Intensive Growth(密集式成长战略)
产
品
原有
新
市原 有
市场渗透 吸引新顾客(强生、)
产品开发 多功能手机、早餐奶
场新
市场开发
电脑、手机入农村、轿车 进入家
（多角化）
Integrative Growth(一体化成 长战略)
建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性(企 业把自己的营销活动伸展到产供销不同环节,使自身得 到发展的市场机会)
水平多角化:面对原有的市场、顾客,采用不同 技术增加新业务(生产农用车的企业制造化肥)
综合多角化:新业务进入新市场。(柯达还经营 食品、保险;杜邦除化纤、还有石油、南山)
三、规划投资组合
通过对企业SBUs(战略业务单位)的 分析评估,确定投资方向,合理有效地分 配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵(波士 顿矩阵分析法) “多因素投资组合”矩阵
目标是达到目的的一系列中介目标
营销战略:企业根据战略目标,在综合考虑 外部市场机会及内部资源状况等因素的 基础上,确定目标市场,选择相应的市场营 销策略组合,并予以有效实施和控制的过 程。
新知识经济时代下的营销战略,主要包括 创新战略、品牌战略、人才战略、文化 战略和形象战略。
二、营销战略的特性
发展策略
维持策略
收割/放弃 策略
课堂思考
白色家电、黑色家电、 米色家电、银色家电？
专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了,作出 的决定失败了,就该赶快行动去改变它。 即使是这种情况也比呆在那儿不动好。
—可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托·高杰塔
“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位,都从市场吸 引力(Market attractive)和业务优势 (Business strength)两个方面进行评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场 增长率、历史的利润率等。
竞争能力由该单位的市场占有率、产 品质量、分销能力等因素决定。
GE 分析模型
二、拓展业务(寻找市场机会)
市场机会:市场上存在的未被满足的需求。 可分为三种类型:密集性市场机会、一体
化市场机会、多样化市场机会
拓展业务的思路:
首先,在现有业务范围内寻找进一步发展 的机会;(密集式成长战略)
然后,分析建立和从事某些与目前业务有 关的新业务的可能性;(一体化成长战略)
最后,考虑开发与目前业务无关、但是有 较强吸引力的业务。(多角化成长战略)
Integrative Growth(一体化成长战略)
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
批发商 零售商
顾客
水平一体化 竞争者
Diversification Growth(多角化 成长战略)
开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业 务(企业利用经营范围之外的市场机会)
同心多角化:面对新市场、新顾客,在原有技术 的基础上增加新业务。(海尔由冰箱生产电脑、 手机、微波炉等)
一、市场领导者战略 二、市场挑战者战略 三、市场追随者战略 四、市场利基者战略
第三节 营销战略计划
一、确定企业目标: 企业目标:指企业未来一定时期内所要达到的一
系列具体目标的总称(包括产品销售额、销售 增长率、市场占有率、利润、投资收益率、企 业形象等。) 利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。 投资收益率:一定时期内企业所实现的纯利润与 其全部投资的比率。
Hold/ 10x Harvest
问题区 ?
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7
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8
1.0x
相对市场占有率
2020/10/16
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
Build/ 1 Harvest
/Divest
Divest/ Harvest 0.1x
23
课堂思考
请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
人类社会有了战争,就逐渐形成了战略
战略产生于战争实践,长期使用于军事领 域,本义即军事战略
第一节 营销战略
一、营销战略的定义
美国学者定义战略:人们决心用武力来解决冲 突问题的艺术(战略是筹划和指导战争全局的 方略 )
“战略”用来描述一个组织打算如何实现其目的和
使命。
战略制定的核心问题:是目的、手段、目标的 关系
市场营销学
烟台南山学院 商学院
第四章 市场营销战略
第一节 营销战略 第二节 营销战略的设计 第三节 营销战略计划
本章结构提示
学习目标
了解战略的相关内容 掌握竞争者战略类型(已讲) 的后代,与庞 涓同学,拜鬼谷子为师,是鬼谷子最有 成就的两个学生。
三、战略思考的要求:
1、从全局出发,把握具体(制定正确目标) 2、从深远着眼考虑未来(注重长期努力,
发展性、竞争性等)
四、营销战略的分析方法
1、正:逻辑推理、分析综合,寻找问题的 关键
2、奇:反常思维,不合常理,出奇制胜。 (促销方式上、广告创意上、战略制定上 等)
第二节营销战略的设计(第二章已讲)
波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵
市场成长率: 指企业经营单位所在的市场 的年增长率。既市场增长率
相对市场占有率:指企业经营单位的市场 占有率相对于最大竞争者的市场占有率 的比率。
设计创作:于晓梅
BCG分析模型
高等教育出版社
Build 20 明星区 ★
市
场
增
5
长 10
率
6
(%)
0 金牛区
1．全局性:空间上(整个企业),时间上(各个阶段和全 过程) 2．长远性 “今天的努力是为明天的收获”、“人 无远虑、必有近忧”
3．抗争性(竞争性):如何在竞争中与竞争对手抗衡 的行动纲领
4．纲领性:企业的长远目标、发展方向和重点及采 取的基本方针、重大措施和基本步骤。
指导性
风险性
前瞻性是企业发展战略的根本特性,没有前瞻性就 不称其为战略。(预见性)
后向一体化:收购、兼并上游供应商(钢铁公司自办矿山、 服装厂兼并棉纺厂)——向原材料方向延伸。
前向一体化:收购、兼并企业下游的厂商。(木材公司生 产家具、批发商经营零售商店)
水平一体化:争取同类企业的所有权或控制权,或实行各 种形式的联合经营。(日本资生堂与北京日化四厂合资 生产化妆品、联想并IBM个人电脑、南汽与上汽联合)