“多款中的一种” “来福枪”
消费者细分带来的利益有哪些？
• 将精力集中于那些更应受到关注的用户群 • 细分的市场是否可识别？ • 是否足够大？ • 什么是地理集中？ • 个体的价格敏感是怎样的？ • 细分市场的竞争程度如何？ • 细分市场对于新进入者的受影响程度？
细分市场
选定目标市场
我要选择哪个（些）细分市场？
大众化营销 差异化营销 小生境营销
选定哪些细分市场
• 嘎吱船长牌麦片 • 水晶百事：1993年推出的非可乐类饮料 • 美体小铺（英国著名的健康美容连锁机构） • 一圆商店 • 哈雷.戴维斯：摩托车品牌 • 诺基亚移动电话 • 激浪（百事可乐公司的饮料品牌）
目前汉堡王的定位是什么？
• “在合适的时间吃的合适的食物” • “有时你也要打破陈规戒律” • “这里是汉堡王的天地” • “赫伯那个傻瓜不会在这里吃”
苦味
重口味型 淡味
清爽型年长Fra bibliotek昂贵 便宜
年轻
“T型车”
“通用型号” “霰弹枪” “T型车”
“红黑色的本田思域装备了桶式座椅、 双区空调、加热操作手柄和白壁轮胎 ”
一把球拍和一只球共计1.10美元。球拍 比球的价格贵一美元。问：球的价格是？ _____
一把球拍和一只球共计1.10美元。球拍 比球的价格贵一美元。问：球的价格是？ _____
“5 美分” “10 美分” 114 人 75 人
下面的市场可按哪些维度来进行细分？
软饮料：
移动电话：
市场细分、目标市场、市场定位
2. 决定你想让消费者如何看待你的产品 3. 指出如何重新定位
市场定位的多种维度
1. 产品属性（一种含有棉籽油的饮料） 2. 产品功效（伦勃朗使牙齿增白五倍） 3. 价格 (经济美味的速食晚餐) 4. 使用者 (婴儿洗发水与温和型洗发水) 5. 用法 (早上喝的可乐) 6. 与其它产品的对比关系(七喜是非可乐类饮料) 7. 随意定位(“周末专为米狮龙啤酒而设”)
市场细分、目标市场、市场定位
.市场细分: 按某些标准将消费者分成不同的群体 .目标市场: 选择将产品销售给哪些消费者群体 .市场定位: 为目标细分市场选择最合适的营销组合
细分市场
选择目标市场
产品定位
可能的细分变量：
性别 年龄 种族 收入 受教育程度 婚姻状况 子女人数 性格内内／外向 邮政编码 产品使用经历 是否猫王的崇拜者?
我应该选定一个分市场吗？
• 选择中要有足够的异质性 • 该细分市场必须是可识别的 • 该细分市场要足够大，值得进入 • 该细分市场的竞争程度如何？
市场细分的必要前提
• 消费者的需要是异质的 • 细分市场是可识别的 • “这里是汉堡王的天地” • “赫伯那个傻瓜才不在这里吃东西”
市场定位
1. 确定目前消费者对你的产品的看法（和 竞争产品相比）