1．杨氏程序
2．奥氏程序
3．黄氏程序
4.1 网络广告整体设计
1．杨氏程序 杨氏程序是美国著名广告大师詹姆斯· 杨（James Young）在其所著的《创意法》一书中提出的，一共有5 个步骤： （1）收集资料——收集各方面的有关资料 （2）品味资料——在大脑中反复思考和消化收集的资料 （3）孵化资料——在大脑中综合组织各种思维资料 （4）创意诞生——灵感实现、创意产生 （5）定型实施——加工、定型、付诸实施
4.1 网络广告整体设计
4.1 网络广告整体设计 网络广告的整体设计是把握广告整体方向的 设计。需要解决三个问题：确定网络广告的设计 思路，提出网络广告创意，选择网络广告的设计 策略。
4.1 网络广告整体设计
一个好的网络广告整体设计，必须突出表现以下6个方面的特点：
（1）主题突出，使人能够很快领悟出广告的内涵。
（1）集中——将相关资料集中起来。
（2）分类——将收集的资料分类整。
（3）思考——对所得资料进行分析，从而得出各种初步 的想法。
（4）选择——将得到的各种创意的雏形进行比较，选出 最理想，同时最适合本次广告发布形式的创意。
（5）实施——将最终创意加以最后的修饰，然后付诸实 施。
4.1 网络广告整体设计
他对创意思考举出两个原则： （1）创意是一种既存因素的组合。
（2）创意是引导既存因素使其发展成一种新 的事实。
4.1 网络广告整体设计
4．广告创意的主要阶段 广告创意可分为下列5个阶段： （1）准备期 （2）孵化期
（3）启发期
（4）验证期
（5）形成期
4.1 网络广告整体设计
4.1.3 网络广告设计策略 有了创意之后，接下来就要制定整个网络广告 的设计策略了。在制定策略时要注意以下几点： 1．明确一个目标 2．明确诉求点
1．网络广告的目标 （1）提高“润妍”品牌产品知名度。
（ 2 ）通过在线推广，增加“润妍”品牌网站访 客量与注册用户数。
（ 3 ）通过在线推广，获取线下推广活动（润妍 女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。
4.2 网络广告中企业形象和产品 的宣传
2．网络广告的媒介策略
1）媒体选择标准
（1）具有较高的目标受众比例。 （2）具有较高的品牌知名度，形成品牌互补。 （3）广告表现的可承载性。 （4）广告效果的可监控性。 （5）合理的媒体采购价格。
图4-2 IBM 148×800长幅网络广告
第四章
网络广告设计
4.1 网络广告整体设计 4.2 网络广告中企业形象和产品 宣传 4.3 网络中的服务宣传
4.2 网络广告中企业形象和产品 的宣传
4.2 网络广告中企业形象和产品的宣传
企业形象和产品品牌作为企业间竞争的强有 力武器，正为越来越多的企业所关注。而在如今 这个网络经济时代，如何通过网络广告在网民中 建立企业形象，如何利用网络技术推广产品品牌， 从而在竞争中占据有利地位，开始成为企业家们 和网络广告商思考的问题。
4.3 网络中的服务宣传
在网络中，服务宣传也占有很大的份额。同 商品一样，服务也可以通过网络广告来宣传。下 面以Nielsen/NetRatings公司为例，说明网络中的 服务宣传的有关问题。
4.3 网络中的服务宣传
4.3.1 经营领域 Nielsen/NetRatings的经营领域主要有4个方 面：用户调查服务、电子商务战略服务、因特网 投资战略服务和因特网媒体战略服务。
4.1 网络广告整体设计
2．奥氏程序 奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名 广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有3个步 骤： （1）查寻资料 —— 阐明创新思维的焦点（即中心）， 收集和分析有关资料。 （2）创意构思 —— 形成多种创意观念，并以基本观念 为线索，修改各种观念，形成各种初步方案。 （3）导优求解——评价多种初步方案，确定和执行最 优方案。
网络广告可以考虑为五个环节、 三个阶段
网络广告策划 网络广告设计 前期策划 中期制作 后期应用
网络广告制作
网络广告发布 广告效果评估
第四章
网络广告设计
4.1 网络广告整体设计 4.2 网络广告中企业形象和产品 宣传 4.3 网络中的服务宣传
樊重俊
网络广告设计
4.1 网络广告整体设计 4.2 网络广告中企业形象和产品 宣传 4.3 网络中的服务宣传
4.3 网络中的服务宣传
2．测量技术
（1）网络广告跟踪 ——根据广告条、广告主和 域名跟踪并报告网络广告。
（2）商务跟踪——电子商务行为以及相关用户 统计。 （3）每周行为报告。
（4）实时自动收集用户行为信息。
（5）缓存跟踪——报告浏览器缓存的页面浏览。
4.3 网络中的服务宣传
3．行为跟踪方法
Nielsen/NetRatings的用户行为跟踪软件主要 用于传送最精确、最有用的信息，与其他方法相 比，有如下几个方面的优点
4.2 网络广告中企业形象和产品 的宣传
要达到好的网络广告效果，涉及多方面问 题。这次“润妍”网络广告效果的取得，有三 点至关重要： 网络广告互动性和精准性的实现； 针对网络广告目标消费群进行的媒介选择； 创新的网络广告表现形式。
第四章
网络广告设计
4.1 网络广告整体设计 4.2 网络广告中企业形象和产品 宣传 4.3 网络中的服务宣传
4.3 网络中的服务宣传
4.3.2 用户调查服务的内容 （1）访问网站的浏览者。
（2）竞争者的情况及竞争战略。
（ 3 ）在什么地方、什么时间做广告影响潜在客 户。
4.3 网络中的服务宣传
Nielsen/NetRatings的用户调查提供下列服务： （1）从50 000多个家庭和工作用户那里实时跟踪并收 集因特网的使用情况。 （2）报告网站和电子商务活动，访问者的特征、域名 及独立网站的数量，按网站及种类排名，按时间和频 率统计，流量模式以及电子商务交易。 （3）报告用户对标志广告的反应率，内容的创造性、 频率和投放站点。 （4）每天、每周、每月配送情况的信息报告。
4.3 网络中的服务宣传
4.3.3 网络广告的监测
1．网络广告监测的内容
2．测量技术
3．行为跟踪方法
4.3 网络中的服务宣传
1．网络广告监测的内容
（1）网络广告用户浏览，广告主、网站自己的 浏览。
（2）按人口统计细分的网络广告行为。 （3）网络广告被浏览的网站。 （4）网络广告的总印象数。
（5）有威力的、柔性的报告系统。
4.1 网络广告整体设计
2．网络广告创意的作用 （1）引起关注，提高销售业绩。 （2）确定和提升企业形象。 （3）引导或创造消费观念、潮流等，为企 业的长远发展奠定基础。
4.1 网络广告整体设计
3．广告创意的两大原则
美国广告学教授詹姆斯· 杨（James Young） 说：“创意（idea）不仅是靠灵感而发生的， 纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”
4.1 网络广告整体设计
3．黄氏程序 黄氏程序是中国香港地区广告学者黄沾先 生提出来的，其程序为： （1）藏——收藏资料。 （2）运——运算资料。 （3）化——消化资料。 （4）生——产生广告创意。 （5）修——修饰所产生的创意。
4.1 网络广告整体设计
综合以上几种创意程序，可以总结出网络广告的创 意程序基本如下：
4.2 网络广告中企业形象和产品 的宣传
4.2.1 背景资料与市场分析
“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁 公司的第一个针对东方人发质发色设计的中草药 配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到 外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。
在此形势下，宝洁公司推出了专为东方女性 设计的“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品。
4.1.2 网络广告的创意
1．网络广告创意的含义
2．网络广告创意的作用
3．广告创意的两大原则
4．广告创意的主要阶段
4.1 网络广告整体设计
1．网络广告创意的含义
什么是有效的广告创意呢？很明显的是要抓 紧观众的注意力。这样，他的兴趣就会发生，这 会对销售发生反应，对销售前提产生连带关系， 由于不断关心的结果，观众终于被说服，而且深 信不疑，从而改变了他们原有的态度。至于那些 既有的客户，则更加深了他们的印象。
图4-3 宝洁公司在国内一些网站上投放的 润妍洗发水的部分网络广告
图4-3 宝洁公司在国内一些网站上投放 的润妍洗发水的部分网络广告
4.2 网络广告中企业形象和产品 的宣传
4.2.2 网络广告策划
1．网络广告的目标
2．网络广告的媒介策略 3．网络广告的表现策略
4.2 网络广告中企业形象和产品 的宣传
3．塑造品牌个性
4．要深入调查 5．语言要充满戏剧性 6．切忌内容过多
图4-1就是极能体现体育精神的耐克体育用品 网络广告。
图4-1 充分体现体育精神的耐克体育用品网络广告
4.1 网络广告整体设计
案例：IBM广告设计新尝试
IBM作为电脑业的大家，其网络广告也透露 出一种大气。一般的旗帜广告都是采用648×60 的横幅形式，而IBM公司推出AS/400电子商务服 务器的时候，大胆采用了148×800的长幅形式 （见图4-2）。
（2）创意有新意，包括广告图形的创意或广 告文字的创意。 （3）信息准确。 （4）布局合理，图形、色彩、动画相互协
调，给人以整体美的感觉。
（5）图片清晰，颜色搭配合理，文字质量高。 （6）采用先进的制作技术，技术融告的设计思路
普通广告的设计基本上有以下几种程序。
4.2 网络广告中企业形象和产品 的宣传
2）媒体选择范围 （1）知名综合门户网站的相关频道。
（2）区域性覆盖网站。
（3）知名女性垂直网站。
3）网络媒体投放的区域
以大中城市为主。
4.2 网络广告中企业形象和产品 的宣传