品牌扫描 品牌检验
文化研究 • 人口统计学的趋势监控 • 领先潮流趋势分析 • 全球消费者趋势监控
品牌写真 消费者写 真
大创意 品牌宣言
360渠道
广告 直效营销
公关 内部沟通
品牌特性 互动
事件&促销
产品 顾客服务
零售
品牌定义
TCL B品rT牌aCn表Ld 达BSrtraantdegSytra0t6e1g0y11061011
•积极进取型是认同度相对较高的目标消费群
感性/精神
传统进取型
参考人群
理智价值型
自我中心型
海尔
积极进取型
海信
安逸/保守
长虹
创维 TCL
兴奋/探索
三自星我中心型
传统进取型
Sony 理智价值型
积极进取型
实体/利益
TCL Brand Strategy 061128
比较理想的目标用户轮廓
• 我们的目标消费人群
多数人的中产低端
少数人的中产高端
他们不吝惜多付一点价格，得到高品质、好感觉与 贴心服务的产品，这就是所谓的「新奢华产品」：感觉上 层阶级、价格下层阶级。
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社会趋势
• 少数人的中产高端之变化—— 智力资本、创新能力和新的信息技术创造“创意阶层”
– “创意产业”概念1997年形成于英国，提出者是英国创意产业特别工作 小组。1998年该小组在研究报告中正式给“创意产业”加以定义：“源 自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富 和就业潜力的行业”。
现状
期待的电子品牌 灵活、友好、具体， 营造现实的小天地
TCL Brand Strategy 061128
从社会、文化角度的解读……
自主自由，旅行开店 忙碌而紧张的工作状态 有活力的休闲生活 有一颗年轻的心 灵活、友好、具体
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社会趋势
•所谓的M型社会，指的是在全球化的趋势下，富者在数字世界中， 大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配， 中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层。
TCL Brand Strategy 061128
TCL 贩卖什么给消费者? 品牌机会点何在?
自我表达
关怀
体验
形体 介面
空调 舒 适
冰箱 洗衣机
体验
彩电 计算机 手机
DVD 机顶盒
外 观 易亲近
设 计 服 务 专业
品质
功能
连接
电脑 手机 机顶盒
储 存 电脑
手机
计算
机顶盒
电脑 手机
信赖
赋予能力
探索
TCL Brand Strategy 061128
TCL BrTaCnLd BSrtraantdegSytra0t6e1g0y11061011
品牌雄心
任务简报
商业分析
• 商业模式 • 分析 • 产品检查 • 消费者人群分割 • 消费者价值分析 • 顾客关系营销分析 • 品牌类型分析
消费者研究
• 视觉检验 • 企业声誉检验声誉检验 • 奥美发现集团 • 经典时刻 • 品牌Z
应该让TCL品牌个性透露出的活力 借由一个鲜明的主张而焕发出品牌魅力
TCL BrTaCnLd BSrtraantdegSytra0t6e1g0y11061011
TCL 企业核心能力
• 全球最大规模的彩电生产企业 • 快速响应市场的能力 • 跟从/模仿/学习的能力强 • 具备国际水平的设计团队 • 对消费者的洞察，能细分市场 • 通过新材料，新设计,新科技运用
转换到以提供消费者体验为中心的品牌思维 TCL 该如何做? 需要具备什么能力?
TCL Brand Strategy 061128
以消费者体验为中心的企业行销思维
我们该如何做
第一组 易春雨
• 消费者观察
• 快速反应, 设计, 推到 市场的能力
第二组
刘飞 • 品质, 设计, 时尚
如何转换为消费者利益 设计 (外观, 界面) 功能
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消费者生活形态
• 生活由工作、个人空间、理想构成。
向往 自主自由，旅行开店
现状 忙碌而紧张的工作状
有活力的生活
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消费者生活形态对品牌偏好的影响
向往
期待的电子品牌
有一颗年轻的心， 和理想的生活有联 系
• 沉稳、厚重、大家风范的 企业文化
• 制度管理的企业文化，而非 人治
• 提倡专业，科技氛围的企业 文化
• 树立责任重于泰山意识
• 避免口号，追求实践的企业 文化
• 建立专业经理人的素质和精 神
• 民主的氛围，包容敢于表达 不同意见的人
负面的文化
正面的文化
期待形成的文化
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我是谁
品牌机会
我为谁服务
我如何做到
产业、社会及消费者趋势
未来目标对象及价值观
消费者写真
品牌雄心
以消费者体验为核心的设计
我们贩卖什么给消费者 梳理TCL具备的能力 TCL的品牌机会
TCL Brand Strategy 061128
TCL企业文化 TCL核心能力 向往的未来品牌定位方向
我是谁
品牌机会
我为谁服务
目前具备的能力
形成中的能力
需要形成的能力
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向往的未来品牌定位方向
在未来 TCL… • 追求拥有广大消费群众的 mass market • 能提供优异的性价比 • 具备高质量水平 • 中高档次的品牌 • 享受优秀的品牌溢价能力
核心科技
提 升 品
未来技术与科技趋势洞察 上游供应链合作与管理
品质 设计 消费者为核心的洞察
牌
溢
价
服务
机
快速响应市场能力
会
营销创新
企业执行难度
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• 步骤一, 检查核心能力是否对企业与对消费者都能产生积极的意义 • 步骤二, 梳理品牌核心能力
TCL Brand Strategy 061128
TCL BrTaCnLd BSrtraantdegSytra0t6e1g0y11061011
TCL企业文化 TCL核心能力 向往的未来品牌定位方向
我是谁
品牌机会
我为谁服务
我如何做到
产业、社会及消费者趋势 未来目标对象及价值观 消费者写真 品牌雄心
我们贩卖什么给消费者 梳理TCL具备的能力 TCL的品牌机会
TCL 企业文化
• 张扬的销售文化 • 欠缺知识与经验传承的文化 • 讲专业的人未获得应有的重视 • 缺少扎实做产业基本东西的人
• 充分的授权机制和文化 • 企业文化具有包容性 • 反映在管理上就是授权与
信任 • 敢于突破的企业家精神 • 具有献身精神 • 对企业有强烈主人翁意识 • 始终前仆后继使命必达
– 优质于现有购买人群（较低收入，价格敏感度高） – 人群年龄宽广，但总体偏向年轻； – 中高收入，家庭年收入4-10万 – 较高教育水平 – 积极、乐观 – 愿意花钱享受生活 – 追求时尚, 包括外观时尚和科技时尚 – 不是一味追求最新事物的超前消费者，但是对新事物保持开放的
态度, 愿意尝试 – 不单一强调功能满足 – 注重性价比, 不会愿意花大钱买一个炫耀名牌
A.
TCL企业文化 TCL核心能力 向往的未来品牌定位方向
我是谁
品牌机会
C.
我为谁服务
我如何做到
产业、社会及消费者趋势 未来目标对象及价值观 消费者写真 品牌雄心
B.
我们贩卖什么给消费者 梳理TCL具备的能力 TCL的品牌机会
TCL BrTaCnLd BSrtraantdegSytra0t6e1g0y11061011
TCL 贩卖什么给消费者? 品牌机会点何在?
• 一致认同品牌机会点在消费者体验和自我表达层面
自我表达
关怀
体验
体验
形体 介面
空调 冰箱 洗衣机
舒适
彩电 计算机 手机 DVD 机顶盒
外观
易亲近
设计
服务
专业
品质
功能
连接
计算机 手机 机顶盒
储存
计算
计算机 手机
计算机 手机 机顶盒
探索
信赖
赋予能力
TCL Brand Strategy 061128
• 逐渐朝向以“消费者生活型态 与体验洞察”为核心的科技应 用导向
• 选择性的逐步建立某些产业的 核心科技 如手机的芯片及软件
• 某些领域形成了针对消费者的， 具有差异化的服务体系
• 自主创新的能力 • 国际水平的设计团队的执行与
落实能力 • 逐渐朝向以“消费者生活型态
与体验洞察”为核心的科技应 用导向 • 上游供应链的合作与管理 • 未来技术与科技动洞察的能力 • 专业的系统管理能力 • 信息平台的建立与管理能力
TCL 集团品牌之品牌定位策略建议报告
Prepared by Ogilvy Dec. 29, 2008
内容
• 回顾项目目标与业愿景 • TCL 企业文化, 核心能力以及向往的未来定位方向总结 • TCL 的品牌定位机会点探讨
– 从新定义我们的产业 – 梳理TCL的核心能力与 – TCL的品牌机会
• 检验TCL品牌定位
的能力与竞品形成差异化
• 具备敏锐洞悉市场机会的眼光, 有灵活的生意谋略