个方面： 传媒产业环境
常用的分析工具是PEST分析方法和产业结构“五力”模型。 在做这样的分析之前，首先需要对外部环境做一般性分析。
第二章传媒环境与机会分析
一、传媒外部环境的一般性分析
在对传媒外部环境分析之前，首先有必要对传媒组织所置身的环 境情况作个一般性的分析。 分析的核心应围绕环境的动态性来进行，具体可围绕以下两个指 标来衡量：
传媒宏观环境，是指给传媒组织造成市场机会和环境影响的社会力 量， 包括政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、 科学技术环境、社会文化环境。这些都是传媒组织不可控制的社会 因素，但它们通过微观环境和媒介内部环境进而对传媒活动产生巨 大的影响。 学术界常用的宏观环境分析方法——PEST法 下图是PEST分析法中四大要素：
由于环境因素尤其是外部环境因素一般都是不可控 的，传媒经营者只能收集和利用这些因素，对这些 方面的因素进行系统的分析与评价，了解传媒的优 势与劣势，在进行选择评价、实施传媒战略时做到 知彼知己，采取适应性措施以扬长避短。 通过对传媒环境的分析，努力谋求传媒外部环境、 内部条件与经营目标的动态平衡，从而充分发挥自 身优势。
第二章传媒环境与机会分析
我们沿用PEST分析法来对传媒组织进行分析：
（一）政治法律环境分析
1、政治环境分析 政治是一种重要的社会现象，也是决定、制约和影响传媒生存
和发展的极其重要的因素 传媒的发展首先要认清政策导向，为什么？从以下几方面考虑
（见下图）
第二章传媒环境与机会分析
2、法律环境分析 法律环境指一个国家或地方政府颁布的法律、法规、法令 和条例等，包括国家立法和行业管理法规。法律环境对传 媒消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。传媒研 究并熟悉法律话语，既可保证传媒自身严格依法管理和经 营，也可运用法律手段保障传媒自身的权益。法律环境分 析主要因素有：
传媒战略管理：明确传媒组织今 后方向，并整合或协调其在多个 市场上的活动以创造双重价值— —社会价值和经济价值的方式。
传媒战略管理过程包括以下三步 骤：
传媒环境分析：传媒战略分析的主 要内容，是传媒战略管理的第 一步
它包括以下三方面：
第二章传媒环境与机会分析
（三）传媒分析有助于传媒及时识别和把握传媒机会以趋 利避胁，是适应传媒环境复杂性、多变性等特征的生存 方式
第二章传媒环境与机会 分析
2020/12/10
第二章传媒环境与机会分析
第一节 传媒环境分析的意义
第二章传媒环境与机会分析
一、传媒环境的一般概念
环境（Environment）的希腊词源是Perivello，其意义是：四面八方 同时来袭。环境不仅是容器，它们还是使内容全然改变的过程。环 境的首要特征是隐而不显、难于察觉的。 传媒环境，指的是决定或影响传媒组织活动的发生、进行及其成效 的外部环境和内部环境因素的总和。 1、外部环境：指存在于传媒组织周围，影响传媒发展的各种客观
第二章传媒环境与机会分析
二、传媒环境的特点（见下图）
第二章传媒环境与机会分析
三、传媒环境分析的意义
（一）传媒环境分析是传媒实施经营管理活动的基本前提， 是传媒环境客观性特征的必然产物
传媒组织是社会组成的一分子，其生存和发展都离不开所处的社会 环境和传媒内部条件。 恩格斯指出，“历史是这样创造的：最终的结果总是许多单个的意 志相互冲突中产生出来的，而其中的每一个意志，又是许多特殊的生 活条件，才成为它所成为的那样。这样就有无数互相交错的力量，有 无数个力的平行四边形，而由此产生出一个总的结果，即历史事变， 这个结果又看作一个作为整体的、不自觉地和不由自主地起作用的力 量的产物”。
以上述两个要素为基础，可以对环境的变动程度作进一步的分析： 当变动程度较低时，就能比较准确地预测未来的发展趋势。 当变动程度很高时，类似的预测将变得意义不大。因为有众多复 杂的、不确定的因素影响着传媒组织的发展，传媒市场上出现新 奇的、出乎意料的可能性也比较大。
第二章传媒环境与机会分析
二、传媒宏观环境分析
因素与力量的总和。 宏观环境 外部环境
微观环境
2、内部环境：又称内部条件，是指传媒组织在一定的经济技术条 件下，从事生产经营管理活动的资源和能力，
生产经营的内在客观物质条件 内部环境
主观工作状况
第二章传媒环境与机会分析
传媒环境是动态联系的有机组合，其外部环境和内 部环境是相互联系、相互制约的。 任何传媒组织的生存和发展都必须以外部环境为条 件，以内部环境为基础，都不可能脱离传媒环境去 安排传媒的生产经营活动。
随着日益复杂的传播技术的发展和应用，不确定性越来越大。对传 媒经营管理者来说，随着传媒企业化经营的深入和产业化步伐的加 快，各类传媒组织都必须面对不断变化的日益复杂的生存环境。
第二章传媒环境与机会分析
第二节 传媒外部环境分析
第二章传媒环境与机会分析
传媒组织与它们的供应商、中介机构、竞争者和公众都在 一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，这些力量是“不 可控制的”，它给传媒带来机遇和挑战，是形成传媒现状 及其未来走向的外部条件。媒介只能在外部环境的变化中 求得生存和发展，因此必须监视这个环境并对此做出反应。
传媒组织是个开放的系统，它从社会获取人力、物力、财力、信息 等资源，经过内部的生产制作过程，将其转换成产品或服务以满足 社会大众的需要。在整个过程中，处于复杂环境中的大众传媒，受 到社会政治经济、文化、技术、市场、技术、资源等多种难于把握 的环境因素的影响。即使是实力雄厚的传媒集团，在动态的环境面 前，有时也深感束手无策。
传媒组织的生存和发展必须适应环境 传媒经营管理者必须认真分析传媒组织的内外部因素，根据外部环 境的变化来调整传媒内部条件的状况，为传媒组织顺利开展经营活动 创造良好条件。
第二章传媒环境与机会分析
（二）传媒环境分析是实施战略管理核心环节之一， 是传媒环境相关性、系统性等特征的具体要求
制定正确的战略并坚定不移地予以执行，是传媒组织取得成功的要保证。 传媒战略管理，就是明确传媒组织今后方向，并整合或协调其在多个市 场上的活动以创造双重价值——社会价值和经济价值的方式。