第 1 章认识电子商务的运营管理
电子商务运营管理
1.1 电子商务与电子商务企业
2
电子商务的定义
1.1.1
电子商务对企业的影响
1.1.2
电子商务企业的组织架构
1.1.3
1.1.1 电子商务的定义
3
n电子商务是一个不断发展的概念，关于它的定义，不
同的学者、组织和企业从不同角度有不同的理解。

n综合来说，可以将电子商务看作是利用互联网及现代
通信技术进行任何形式的商务运作、管理或信息交换，
包括企业内部的协调与沟通、企业之间的合作以及网
上交易等内容。

n电子商务大大缩减了商务活动的中间环节。

传统交易的运作模式是“工厂→批发商→零售商→消费者”，而电子商务则使工厂直接面对消费者成为可能，如图所示。

n这种改变对企业之间的竞争、采购、生产加工以及营销方式等都将产生影响。

l对企业之间竞争的影响
n在电子商务环境下，传统的商务模式发生了根本性改变，社会行业逐渐细分，催生出了更多的新兴行业，如网上商城、网络金融，以及专门为网上购物服务的配送行业等。

一些新兴行业的崛起取代了其他传统行业，同时，电子商务使企业能及时了解消费者的喜好、需求和购物习惯，促进了企业开发新商品和提供新型服务的能力。

毁灭你与你无关！
l对企业采购的影响
n传统的企业采购经常是通过供销会、订货会等方式来实现的，这种传统的采购原材料的方法耗时费力，而电子商务恰好弥补了这方面的不足，成为企业减少采购成本的一种有效途径。

n一方面，互联网是一个开放性网络，不受经营时间长短限制，且成本费用低，并形成了一体化的信息传递和信息处理体系，进而开创了一条方便、快捷的信息渠道，提升买卖双方的协作能力；另一方面，电子商务模式可以通过网络平台快速地在众多供应商中找到合适的合作伙伴，不但能获得较低的采购价格，并且能及时了解供应商的商品信息，如价格、库存量等。

l对企业生产加工的影响
n在传统的生产管理中，由于企业生产的商品品种繁多，为了及时生产出合格的商品就必须采用各种方法解决生产中存在的问题。

具体而言，主要体现在以下4个方面。

n提升企业生产理念
n促使企业改变生产方式
n缩短生产与研发的周期
n提高库存管理能力
l对企业营销方式的影响
n在传统商务活动的主要营销方式是依靠推销员去宣传商品和服务，往往“吃力不讨好”。

互联网和电子商务则构建了新的营销平台，使营销更加精准、更加灵活多样，提高了营销信息的传播范围和覆盖范围，降低了营销费用，更有利于中小企业的品
牌塑造。

n一般而言，电子商务企业的主要职能部门包括客服部、营销部、运营部、商品企划及人力资源部等。

一个电商企业的组织可以很简单也可以很复杂，按人数的多寡其组织机构也不一样。

ü5人左右，简单的初始创业阶段，都是一人任多职。

1运营，2客服，1物流发货，1美工，1财务。

或许以外包形式减少物流发货和美工。

ü10人左右，初级电商阶段，企业流程简单形成。

1运营，1店长，4客服，2美工，2发货，2财务。

运营店长按需1人担任，美工按需增减。

ü30人左右，企业的发展阶段，有自成一体的运作流程。

5运营（运营主管+内容运营+活动运营+推广运营+产品运营），1店长（监控店铺数据指标，对客服部负责），12客服（分2组，每组6人，1客服经理，1售后，4售前售中），4美工（1个美工主管首页内容活动推广，1个3D，2个产品），5发货（1仓管，4发货），4财务（1会计，1出纳，1工厂对账，1个物流对账），1行政，1人事，1个后勤。

ü50人以上，企业的中级阶段。

各部门各流程已趋于完善。

运营部，客服部，设计摄影部，财务部，仓库部，后勤部。

每个部门一个主管，人多的部门发组管理，人少的部门直接管理。

l
电子商务企业组织架构特征
组织结构的虚拟化
组织结构的扁平化
组织结构的柔性化
1.2 电子商务企业的运营与管理概述
20
电子商务企业运营
1.2.1
电子商务企业管理
1.2.2
经营 VS 运营 VS 管理
ü所谓经营，就是通过某种生意来获得最大的营收。

所以经营是对外的，对于企业而言，经营一定要能够开源，要扩大市场占有率，要提升效益。

因为对于企业来说经营的目的就是实现效益的最大化。

ü所谓运营就是你要去运作某个事项，是对事项运营过程计划、组织、实施、控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称，或者是特指生产和提供公司产品和服务的系统设计运营的评价和改进相关的工作。

ü所谓管理，就是在一个企业组织里面，需要管好人，理好事情。

“管”就是管人，“理”就是理事，怎么把人管起来，怎么把事情理理顺了。

一个企业，需要一个管理者，为它排列理清楚事情的先后顺序，管理好企业内部的人，提高人做事情的效率。

经营 VS 运营 VS 管理
经营、运营和管理其实是相辅相成的。

如果把企业比喻成一棵树苗。

ü这棵树苗种在什么地方，种在什么环境里？选择什么品种的树苗？这些问题就是经营。

ü而怎么样让这棵树苗生根发芽，一直到开花结果的这整个过程，就是运营。

ü管理则相当于土壤，我们要用各种方式方法把土壤的状态调整好，这就相当于管理。

l
运营的目标
经济目标消费者目标行业目标员工目标社会目标
企业运营活动需要达到的企业经济增长目标
了解消费者需求，达到消费
者数、消费者忠诚度与消费
者发展等方面的既定目标。

行业地位和企业的持续增
长力目标团队协作能力、员工发展和团队领导力目标
承担的社会责任和社会活动效果目标
l运营的内容
n责店铺整体规划、营销推广、客户关系管理、制订销售计划等系统经营性工作。

n负责店铺日常上架、推广、销售、仓储物流管理等工作。

n负责店铺日常维护，保证店铺的正常运作，分析店铺经营数据并进行优化。

n负责撰写并发布新媒体平台的营销内容，并维护粉丝。

n负责收集市场和行业信息，提供有效应对方案。

l运营的能力要求
n运营是一项综合性的工作，涵盖面较广，因而运营工作对运营者的能力要求也很高。

经营数据分析和店铺优化能力
内容输出能力
对相关部门工作的专业指导及整体协调能力
行业理解力和宏观决策能力
l
管理对电子商务企业的重要性
使每个员工充分发挥他们的潜能
让企业有明确的发展方向
向消费者提供优秀的商品和服务
更好地树立企业形象，为社会多做实际贡献
增强企业的运作效率
使企业财务清晰，资本结构合理，投资融资恰当
l管理目标
n电子商务企业管理活动的目标包括提高企业的运作效率、让企业有明确的发展方向、使每个员工都充分发挥他们的潜能、向消费者提供满意的商品和服务及树立企业形象等。

管理就是效益，企业优化自身管理的最终目的是提高企业的经济效益。

l管理内容
n电子商务企业的日常管理工作包括战略管理、资源管理、风险管理、客户关系管理和供应链管理5项内容。

战略管理
战略管理是指对一个企业或组织在一定时期的、全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理活动，包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断，以及公司在环境检测活动的基础上制订的战略等。

资源管理
资源管理又分为人力资源管理和物力资源管理。

人力资源管理是指通过招聘、甄选、培训和报酬等管理形式对组织内外相关人力资源进行有效运用，满足组织当前及未来发展的需要，保证组织目标实现与成员发展的最大化的一系列活动。

物力资源管理是指对企业生产经营所需的各种物资、设备进行计划、采购、使用和节约等组织和控制，这关乎企业生产经营的正常连续进行和流动资金的节约。

风险管理
风险管理是企业用以降低风险的消极结果的决策过程，基于风险的识别、估测和评价工作，选择与优化组合各种风险管理技术，对风险实施有效控制和妥善处理风险所致损失，从而以最小的成本获得最大的安全保障。

客户关系管理
客户关系管理是企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与客户间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的、个性化的客户交互和服务的过程。

1.2.1 电子商务企业的运营
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供应链管理
供应链是由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物流网络。

供应
链管理是指使供应链运作最优化，以最少的成本，令供应链从采购开始，到满足
最终消费者的所有过程。

供应链管理通过协调企业内外资源来共同满足消费者需
求，可以把供应链上各环节的企业看作一个虚拟企业同盟，而把任意一个企业看
作这个虚拟企业同盟中的一个部门时，同盟的内部管理就是供应链管理。

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