CCTV经营环境分析
CCTV作为全国最高端的电视频道，一直走在中国广大电视媒体频道的前沿，是我国电视传媒界的老大哥，一直引领着电视传媒的潮流，操控我国电视传媒的传播方向，时时刻刻关注我国经济发展态势，适时进行频道调整和整合。

近年来，随着新的传媒的出现和更新，网络信息技术的传播和深入，CCTV受到极大的冲击和面临巨大的挑战，央视的经营改革迫在眉睫、任重道远。

本文采用SWOT分析法，对CCTV发展环境进行内部和外部分析，展现其优势和不足、机遇与挑战。

一、优势：历史、品牌、内容和广告定位
1、50年的沉淀与积累、奋斗与开拓，使中央电视台积累了强大的品牌、内容和牌照的内部优势，这些都是竞争对手所无法企及的。

作为国家电视台，中央电视台制作了大量脍炙人口的精品节目，具有强大的公信力和影响力。

中央电视台发展新媒体，传统的节目品牌优势也将延伸、转化到新媒体中。

借助电视等强势媒体的品牌，做出自己的影响和特色，也是新媒体提高自身竞争力的最佳选择。

2、中央电视台的专业特色浓郁、品牌栏目突出、频道编排合理、知识含金量高、节目品质精良、形象特色鲜明等突出特点使其具有极大的影响力和吸引力。

3、当代电视消费的特征体现为一种品牌化消费的特征，品牌成为吸引观众忠诚收看的决定性因素，成为吸引广告主投放广告的决定因素，它是一种无形资产，是一个专业频道竞争力的集中体现。

拥有了品牌，就意味着频道在激烈的竞争中拥有了较高的知名度和美誉度，拥有了对观众朝思暮想的吸引力，也就意味着频道在激烈的市场竞争中抢占了一个制高点，而CCTV恰恰具备这样的能力。

在当下正在不断发展的电视媒体市场，广告主日益成熟和理性，对专业频道媒介价值有了更加全面、更加清醒的认识，对目标受众和营销目的也有了更为准确的界定。

他们千方百计提高广告投放的效益与评估，把握电视媒介投放计划实施的有效性。

在CCTV 播放的广告都是高端产品，或极具影响力的公益广告，为大众服务的，为CCTV收视率做贡献同时带来了经济效益和社会效益。

二、劣势：竞争力、资源利用和经营模式
1、竞争力下降。

虽然中央电视台拥有品牌和内容优势，但是对它们的深度开发还不够充分；虽然拥有了网络电视台
的相关运营牌照，但相对于各大地方台和网络等竞争对手，还没有将优势充分发挥出来，核心竞争力有待提高。

2、经营模式老套、古板、陈旧，增长速度呈现大幅下降趋势，未能形成有规模的产业链条，缺乏有竞争力的市场运营主体，未能充分借力资本市场。

3、宣扬的大多为政治色彩浓厚的价值观念，娱乐元素严重缺乏，表现形式缺乏创新，难以适应当今电视消费群体的需求，新鲜活力不足。

4、市场竞争激烈，发展战略有待更新，战略研究机制不成熟。

5、老牌精英跳槽，面临精英人员短板，影响后续发展。

三、机遇
1、政策是新媒体发展的风向标。

近年来，《中国下一代广播电视网自主创新合作协议书》、《2009～2020我国重点媒体国际传播能力建设总体规划》、《文化产业振兴规划》等一系列政策法规纷纷出台，国家制定相关的行业准则，鼓励传统媒体积极发展新媒体。

2、新媒体市场逐步成熟。

互联网已经成为一个不可忽视的舆论宣传阵地，越来越多的受众习惯于上网寻求信息、获得娱乐。

此外，新媒体的赢利模式日渐清晰，产业规模也
逐步扩大。

技术开发日新月异、层出不穷，这些为中央电视台新媒体发展提供了用户、经营和技术基础。

3、资本的助推作用与日俱增。

在市场化程度很高的新媒体发展中，利用好资本可以起到事半功倍的效果。

四、挑战
1、一些新媒体企业纷纷在国内外上市，展现了强大实力和活力。

新媒体上市公司比传统媒体多出一倍以上。

2、地方台电视节目的冲击。

像湖南卫视的《快乐大本营》和晚间播出的电视剧收视率极高，浙江卫视的《非诚勿扰》、《一周立波秀》影响力和吸引力远远超过央视。

3、传统媒体加快布局，纷纷抢占新媒体市场。

新媒体时代，由单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式逐渐走向衰弱。

不同媒体之间融合发展既是当今世界潮流，也是我国传统媒体的必然选择。

不管是渠道的融合还是内容的融合，其最终目标都是要与大众紧密互动，利用资本、技术管道成为跨媒体经营的“巨无霸”。

在这样的大背景下，一些传统媒体与时俱进，摒弃短浅的门户之见，摆脱旧有的体制机制。

以新华社为例，2009年新华社拓展新媒体市场的步伐逐步加快，在足迹遍及网络、电视、手机终端的同时，中国国际电视台的建立也提上日程。

4、网络传播的快节奏，民营视频网站实现对内容资源的扩张，弥补先天不足。

我国视频网站多是由美国YouTube模式拷贝来的，在发展过程中出现了很多问题，如模式雷同、竞争无序、版权暧昧、成本过高等。

其中，商业模式和版权问题是视频网站发展过程中最大的顽疾。

但未来网络视频市场巨大，越来越多的视频网站看到了发展的希望，它们用内外兼治的方式来解决“成长的烦恼”。

以土豆网为例，土豆网有500多万原创视频内容和超过8000万的注册用户。

土豆网将实现行业首家赢利作为努力方向，其领军网络视频的独家秘籍就是以“播客+片库+自制节目”的方式，打造网络视频内容产业链。

2009年，土豆网和诺基亚合作的《百万富翁》实现了移动互联网平台以及视频、节目制作、现场直播等多方面的现场互动，短期内就创造了高达600万的传播量，成为国内网络视频营销第一案例。

而优酷网一直致力于打造一个与合作伙伴共生的产业链，目前合作形式有版权购买、广告分成、资源互换、保底加购买分成等，但主流的还是版权购买。

优酷网认为：“视频网站可以使辛苦创作出来的知识产权继续发挥效益，建立起新的生态价值链。

”
2009年，优酷网推出了一系列视频娱乐活动，并通过这些
活动吸引广告主的定位投放，完善了视频营销价值链条，娱乐综艺内容产生的娱乐视频营销机制由此浮出水面
五、建议
面对新媒体的迅猛发展，中央电视台应顺应历史潮流，赢得未来发展的主动权。

1、进行改革和注重创新。

以提升内涵为关键点，充分释放频道制改革的活力和观念、内容、形式的创新为突破口。

强化频道的服务性、实用性、贴近性，努力实现频道品牌的全面升级。

2、承担起弘扬主流价值观、引领先进文化精神的媒体责任。

不断追求真善美，崇尚探索与创新，沉淀历史文化、提倡社会文明，注重节目的品质和文化内涵和人文气质，使央视成为观众获取知识、陶冶情操、提升审美情趣的窗口。

3、依托CCTV，带动全台新媒体业务快速发展
由于媒介渠道的增多，受众的媒介消费使用习惯已经改变，一家媒体不能再包打天下，需要打造多平台组合产品，实现传播功能的链接，重新聚拢被分散了的社会注意力资源以及广告资源。

当前，可以考虑依托CCTV，按照新媒体生产、传播方式，以用户为核心，在各类媒介中形成很好的视频资讯传递，实
现服务的统一，使用户随时随地享受到中央电视台优质的视频服务，同时带动新媒体快速发展。

4、广开资金渠道，加大投入力度
按照国家加强国际传播能力建设的总体规划，中央电视台开办网络电视台、增设国内外镜像站点、搭建视频节目数据库、建立国家级网络视频技术研发中心和产业基地等都需要大量的资金支持。

没有足够的资金投入，很难有迅速的发展。

加大投入需要从三个层面进行。

首先，申请政府拨款，保证一次性投入资金和日常维护的需求，将CCTV列入全国文化体制改革试点范围，享受相关财税减免优惠。

其次，台内输血和自我造血相结合。

中央电视台应重视新媒体发展，将其看作是可持续发展的新的经济增长点，适当加大投入。

而央视网也应进一步完善自我造血机制，尽量缩短回报周期。

第三，合理利用资本市场。

随着《文化产业振兴规划》的出台，民营资本的准入门槛降低，中央电视台应抓住这个机遇，适时引入战略投资者，按市场规律办事，做大做强新媒体。

5、深挖内容资源，放大品牌效应
中央电视台应以品牌效应为契机，以做中国最大的视频内容生产商、集成商为目标，构建以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的立体
化传播平台。

同时，对节目、活动内容进行针对新媒体的“多元发布、多次营销”，使其产生新的价值，放大品牌效应。

6、探索差异化环境下的特色定位
在信息过剩的“碎片化”时代，一成不变、乏善可陈的经营思路将被历史的大潮所吞没，差异化生存成为越来越多新媒体企业的选择，如优酷的影视剧场路线、开心网的社区路线、天涯的互动论坛路线等。

以凤凰网为例，其将发展具有稀缺资源的门户网站作为特色定位，将新浪、搜狐作为竞争对手。

不同于传统门户网站大而全、面对所有网民的策略，凤凰网只针对1亿高端网民，做主流网民中的领先门户是其差异化竞争策略。

凤凰网以网络广告作为其核心业务和最主要的商业模式，较早开始了视频媒体和无线互联网两大业务的布局，这意味着，作为一家新媒体，凤凰网率先明确了自己的商业模式——下一代互联网门户。

中央电视台新媒体业务应开拓除广告以外的新的收益渠道，拓展视频业务的增值服务，探索具有自身特色的新媒体发展之路。

7、加快对接资本市场，拓展市场版图
新媒体属于中央电视台增量发展的业务板块，应通过战略合作、融资、收购、兼并等方式实现新业务、新领域、新渠道的迅速扩张。

2012级文化产业管理1班
姓名：李玲
学号：2012032108。