国外品牌在这一时期呈现一定程度的分化，一部分 专业化程度高的品牌在自身产品线的限制下，明确了自 身的专业化发展方向，将消费群体确定为专业人士。而 多数产品线较全面、以服装类产品为主打的户外品牌则 将目光放在更加广阔的大众消费群。产品在保留户外功 能性的同时，越来越多地引入时尚设计元素，并开始尝 试将户外运动的概念泛化，将其作为一种时尚理念进行 推崇。
登山鞋，徒步鞋，高山靴，攀岩鞋，溯溪 鞋，沙滩鞋/凉鞋，户外休闲鞋，雪地鞋胶 鞋。 • 户外服装
冲锋衣，裤抓绒衣裤，速干衣裤，户外衬 衣，户外T恤，迷彩衣裤，快干/保暖内衣裤， 羽绒/棉服，滑雪衣裤，毛衣风衣，休闲衣， 裤骑行服，马甲背心。
• 服饰配件。 帽子，手套，头巾/护耳，户外眼镜围巾/围脖雨
潜水装备 滑雪装备 登山攀岩攀冰 冲浪/滑水/帆板 其他专项户外装备
淘宝网其他户外产品类在售产品数量统计示意图（数据来源：淘宝网，2011.05）
80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000
0
67191 户外家具
36313
29098
地图/影像
户外眼镜
淘宝网户外产品在售产品数量分类统计示意图 （数据来源：淘宝网，2011.05）
1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000
0
492342 户外服装
系列1 492342
596156
户外鞋 596156
711450
1269310 1054413
（3）2006年至今——快速发展阶段
2006年以来，我国户外产品行业进入快速发 展阶段，大批专业户外品牌出现在市场当中，其 中既有国内新兴品牌，同时也包括国外各大户外 品牌，中国户外产品市场出现群雄逐鹿的局面。 在销售渠道方面，专业户外店同样也进入了高速 发展阶段，从另一个侧面展示了正在蓬勃兴起的 户外产业。
160000
140000
120000
100000 80000 60000 40000 20000
74540 42722 31948 19859 9405 7644 5690
0
登腰山旅包包/行/包挂/双包肩/旅背行臂包箱包 洗漱包 渔具包 急救包
户外摄影包 野餐包
淘宝网鞋服包配饰类在售产品数量统计示意图 （数据来源：淘宝网，2011.05）
三、我国户外用品行业概况及分析
1、我国户外用品行业发展历程
• （1）2000年之前——早期发展
我国的户外用品产业是伴随着户外运动的发展而 产生的，据已知记录显示，早在1981年，德国的Big Pack品牌就已在南京加工户外产品，并有效部分产 品流入市场。但由于这一时期的消费群以专业人士为 主，专业化的销售渠道没有出现，也不具备形成体系 化的产业链，因此仅仅可称之为产业的萌发期或我国 户外用品的发源期。
2011年市场调查报告 户外休闲运动篇
目录
一、研究背景 二、户外休闲行业概述 三、我国户外用品行业概况及分析 四、国内市场主要户外品牌分析 五、总结及策略建议
一、研究背景
户外用品产业，在欧美等发达地区已经非 常普遍，而在经济快速发展的中国，户外休闲 刚刚兴起，它将逐步形成产业规模，带动无限 商机。户外休闲产业在中国蕴藏的巨大市场潜 力还远未得到释放。
• 近期，中国纺织品商业协会户外用品分会 (COCA)发布了《中国户外用品市场2010年度调查 报告》显示，2010年我国户外用品市场年度零售总 额为71.3亿元，出货总额为32.1亿元，国内户外用 品蕴藏的市场价值已突破百亿元。2000年至今零售 总额年均增长率为47.33%，出货总额年均增长率为 43.29%，行业发展继续保持着高速增长的态势。
虽然 “户外休闲”已成为一个热门词汇，但是从学术角度对它的界 定和讨论还很不成熟。总体来说，大致可将户外休闲界定为：
以休闲为目的，以乡野空间 （环境）和荒 野空间 （环境）为主要活动场所，以非竞技 性的运动形式和运动内容而进行的活动。
• 考虑到中国市场的特殊性，我们将户外运动类型 划分为三类
• 每一类型都有不同的消费群体以及典型活动形式， 此次项目着重研究“休闲户外运动”。
0
钓竿 饵料 垂钓用品 浮漂 鱼线 鱼线轮 鱼钩 垂钓工具 垂钓装备 垂钓服渔饰具鞋套帽装
淘宝网专项装备类在售产品数量统计示意图（数据来源：淘宝网，2011.05）
35000 29287 30000
27856
25000
20000
15000 10000
8786
7802
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
6298
5000
526
181
0
水上船艇 风筝/滑翔伞
296092
80736 138439
户外包
鞋服包配 野营旅行
饰
装备
垂钓
专项装备
其他户外 用品
711450 296092 1269310 1054413 80736 138439
淘宝网户外产品在售产品数量分类统计示意图 （数据来源：淘宝网，2011.05）
其他户外用品 3%
专项装备 2%
垂钓 23%
• 2、我国户外产 品销售格局（以淘 宝网为例）
根据中国互联网络信 息中心发布的《第27次 中国互联网络发展状况 统计报告》，截至2010 年12月底，我国网民规 模达到4.57亿，增幅相 比2009年超过19%。
2010年淘宝网上交 易额已达到人民币4000 亿元左右，约合607亿 美元。
淘宝网户外服饰类产品在售数量统计示意图（数据来源：淘宝网，2011.05）
5167 户外食品
670 户外运动培训
2011年4月21日-5月20日，淘宝网户外家具销量前500名，合计销售
1,218,557.62元人民币
• （2）、我国户外行业发展现状及预期
随着中国居民环保和健康意识的日益增强，人 们在工作之余，更加注重健康的休闲方式，户外活 动和旅游为更多的人接受及参加，这带动了户外用 品市场的繁荣。国内户外行业的历史虽然仅有10多 年，但其发展速度惊人，户外用品专卖店和百货商 场店等销售形势已经在我们过的大、中城市普遍发 展，国外一些户外用品品牌也千方百计地进入我国 市场。2006年至2008年零售额连续三年实现50% 的增长率。
2、户外用品的定义及产品格局
• 户外用品，即为户外运动而生产的产 品，主要是为参与运动者提供更好的安全 环境及具有一定专业性质的实物型产品。 由此而形成的产业，称之为户外用品产业， 该产业是整个户外产业不可分割的一部分。
• 户外包 登山包,腰包/挂包,旅行包,摄影包,钓鱼包,
骑行包,洗漱包,生存包,钱包/卡包,手臂包,防 水包,户外冰包。 • 户外鞋
随着人们对户外生活的崇尚，户外休闲用 品市场有着良好的前景。本报告重点描述了中 国户外用品产业的发展及未来前景展望，并有 针对性的对企业提出相应的方针性建议。
二、户外休闲概述
• 1、户外休闲的定义 从本质上来看，户外运动是一种休闲、旅游、体育融合的产物。它
并不是一个简单的体育项目。户外运动是一种休闲生活方式，将工作和 生活清晰地分开,是一种非常符合现代人需要的健康的生活方式。它的兴 起使人们逐步走出家门，走到户外，走出现代都市生活，去接近自然， 体会自然的生活方式，向大自然寻求人类生存的本质意义。
140000 123300
120000
104728
100000
80000 60000
55128 48377 45118
40000
30345 27123
20000
12780 11549 11139 10059 9441 3255
0
冲锋衣 速干T恤 速干裤 抓绒服 速干衣 迷彩服 冲锋裤
风衣 滑雪服 羽绒服 功能内衣裤 钓鱼服 套装区
（2）、2001-2005年——发展阶段
2000年以来，我国本土的户外品牌开始大量出现， 企业的品牌意识也大幅提高，并且在很大程度上开始摆 脱原本的生产型企业身份，形成了完全的品牌化市场运 作模式。与此同时，本地品牌在市场需求下开始在产品 推广、宣传方面加大投入，并相应地开始建设全面销售 渠道，扩大消费群体。
衣/雨披雪套/套脚户外袜子。
• 野营出行装备 帐篷，睡袋，防潮垫/地席水壶/水具炉具，炊具，
通讯/导航，刀具工具，手电筒/灯具望远镜/眼镜 登山杖/手杖毛巾/清洁防护/救生地图/书籍野餐。
• 专项户外运动装备 户外体育用品，垂钓装备，登山攀岩攀冰，自行
车越野，滑雪装备，水上船艇，潜水装备，冲浪/ 滑水风筝/滑翔伞，马术用品，滑板，蹦极用品， 漂流用品。
币、6,875,429元人民币、2,374,181元人民币。
淘宝网垂钓类在售产品数量统计示意图（数据来源：淘宝网，2011.05）
400000 353103
350000
300000
250000
200000
164098 155354
150000 100000 50000
76969 65646 60817 54361 42504 42376 22191 16994
200000 150000
171076 163712 139418 124259
100000 50000
93502
88442
86640
59692
59176
37822
24331
0
5658
照明 炊具/烧洗烤漱用清品洁
帐篷 望远镜
水具 多用工具
防潮垫 睡袋
急救防护 通讯导航 户外功能登手山表杖
2011年4月21日-5月20日，淘宝网防潮垫、帐篷、炊 具/烧烤用品销量前500名，分别销售973,739.1元人民
100000 85829