口子集团，口子酒：“执信有恒，成功有道”，“成功自有道”。
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宗旨、使命、` 企业精神
联想集团的经营理念：“把最先进的技术带给国人，把最好的产 品带给用户“；”科技重在应用“
北京华颐中药厂的企业精神：“敬人、敬业、高效、创新” 企业使命：“贡献传统医药精品，服务大众健康事业。“
西安德发长（饺子馆、酒店）企业精神：“顾客的满足，永恒的追求“。
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关于战略的观点
组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言 表达出来，以下是知名企业的一句话战略。
英国航空公司：世界上最好的航空公司； 戴尔电脑：取消中介商（直销）； 迪斯尼：全家人的娱乐和想象； 联邦快递：承诺：一夜之间送货上门； 微软：以人类解放为目标的软件； 丰田汽车：做世界上最大的汽车公司； 海尔集团：做国际化企业，国门之内无名牌； 联想集团：做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不
企业使命说明书
1．活动领域
2．主要政策
3．远景与 发展方向
围 产业范围 市场范 围 纵向范围 地理范 策 顾客政策 供应商政 经策销商政策 竞争者政
公众的政策
良好使命的五个特征
市场 导向
适应 环境
核心 能力
激励 士气
富有 弹性
公司宗旨
1、宗旨应源于市场
以往宗旨的制定是源于产品（product oriented）或生产:如 “我们制造产品”——家具 、彩电，我们是化妆品企业。然而宗旨应源于 市场（market oriented）.因产品、技术会过时 ，基本的市场需求会永远保持下去。如通用性 语言： “我们创造需求”
了的事。
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第二节 营销战略规划过程
一、界定企业使命
二、安排企业目标
三、规划企业业务组合
四、制定企业业务发展战略
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一、界定企业使命
企业使命又称企业宗旨，是管理者为企业生产经 营长期发展确定的总方向、总目标、总特征和总的 指导思想。
思考和回答三个问题：本企业是干什么的？本企业 是为谁服务的？本企业是用什么方式提供服务的？
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参 考 因 素
1．企业历史和文化 2．所有者、管理者的意图 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件、核心能力和优势。 5．企业的社会责任。
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是把握大方向——干正确的事—不是正确的干事
是面向未来——分析形势——洞察未来
是“将帅指挥官”——不是“救火员”
关键在用人——一心干事的人——用着放心的 人——没有二心的人——是你的人而不是你的 对手的人——人要活——腿要勤——口要松紧 适度——会用人——否则就成为别人的人
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2、宗旨应富于激励作用
IBM公司：销售额达到500亿美元时，总裁说，公司到 20世纪末的目标是销售额达到1000亿美元。
微软公司（Microsoft）公司将其长期目标确定为：“手 指尖上的信息”（information at your fingertip ）
3、宗旨最好具有“想象力”
联邦快递公司(Federal Express)：想要邮件在第二天 10:30之前到达美国任何地方.
多米诺比萨公司(Domino`s Pizza)：想在30分钟内把热 比萨饼送到任何家庭。
沃尔玛公司：想把当代折扣方式带给小城镇中的美国人
用核心能力 不窄不宽 专门化 不一般 实事求是
关于企业在 哪里营销以 及如何营销 的基本设想 和谋划。
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E
导向性
特
A
长远性
征
B
全局性
六大 C 特征 D
纲领性
抗争性
FF
应变性
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企业家的主要精力要研究战略
是抓大事——例外原则—不是例行事务
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二、营销战略的层次结构
公司总体战略 业务单位战略
公司战略由五个因素构成：业 务范围、经营目标、资源配置 、可持续竞争优势、合力增效
事业部、子公司的竞争战略： 解决开发产品和服务、确定目
标市场、赢得顾客满意
职能部门战略
职能战略的重点是资源利用效
果最大化、成本最小化
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第一节 营销战略概述
一、营销战略概念和特征
概
念
业务单位欲在 目标市场上达 成各种营销目 标的广泛原则 ，包括目标市 场战略、营销 组合战略和营 销费用预算。 （科特勒）
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在企业既定的 经营战略指导 下，根据企业 内外部环境的 变化，对企业 市场营销工作 做出的全局性 和长远性筹划 和谋略。
市
营
场
销
济与工商管理系 企
运
邵安兆
业
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第四章 营销战略规划
§1
营销战略概述
§2
营销战略规划过程
§3
市场营销管理过程
学习目标
理解营销战略的概念、特征与层次结构 了解营销战略的规划过程 掌握战略业务单位的划分与评价方法 掌握企业的业务发展战略 了解市场营销的管理过程
在电话行业中
我们经营折扣商店
我们销售草籽和肥料 我们销售工具及房屋
市场导向定义 我们出售生活方式与希望 我们帮助改进办公效率
我们提供能源 我们提供娱乐 我们保留记忆
我们为家庭提供舒适温度
在通讯行业中
我们提供的产品和服务对美国中产 阶级具有真正的价值
我们提供绿色的有生机的庭院 我们提供建议和结论使只会用锤子 改造物品的房屋主人变成装修行家
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源于市场与源于产品的宗旨对照
公司 资生堂 佳能公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 佳能 开利公司
AT&T公司：
沃尔玛公司
斯科特公司 何姆公司
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产品导向定义 我们生产化妆品 我们生产复印设备
我们出售汽油 我们制作电影 我们生产胶卷 我们生产空调和暖炉