27 Ogilvy & Mather
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Target Market目标市场
她是母亲,全心全意都放在她珍贵的独养儿身上. 人口上
25-39岁,工作的母亲 25城市域,高中上教育程度 1,500元人民币以上的家庭收入
心理上 积极 愿为了孩子多付些钱,只要对他们好
Ogilvy & Mather3
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春光明媚繁花似锦的春天, 春光明媚繁花似锦的春天, 我只能闻到春天的气味, 我只能闻到春天的气味, 却看不见春天, 却看不见春天, 因为我是个瞎子. 因为我是个瞎子.
Ogilvy & Mather4
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品牌定义
小蒋是一个有为的年青人,憨厚实在,脚踏实地, 虽不是貌似潘安,但心地善良,学识丰富, 平时也有些小幽默,有别於时下浮躁的男性.
17 Ogilvy & Mather
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目标消费者
她,25岁,居住在台北的女性,大专以上教育程度,在一家公 司当主管秘书,收入每月新台币35,000元. 高挑,会做家事,娴淑,爱读张爱玲的小说,并爱好运动及 旅行,静若处子,动如脱免. 她叫小琦. 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在 寻找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪--是 为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有真爱, 她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子.一个她 可以信任的终身伴侣.
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寻找一个按钮 找一个点,轻轻一碰, 找一个点,轻轻一碰,就能触动内心的某些层面 不一定是一个感性利益点 (emotional benefit) 但多少,总有些感情的笔触 (emotional touch) 但多少, 才能感动人,打中红心. 才能感动人,打中红心.
Ogilvy & Mather5
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29 Ogilvy & Mather
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Target Market目标市场 续) 目标市场(续
19 Ogilvy & Mather
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消费者对我的看法
"小蒋?我知道,憨憨的,眼睛大大的,很老实,而且好像 蛮上进的,对我也不错,见了我,还没说话就脸红." "小昌和阿道也不错,但是,谁才是我可以信托的终身 伙伴呢?"
广告后希望消费者对我的看法
"啊!我不知道小蒋是这样爱我,好幸福的感觉,真的该 考虑嫁给他."
Bufferin is "a shoulder you can lean on". He understands what you 're dealing with in order to take better care of your family. He understands the complexity of your every day life. He understands your anxiety, when your family is not well. He is a friend in need. You know he's not gonna let you down. Bufferin will always protect you. 百服宁像一双你可以倚靠的坚实臂膀 他了解你照顾家人健康所付出的辛劳, , 他了解你日日生活的艰辛和复杂, , 他了解你的焦虑不安 在你需要的时候,他是个可靠的朋友, , , 你知道他永远不会背弃你, , 百服宁,永远保护你. , .
18 Ogilvy & Mather
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竞争范畴
阿道 -- 他认识小琦已有三年,住在她家隔壁,每周 会遇见小琦二次,能言善道,小琦对他印象 不错,但是不是很信任阿道,因为他看来有 一些些"花". 小昌-- 是小琦的新同事,风度翩翩的纯情小生,虽 然初相识,但小琦对他印象很好,而且天天 见面,值得注意.小昌还没有密集的发挥攻 势,小琦对小昌也不是很了解,但小昌是个 实力雄厚的敌手.
12 Ogilvy & Mather
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创意策略的图像化
现在的看法 Point A Button 按钮
以后的看法 Point B
13 Ogilvy & Mather
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奥美的创意策略格式(尼尔.法兰屈版)
Brand Definition ↓ Role of Advertising ↓ Competition ↓ Target Market ↓ Where Are We Now ↓ Where Are We Going ↓ The Button ↓ Support ↓ Musts
14 Ogilvy & Mather
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"现在是春天" 在是春天"
林友琴
Ogilvy & Mather1
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I am blind. 我是瞎子
Ogilvy & Mather2
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This is spring. And I am blind. 现在是春天. 而我是瞎子. 现在是春天. 而我是瞎子.
25 Ogilvy & Mather
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Competition竞争范畴
Panadol (Children) and children's Tylenol
儿童必理通和儿童泰诺
Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association. 品牌检验显示,必理通,泰诺和百服宁有截然不同的 品牌联想.
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按钮从何而来? 按钮从何而来? 从对消费者的了解,消费者的红心. 从对消费者的了解,消费者的红心. 对该品牌的了解 创意与才情
Ogilvy & Mather6
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"品牌管家"的作业模式,尝试在逻辑的过程 品牌管家"的作业模式, 中加入诗和散文. 中加入诗和散文. 新的策略格式的修改,尝试在例行公事之外, 新的策略格式的修改,尝试在例行公事之外, 加入一点"春天的笔触" 加入一点"春天的笔触" 清楚 激发
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因为你了解他
你知道怎麼对他说话, 你知道他的喜怒哀乐,如何被你引起, 你知道他的行为决策的模式, 如何引诱他作决策, 就是创意策略
Ogilvy & Mather9
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你不要那样看著我的眼睛(蔡琴) 你不要那样看著我的眼睛(蔡琴)
* 你不要那样看著我的眼睛 我就怕你会看穿我的心 我的情 我的爱 都为你澎湃 却不敢 说明白* * ** 你不要那样看著我的眼睛 我就怕你会看穿我的心 我的情 在澎湃 想要说明白 你不要 想溜开** ** 有一分爱藏在心 等待有情的人来把门开 拥抱我的情怀 燃烧我全部的爱 证明我的存在 冷漠的脸 火热的心 我的秘密 在你面前 怎能躲得开
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广告好比求婚的过程
行销目的: 和目标消费者(群)结婚 广告目的: 让目标消费者(群)考虑和本人结婚
嫁给我吧! 嫁给我吧!
15 Ogilvy & Mather
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小蒋对小琦的创意策略
16 Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather7
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广告的灵魂--创意策略 广告的灵魂 创意策略 The Soul of Advertising -- Creative Strategy
Jean Lin October 1997
Ogilvy & Mather8
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26 Ogilvy & Mather
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Competition(续) 续
Panadol
Authoristatve权感 Confident自信 Arrogant & distant 傲慢&距离感 No human touch 没有人味
Tylenol
Passionate激情的 Tender & Sweet温柔甜美 Soft柔软 Caring mother关爱的母亲 Talkative唠叨
22 Ogilvy & Mather
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儿童百服宁(中国版) 儿童百服宁(中国版)