络。更具体地说，网上一个个Web页面，就是网络广告的载体。当然
，准确地讲，那些经过相关部门审定批准可以在特定网站上发布的广
告才是合法的网络广告。
网络广告设计原理(1)
第一章 网络广告基本知识与原理
第四节 网络广告的要素 4. 广告受众
广告受众即广告所针对的目标对象，也可以解释为广告讯息的接收 者。商业广告的对象就是目标消费者。网络广告的受众就是广大上网 的人——网民，所以，上网企业做广告就必须去研究目标市场（区域 ）的网民构成特征、消费行为等，做到有的放矢，这也是现代广告的 一个基本要求。
网络是一个没有国界的媒体，广告信息可以传播到有网络的每一 个角落。 （六）信息容量大
网络信息是用先进的数字方式来进行加工、传输和存储的，可以 进行高度集成，不像传统媒体那样，广告要受版面或时间的限制。 （七）非线性传播
网络是一种非线性的传播方式，没有播出顺序的限制，可以随时随 地接收网络广告信息。
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感觉：沉重、稳定、降落
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第一章 网络广告基本知识与原理
基本原理
三、色彩的感觉 （三）软硬感 明度越高感觉越软。高纯度与低纯度色彩都呈硬感，若明度较低则硬感 更明显 （四）前后感 不同波长的色彩在人眼视网膜上的成像有前后之分：红、橙在视网膜后 成像，感觉比较迫近；蓝、紫等色则相反。一般暖色、纯色、高明度色、 强对比色、大面积色、集中色有前进感。
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2020/12/13
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第一章 网络广告基本知识与原理
第四节 网络广告的要素
1.广告主
广告主即广告的传播者，网络广告的广告主就是通过网络发布自己的 广告内容的企业、机构或个人。广告的商业性决定了绝大多数广告主 是企业，它们通过广告推销自己的产品和服务。
2. 广告讯息
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第二章 网络广告的创意与表现手法
四、网络广告诉求传达语言 1、文字语言 案例：
2、图像语言 案例一：
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第二章 网络广告的创意与表现手法
3、动画语言 网络广告中最常用的信息传达方式。
案例一：汉王电子书广告 案例二：新浪新闻 4、互动语言
互动语言是网络广告特有的信息传达方式，能够在广 告受众共同参与的情况下实现广告信息的传达，使广告 受众从被动变为主动，因而具有很好的广告信息传达效 果。 案例一：VIOS汽车广告 案例二：诺基亚滑雪互动广告 案例三：节能产品广告
+ 网络平面广告
– 注意力停留时间短 – 篇幅小 – 简单明了、以文字为主体
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传统平面广告创意欣赏
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Байду номын сангаас
平面广告创意欣赏
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第一章 网络广告基本知识与原理
基本原理
四、色彩的性格 也称“色性”。 红色---是一种激奋的色彩。刺激效果，能使人产生冲动，愤怒，热情， 活力的感觉。 常用于喜庆、欢迎、警示的场合。含白的高明度粉红色则女性感十足。
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第一章 网络广告基本知识与原理
基本原理
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第二章 网络广告的创意与表现手法
3、传达理念，改变生活 主要传达产品给消费者带来的精神价值，使消费者
对产品充满向往。 案例：IPOD广告 4、倡导观念，树立形象
倡导一种新的价值观、生活观、社会观，从而树立 品牌形象和企业形象。 案例一：潘婷广告 案例一：移动广告
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点击网络广告后，可以直接进入电子商务网站购买产品和服务。 4、针对性强
因为网络媒体中有适合各类细分群体的网站。 5、表现语言丰富
文字、图形、视频、动画、声音、互动、虚拟现实等。 6、费用低
目前网络广告收费比较低。 7、便于统计广告效果
可以自动统计广告的呈现次数和点击次数。 网络广告设计原理(1)
第一章 网络广告基本知识与原理
5.广告效果
广告效果指一次特定时期内的广告所取得的结果，以及与预先目标的 距离。广告的最终效果直接体现广告的成功与否。
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第一章 网络广告基本知识与原理
第五节 网络广告与传统广告对比
一、网络广告的优势 1、传播范围广
理论上，有网络的地方均能覆盖。 2、信息容量大，不受时空限制
网络广告分为前台和后台部分，后台是点击之后呈现的内容，可 以是一个网站。 3、能够与销售密切结合
第二章 网络广告的创意与表现手法
三、好的网络广告在表现形式上的要求 1、吸引注意
吸引注意是引起浏览者点击的第一要素，只有浏览者 点击你的广告之后，你的广告信息才能得以传达。
吸引注意的通常手法有：强烈的视觉冲击、设置悬念、 反常规、新奇、利益诱惑等。 案例一：宝马摩托广告 案例二：IPOD广告
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第一章 网络广告基本知识与原理
基本原理
四、色彩的性格 蓝色---是最具凉爽，清新，专业的色彩。它和白色混合，能体现柔顺， 淡雅，浪漫的气氛(象天空的色彩:) 常用于体现科技、未来，专业性强的场合 白色---具有洁白，明快，纯真，清洁的感受。 常用于医疗，还是最常用的背景色，用来衬托其它颜色。
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基本原理
六、网络广告色彩运用法则 1、商品性：从商品特征选择色彩 2、广告性：采用鲜明的色彩构成关系，以产生强烈的视觉冲击力 3、时尚性：流行与传统 4、独特性：有个性的广告才能让观众记住你
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基本原理
四、色彩的性格 绿色---介于冷暖两中色彩的中间，显得和睦，宁静，健康，安全的感觉。 它和金黄，淡白搭配，可以产生优雅，舒适的气氛。 常用于体现自然、舒适、健康等感觉的场合中
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基本原理
四、色彩的性格 橙色---一种激奋的色彩，具有轻快，欢欣，热烈，温馨，时尚的效果。 常用于年轻消费对象的产品形象 黄色---具有快乐，希望，智慧和轻快的个性，它的明度最高。 常用于童趣十足的产品形象
明度不同
色相不同
纯度不同
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基本原理
三、色彩的感觉 （一）冷暖感 暖色：红、橙、黄
联想：太阳、火、血 感觉：温暖、热烈、危险
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基本原理
三、色彩的感觉 （一）冷暖感 冷色：蓝、蓝紫 联想：太空、冰雪、海洋
平面广告创意欣赏
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感觉：寒冷、平静、理智
其它的颜色为中性色
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第一章 网络广告基本知识与原理
基本原理
三、色彩的感觉 （二）轻重感 明度高的颜色
联想：天、白云、棉花、羽毛
感觉：轻柔、飘浮、上升、灵活
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第一章 网络广告基本知识与原理
基本原理
三、色彩的感觉 （二）轻重感 明度低的颜色 联想：钢铁、大理石
网络是一种电子媒体，而且网络广告的发布不需要经过制版、印 刷、录带等繁杂的加工过程，也没有播出时间的限制。
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第一章 网络广告基本知识与原理
第五节 网络广告与传统广告对比
五、网络广告的传播特点 （四）双向互动
网络是一种双向的传播媒体，广告主可以通过网络广告及时地收 集到用户的反馈信息。 （五）传播的范围广
广告对谁说？广告受众。 3、how
怎么说？表现语言。 案例分析：汇丰银行广告
捷豹汽车广告
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第二章 网络广告的创意与表现手法
二、网络广告创意的常见思路 1、承诺利益
以给消费者利益为广告的创意出发点。这种广告一般也 称为促销广告。 案例一：方太广告 案例二：仙剑游戏广告 2、表现产品特性 表现对消费者有吸引力的产品特性。 案例：IPhone特性广告
七、网络广告形式美法则 1、多样统一：形式美总法则 2、节奏与韵律 3、对称与均衡 4、对比与和谐 5、比例与尺度：
5/3的黄金比例 1/2、2/3、3/4、5/9等 常用比例
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第二章 网络广告的创意与表现手法
一、广告的3个基本问题 1、what