦奋斗,可口可乐的势 力迅速扩张,把其他的竞争对手远远抛在后面, 占领美国可乐市场的近70%. • 随着经济全球化的进一步发展,可口可乐迅速 进入国际市场,通过不断的创新和改革,到了 1982年,可口可乐的国际销售量占其总软饮料 产量的62%.
二战后可口可乐的世界市场:
战略分析
市场定位 企业战略
品牌战略
企业战略
• 在19世纪二三十年代,公司开始买回一些 经营不善的装瓶特许经营权,并一直持续。 • 二战时期,可口可乐随美国的军队推向世 界,打入欧洲和亚洲市场。 • 1981年,新任的CEO改革企业,目光由世 界转向美国,通过兼并一些装瓶商,提升 自身的装瓶份额。
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