对联名产品购买行为的研究-以优衣库为例本文以优衣库为例，分析出联名产品对人们/社会的影响，人们购买联名产品行为的心理状态，影响购买联名产品的购买行为的因素，最后根据分析出的影响因素，购买行为的心理状态等，提出了对企业具参考价值的结论，可以帮助有效提高企业的市场占有率、运营能力，更加增进企业健康稳定的发展，最后实现企业追赶时尚潮流的脚步的目的。

品牌联名大势所趋，联名产品也成为一种时尚。

学术界对于品牌联合、联合产品以及消费者购买行为已有了成熟的研究，关于联名产品与消费者购买行为关系的研究一直以来未受到学者的广泛重视，也仍处于较为基础的阶段，目前还没有一个较为全面的研究分析。

1.1.2研究意义在对借鉴较多的品牌联合、消费者购买行为相关理论研究，再进一步对对联名产品的购买行为深入研究的意义上说，本文的研究具有实践意义。

同时，可以顺应时代的发展帮助企业重新塑造或提高品牌意识，塑造更符合企业新的品牌形象，给企业的营销策略提供思考的价值，并且在可以根据现代社会消费者心理变化，去制作出符合消费者需求的产品，这都具有很重要的意义。

1.1.3研究目的立足于品牌联名大势所趋，联名产品也成为一种时尚潮流的大背景下，对消费者购买优衣库联名产品行为进行“解刨麻雀”的研究。

以消费者购买决策理论为基础进行分析，探究消费者购买行为与联名产品的关系，探讨联名产品未来的发展方向以及消费者购买行为的趋势。

1.3主要创新与不足1.3.1主要创新本文选取了近年来品牌联名引起的热潮，从而影响消费者购买行为为研究的方向，选题具有创新性。

同时，在研究框架上，从联名品牌的概念着手，以消费者购买行为决策理论角度解析联名产品影响购买行为的观念。

根据联名产品的市场环境、消费者购买联名产品的特征表现等等，对其进行规律性认识。

探讨联名产品影响消费者购买行为的因素以及联名产品未来的发展趋势。

目前，在中国知网可查询到有关“联名产品”“购买行为”的文献，多数是单方面的研究，缺少把两者关系起来的研究。

本文的相关研究将对现代社会以及企业提供思考和贡献。

1.3.2不足之处由于本文研究的内容所涉及到的文献较少，现有的研究成果并不能满足本文研究的需求，这对本文的分析有着一定的难度和挑战。

同时，运用消费者购买决策理论和消费者购买行为对消费者购买联名产品行为的深入解读，从消费者、联名产品和社会之间的关系的角度去分析，也具备一定难度。

我们需要在理论基础上对消费购买联名产品的行为深度的认识，从而对企业和社会提供参考价值。

2文献综述2.1相关概念概述2.1.1品牌联合在1994年Rao与Ruekert对品牌联合进行研究，这次也是最早在品牌联合领域开始研究，他们将品牌联合模式划分成联合产品和联合促销，同时认为品牌联合会突破原本产品本身的界线，生产出许多令人焕然一新的产品[1]。

1998年王宇延从产品角度对消费者在品牌联合的联名产品选择上进行的研究，研究发现在联名产品的选择上，消费者会注重品牌之间理念的汇集情况和两个品牌各自产品的相似的地方，比如品牌之间的理念有相似或一样的时候，是受到品牌各自产品的相似地方较高，消费意愿会随之增强。

此外，品牌联合促销属于彼此互补的配搭时，其联合除了会正向的提升联合能力外，互补性的高低对于品牌原印象的改变，会高于品牌概念一致性的效果[2]。

2004年Lafferty在对品牌联合的研究中发现，消费者在品牌之间希望联合的期间会报着非常大的期望，并且积极响应发表意见和态度，但是在期待的品牌一旦联合之后，消费者对品牌有更强烈的热爱追捧的情况。

同时，如果联合品牌的另一品牌的知名度比较低，那么在品牌联合中获取的的利益非常多，但是所做出的贡献会少很多。

2006年关忠诚和程刚认为在消费者的记忆中，对不同的品牌都有不同的认知和定位，如果消费者对品牌的感知效果会増大，那么是消费者认为进行联合的两个品牌之间是为互补的关系导致的。

企业如果想实现各自产品属性的相互互补的关系和企业能力有协同的作用，那么实施消费者感知的品牌联就可以实现。

2022年范志刚、吴晓波用认知心理学的记忆网络模型与横向战略联盟理论建立了品牌联合的认知心理理论模式，并且得出品牌联合作为一种战略可以提高企业投入产出效益，降低进入新市场的风险，借合作方品牌的知名度増加新的消费群，同时也促进技术的共同进步[3]。

2.1.2联名产品联名产品是合伙品牌通过资源或者技术等方面的互共同推出的一种新产品或者说是新服务，有明确的品牌联名的产物[4]。

所面对的消费群体不仅仅是原品牌的消费群体，还会出现关注或热爱合作品牌的人群。

联名产品的优点是能够借助品牌和合作品牌相关的设计元素或概念本身的市场影响力，占据更为广泛的潜在市场，让产品面临较小的市场风脸。

近几年联名产品的市场发展得非常好，受到消费者的热捧，联名产品的发展速度不断增长，利润逐步上升。

2.2消费者购买行为的相关理论2.2.1消费者购买决策理论菲利普·科特勒提出一个简单模式，这个模型说明消费者购买行为的反应受到各类营销和一些外部因素影响，称为科特勒行为选择模型，消费者会出现对应的购买决定是由于不同的消费者在消费进行决策的时候产生不同的心理活动中导致的，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的一系列选择。

这个选择模型是强调社会两方面的一个消费行为。

2.2.2消费者购买行为消费者购买行为是消费者在对自己的生活需求和消费欲望的发生购买动机后产生的一系列购买行为，包括消费者从提出需求动机开始到发生购买行为的过程，再到购买行为发生后对消费过程的感受，这一消费者购买的过程中所发生的心理活动和物质活动等等。

其中消费者购买行为的全过程包括谁购买、购买什么商品、购买的原因、购买的地点、购买的方式、购买发生的时间。

消费者的个体因素这两个心理因素内在因素主要影响着消费者购买行为。

消费者心理会影响消费者的购买行为，它是消费者在发生购买需求到购买行为发生的消费行为中对产品的认知、消费的感知的消费意识活动。

2.3优衣库联名产品的现状2.3.1优衣库联名产品系列介绍优衣库联名的频次款式速度令人惊叹，在快时尚领域也是是人人闻名的联名达人。

优衣库一直以来持续挑选的品牌都是具有一定实力的品牌进行合作，所以在出联名款的时候几乎每次都受到大家的热爱。

有弥漫法国独特的气息IneDeLaFreange的联名系列；与十年联名一次纽约最受欢迎的华裔设计师王大仁A1e某anderwang联名系列；有与涂鸦艺术邻域Futura合作的联名款；在当时优衣库和ChitopheLemaire推出的联名产品受到了巨大的成功后，让Lemaire带领下推出UNIQL0U系列是目前优衣库长期合作的一个U系列，U系列的联名产品无论是面料，还是手工艺术都非常好，可以说主打升级版基础款式，也成为优衣库每年联名出新最疯狂的一个潮流文化系列。

UT系列通过联名的方式与世界各地小众品牌或具有不一样的文化元素进行合作生产出具有文化特色的联名款，消费者可以通过联名款中的的潮流文化元素表达自己的个性、态度和自身价值[7]。

优衣库在最开始的时候主要为基本款，随着社会的发展和时间的推移，消费者需求发生了很大的巨变，消费者需求更加多元化，所以优衣库的产品在不断出新款，让消费者得到更多的选择。

在这种情况下，品牌联名推出联名产品具有设计感和创意才发挥了巨大的作用，同时联名产品还由于附加价值给消费者带来新的生活活力与价值。

2.3.2优衣库联名产品发展现状在中国市场，优衣库在2001年第一次进入中国市场，当时优衣库的发展情况很糟糕，当时优衣库的产品给消费者一种廉价普通的形象不受到大家的喜爱，导致优衣库因此一直亏损并且不断寻求解决方法。

优衣库4年期间采取了各类策略方法，终于在2005年的时候才发生了扭转，UT系列也是在这个时候出现的。

2006年优衣库任用日本设计鬼才佐藤可士和为优衣库创意总监。

佐藤可士和认为T恤最大的特征是舒适自由，在衣服上设计创造者可以淋漓尽致地发挥创意设计各类潮流文化元素地图案，而产品就是表达附加价值的载体，佐藤可士让优衣库重生就是把T恤与潮流时尚文化相结合，使得大家对优衣库也因此改观，并且迎合了消费者地消费心理。

优衣库从此以后都不断地寻求与各类设计师和艺术家合作，使得联名产品的设计上携带一些特殊的潮流文化元素。

2022年优衣库再次打入中国市场并且获得了成功，正是借助了UT系列，同时消费者对优衣库的印象慢慢转变为具有个性态度的潮牌。

2022年优衣库将UT表现的酣畅淋漓，当时推出的系列很多，联名产品更多，深受消费者的热捧，比如MINIONS神偷奶爸合作系列、GUNDAM40TH机动战士高达合作系列、KAWS：SUMMER系列、SPRZNY合作系列等等。

其中与KAWS合作的KAWS：SUMMER系列吸引了众多年轻一代的消费者，在当天发售时就有非常多消费者提前在店门口排队等待抢购。

现在优衣库UT包含着各种各类文化的T恤，成年轻消费者最热爱的系列之一，成为优衣库最重要和而最有价值的系列之一，优衣库品牌联名的规模之大、节奏之快，涵盖的文化的多元化，这也就优衣库通过品牌联名营销和不断跨界寻找各类潮流文化元素进行合作。

首先喜茶和杜蕾斯本身的产品属性就不是同一种类，并且杜蕾斯属于特殊产品，受众群体更是不一样，两个品牌在联合的时候没有把群体问题分析清楚，更没有把消费者接受程度了解彻底，最后使得喜茶和杜蕾斯的受众群体都对品牌感觉到恶心，对喜茶的形象也大打折扣。

杜蕾斯的受众群体是男性，而喜茶的受众群体基本上都是女性，这成为了导致失败的原因。

其次，逾越“风流”底线的联名广告的文字低俗无内涵，当时杜蕾斯的文案是：“今夜一滴都不许剩”，并且喜茶也在微博底部评论区回复：“Hi杜杜，我记得那次约会。

说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士。

”最后，喜茶与杜蕾斯的产品属性具有很大差别，这两个品牌之间的联名让人感到非常的低俗和反感，甚至对饮品感到恶心，他们之间并没有任何意义。

品牌的联名是为了联名产品的营销可以带来意义，给消费者带来价值，如果产品之间是反属性，且引起大家的不适应，反而会影响联名的意义，更会失去消费者的好感，最后惨痛失败。

3调查设计与分析3.1调查方案设计3.1.1调查主题对联名产品购买行为的调查。

3.1.2调查目的对联名产品购买行为发生的人群、购买目的、购买频次、影响购买的原因进行初步的认识了解，找出造成此购买行为的深层原因，并从中寻找出联名产品与购买行为的关系，为企业提供意见和建议，助于提升企业的品牌意识，改善企业的营销环境。

3.1.3调查对象所有人群。

3.1.4调查流程调查分为三个阶段：前期准备、中期调查、后期分析。

前期准备：分为两个部分，即调查问卷设计，访谈准备。

中期调查：分为两个部分，即问卷调查和访谈后期分析：分为两个部分，包括数据分析、调研报告撰写。