重新定位MINI 品牌
扩大销售网络
改变对经销商 讲英文规定
2008年
做MINI 品牌本 土化宣 传
2010年
深入宣传“BE MINI”品牌主张
开发多元化产品线 以满足消费者的个 性、时尚化需求
以亲民路线打造 MINI个性文化圈
消费者洞察
平时倚仗理性和才智购物。但内心深处，每个人想 要一个青少年想要的东西：
节能 低耗
实用性欠佳 可利用空间小
品质出色 做工精致
设计较老 价格太高
工艺比宝马差 一些
外形漂亮 操控出色 80%的可利用 空间
品牌联想 品类 品质 品牌定位 产品功能利益
情感性利益
品牌重新定位
旧Mini基础定位
新MINI差异化定位
家庭主妇购物车 交通工具 高档小型汽车 生活方式
大众化
非大众化
经典
冒险精神 安全配置
高品质
品牌主张内涵图
MINI不仅仅是一辆车， 更是是一种生活方式。
品牌写真
MINI代表 活力、经典的象征 具有极富个性和高档时尚的风格 年轻、城市化、多姿多彩和与众不同的 可以让人展现真实的自我
只要你的内心够年轻、够有个性，都能拥有MINI
因为MINI 不仅仅是一辆汽车，更是代表着各种社会群体及不同年龄段
善于创造开创性的 布局
难以抗拒 Irresistible
任何的设计
一个好哥们 Like a Friend
MINI包涵了众多的 人文情怀，它不仅
仅是一款汽车
把“极度兴奋”落到具体的产品诉求上
极度兴奋的生活方式
个性化十足
迷人的设计风 格
外观/款式
灵活自信 空间宽敞 内部空间
把握生活 驾驶乐趣 操控性能
永恒的高贵和典雅—— 豪华极至的轿车
品牌战略规划----品牌再定位
• 高档细分
宝马品 牌的核
心
宝马战 略原点
• “剔除—减 少—增 加—创造”
对MINI 扩张和
扩展
• 1.增加品种 • 2.在全球开发新市场， • 比如开发中国、印度市场
2001年， 逆向定
位
• 创造一个全新的 细分市场——高 档小型汽车
尽管层面不同、细分市场不同，但同样值得信赖。
剔除那些跟品牌核心元素无关的产品，宝马公司增加了新的高 档细分市场，减少“尊贵、传统、豪华”的传统定位，增加“尊贵、年 轻、活力”的形象。
竞争品品牌定位
大众甲壳虫
奔驰SMART 奥迪A1
宝马MINI
品牌主张 品牌形象
叛逆、青春、摇滚 （原本主张） 自由，个性，青春 （现代主张）
MINI知道， 这些人骨子里都是青春少年。
极致的刺激和感觉亲切的产品： MINI
MINI的目标对象
基本档案： • 大约出生在1970---1985年 • 大城市居民 • 社会精英 • 事业有成
目标对象的生活习惯
学习观念：头脑聪明，意志坚强，工作经验丰富 衣着品味：时尚，注重产品品质、风格和舒适程度 休闲娱乐：喜欢野外旅游、远足、自驾游 工作上：
时尚 奢华
经济省油 价格便宜 车身最小化， 乘客行李空间最大化
方便的、适合全家人的 精确流畅的设计 讨人喜欢 流行的
高性能和竞争力、 卡丁车般的驾驶乐趣、 品质感——宝马的高品质工艺和
先进的传动技术、 安全、个性化配置
激情的、令人乐观自信 充满活力和冒险精神 时尚，与众不同的 有生活乐趣
MINI在中国
工作繁忙，生活节奏快的都市人 生活上：
向往和追求更多的精神活动 喜欢领略生活乐趣，感受自身生命的价值
个人气质
特立独行 注重节约
藐视权威 讲究文化
追求和倡导生活方式是时尚、智能、舒适、休闲
注重休闲(leisure) 的生活方式并力求精致完美(perfection)

PL族= perfection+ leisure
过程。
驾驶乐趣、激情
• 品牌定位是构成品牌根基的重要
元素，也是品牌根基的延伸。品 牌主旨是品牌定位的视觉及文字 的表达。
时尚活力、与众不同、 创新
• 品牌执行是传播品牌的各种手段， 如影视广告、公共关系、促销、 POP等等。通过品牌金字塔，我们 可以从策略和执行层面分析和规 划品牌。
充满激情的车
2002
MINI在中国引入 第一个车型： MINI Cooper
2002-2008年 消费者心中：
MINI Cooper=MINI
2008年，Cooper S 系列发动 机引入中国
2009年，MINI Clubman 在中 国发售
MINI在中国的品牌重塑
2003年 进入中
国市场
2004年调整定 价策略
目录
MINI品牌简介 宝马品牌战略规划
竞争者分析
MINI在中国 消费者洞察 MINI品牌新主张 MINI品牌本土化策略 MINI品牌整合传播IMC
总结
MINI品牌简介
宝马集团
BMW
MINI
Rolls-Royce
感悟汽车—— 全面的 高科技、创新和美观
另类的高贵—— 年轻、 城市化、多姿多彩和与
众不同
在宝马、MINI与消费者之间建立起关系
消费者
相同的价 值观
宝马MINI
生活激情
产品（功能优势）
热爱冒险
喜欢挑战
性格外向
享受 MINI 的精致、新奇和独特的驾驶激情
核心三角关系
产品利益点： 卡丁车般的驾驶乐趣
迷人的设计风格
消费者需求/ 信念： 生活充满活力和激情
注重生活品质 追求时尚
极度兴奋
的生活方 式
人士都追求的一种生活方式
品牌金字塔
• 品牌金字塔将品牌构成分为四个 层面：
• 品牌根基是品牌核心，是随着品 牌延续而不断完善的过程。品牌
如下图所示，由宝马MINI汽车的品牌金字塔， 我们不难看出MINI品牌从根基到执行的一致性及 其品牌各要素之间的关系。
定位是一个品牌区别于其他品牌、
并将自身根植于消费者心智中的
品牌个性/ 形象: 现代时尚，与众不同 乐观自信，有责任心 充满活力和冒险精神
MINI品牌所倡导的生活方式和价值观： 多元化、富创造性、开放自由、超越所有社会等级。
MINI核心价值的4个层面：
极度兴奋 Excitement
活力十足 Energertic
善于创造 Inventive
MINI的赛车发动机 纯粹的驾驶乐趣
易近人而又不失个 性
自由灵动，都 市艺术
节能环保 塑造 高端小车
好开、好停、 好舒适
大嘴小精灵
激情的驾驶乐 趣，自我的高 享受
时尚先锋，创 意非凡
产品定位
产品价格 （万元）
优点
中档小型汽车 22.5——29.5
经典
缺点
缺乏时尚感， 内饰舒适度欠佳
高端节能汽车 高档小型汽车 高档小型汽车
23.99
26.8——32.8 22.5——41.5