已占全球饮料半数左右，仍积极 从事多角经营，如打入酒类市场、 兼并水果饮料公司、从事塑料和 海水淡化设备等工业等。
2.侧翼防御（Flanking Defense)
• 侧翼防御是指市场 领导者除了保卫自 己的阵地外，还应 建立某些辅助性的 基地作为防御阵地， 或在必要时作为反 攻的基地。
• 珍宝食品的防御姿态
竞争性地位的分析
3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关 产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占 有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注 相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分 的小企业。
假设的市场结构
市 场 加哥为基地的珍宝食品公司认为：虽然超级市场将继续是一个统治力 量，但也必须注意加强其侧翼地位，它的方法是用增加食品零售花色品种 的搭配组合以迎接新的挑战，并推广无品牌商品，以对付廉价商品的挑战。 珍宝商店所属的各种超级市场努力适应当地对新鲜的烘烤食品和少数民族 食品的需求。该公司还抓紧某些机构销售促进方面的发展。它建立了珍宝 一T事业部，这是继阿尔丁公司首创后，迅速加以仿效的“匣子”式廉价 商店网。为了适应“联合商店”的挑战，该公司采用并列和全部一体化的 设计，把它的许多超级市场和它的奥斯科杂货店合成一体，这是一个侧翼 防御的典型。
5.机动防御
• 机动防御要求领导者不但要积 极防守现有阵地，还要扩展到 可作为未来防御和进攻中心的 新阵地，使企业在战略上有较 多的回旋余地。
• 可以用两种方式来实现：
市场扩大化和市场多角化
• 案例
• 日本东陶机器公司曾经刊出一条有 名的广告：“本公司的产品，既不 是澡盆，也不是洗脸盆；既不是抽 水装置，也不是马桶。本公司的产 品是一卫生间。”
2.侧翼防御
5.机动防御
3.以攻为守
4.反击防御
1.阵地防御（Poistion Defense)
• 阵地防御是防御的基本形式。 即在现有市场周围建立防线， 是一种静态的消极的防御形式。
• 对于厂商而言，单纯防守现有 的阵地和产品，对企业的发展 会带来不利影响。
• 可口可乐的多角阵地防御 • 可口可乐公司现在的年产量虽然
必胜
市场领导者举例
汽车行业 摄影器材 计算机和信息技术服务 软饮料 零售行业 剃须刀
市场领导者三大战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 场份额
扩大市 场份额
开发 寻找 增加
阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用
地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
扩大总需求
一、扩大总需求
1.开发新用户 2.寻找新用途 3.增加使用量
第九章
市场地位与竞争战略
01 竞争者识别与竞争战略选择 02 市场领导者战略 03 市场挑战者战略 04 市场追随者与市场利基者战略
PART 2 市场领导者战略
竞争性地位的分析
根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最 高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次 要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
• 案例
• 早期，格兰仕与美的微波炉之战愈 演愈烈。美的选择暂时放弃微波炉 市场，从自身较强的空调市场入手， 等抢占市场后再进攻其他方面的家 电市场，避免了一场消耗战。如今， 美的和格兰仕都成为拥有各式家电 的大型企业。
案例：统一 PK 康师傅
统一进攻方便面市场，威胁了康师傅的市场。 康师傅如何运用反击防御？
1.正面反击：一起进行方便面促销手段，共同争取市场份额 2.攻击侧翼：进攻统一的薄弱市场，门店 3.钳形攻击：在进行方便面促销同时，攻击统一的饮料市场 4.退却反击：暂时不做动作，等时机大面积促销活动 5.围魏救赵：进攻统一的主要市场——饮料
转变未使用者 进入新的细分市场
地理扩展 发现产品的附加功能
增加使用频率 增加每次使用量 增加使用场所 提醒顾客及时更换
家用净水器 男士挎包 农村市场 牙膏、小苏打的妙用
经常用脑多喝6个核桃 洗发两次才干净 家用摄像头 牙刷的更换提醒
宝洁：日用化工产品市场领导者
二、保护现有市场份额
1.阵地防御
6.收缩防御
3.以攻为守
• 以攻为守是指在对方进攻自己之 前，公司先发制人，抢先发动攻 击。
• 有时这种以攻为守的防御策略是 着重心理作用而并不一定付诸行 动。如市场领导者可能发出市场 信号，迫使竞争者取消攻击。
• 案例
• 一家美国大型制药厂是某种药品 的领导者，每当它听说一个竞争 对手要建立新厂生产这种药时， 就传出消息说自己正在考虑将这 种药降价，并且要考虑扩建新厂， 以此吓阻竞争者。
4.反击防御
• 反击防御是指市场领导者受到攻击后采 取反击措施。如果竞争者的攻击行动并 未造成本公司市场份额迅速下降，可以 延迟反击，弄清对方的意图、部署、效 果和弱点再反击。反击攻略有以下几种： （1）正面反击 （2）攻击侧翼 （3）钳形攻势 （4）退却反击 （5）围魏救赵
• 案例
• 美国西北航空公司最有利的航线 之——明尼波里斯至亚特兰大航线 受到另一家航空公司降价和促销进 攻时，西北航空公司采取的报复手 段是将明尼波里斯至芝加哥航线的 票价降低，由于这条航线是对方主 要收入来源，结果迫使进攻者不得 不停止进攻。
40%
额
市 场 挑 战 者 30%
市市 场场 追利 随基 者者 20% 10%
市场领导者战略
市场领导者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是 该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”，是众矢之的 。作为领导 者，必须做好三方面的努力：
扩大总需求
保护现有 市场份额
扩大市场 份额
• 这样一来公司拓展的不是单一产品 的市场，而是多种卫生设备的市场。
6.收缩防御
• 收缩防御是指企业主动从实力较 弱的领域撤出，将力量集中在实 力较强的领域。
• 企业有时在所有市场阵地上进行 全面防御会显得力不从心。在这 种情况下，最好是实行战略收缩， 放弃某些薄弱的市场，把力量集 中用于优势的市场阵地中。