二、服务品牌的价值
1、品牌带来的价值 • 对企业的价值：区别竞争者； • 品牌效应： • 磁场效应：吸引顾客，保持顾客的忠诚度 • 扩散效应：赢得新顾客，以及社会的好评，有利于 推出新产品和服务，即品牌延伸 • 聚合效应：提高公司的经济效应、公司的凝聚力、 市场竞争力 • 对顾客的价值：质量和保证；某种象征 • 对国家和社会的价值：国家竞争力的体现
案例-招商银行还能推出什么卡
• 招商银行推出联名公务卡 • 招商银行推出置地联名卡 • 招商银行推出金葵花卡,向金葵花客户特别推出 金葵花白金卡 • 招商银行推出young卡 • 招商银行推出国内首创专业分类的精英公务卡、 公务卡、采购卡三款商务卡产品 • 招商银行全面推出“失卡万全保障”功能，对 丢失的信用卡在挂失手续前48小时内被盗用损 失部分或者全部由银行承担。据悉，这是目前 国内保障面最广的信用卡失卡保障功能。
购物区
较 贵
定位分析及策略
市场概况
• 大饭店：五星级，拟进一步扩建装修-更奢华； • 皇宫：四星级，为金融区唯一酒店； • 有2家（富丽、堂皇）将在金融区新/兴建，装修奢华超 过皇宫
皇宫可能的策略
• 不采取任何行动：将导致：优势丧失；价格被迫下调； 排名降低； • 采取行动：在竞争者竣工前迅速改造设施与服务 • 加强CRM，与顾客的互动、联系改进
个案：“洋”快餐如何长驱直入广州城
广州素有“食在广州”之美誉，因而很多 人并没料到洋快餐竟能在此大行其道。但只要 分析洋快餐进攻广州之前的餐饮市场定位，就 可知洋快餐的成功并非偶然 • 图上的点主要集结在两个区域：环境、服 务俱佳但价格不菲的部分是星罗棋布的高档酒 楼；另一部分低档价廉，这是遍布大街小巷的 小食肆。由此反映出广州餐饮业：(1)主要分为 两个类型：高档酒楼和低档食肆；(2)这两类型 的从业者间的竞争相当激烈，市场空隙甚少。 • 虽然市场上众饮食企业竞争得不可开交， 但从图上看到，环境、服务优良但价格适中的 区域却尚是一片空白。而若了解广州近年的经 济发展状况及市民对餐饮消费需求的变化，这 很容易明白这片空白是大好机会所在。
• 招商银行、贝塔斯曼直接集团与万事达卡国际 组织联袂在国内推出了首张符合国际标准的 MasterCard品牌联名卡招商银行———贝塔斯 曼书友信用卡。
• 招商银行推出信用卡电话服务 携手铁通, 持卡 人可使用信用卡代替传统电话卡，不仅在国内 享受廉价国内、国际长途电话服务，还可在全 球超过50个国家漫游使用。
第五章
服务产品策略
第一节 服务产品概念 第二节 服务开发策略 第三节 服务品牌策略 案例分析 本章习题
第一节
一、服务产品层次
服务产品概念
1、核心服务：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和 利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成
2、便利服务：方便核心服务使用的服务。包括：提供该项服务所
需的基本物质条件、辅助物品及相关的服务。 3、辅助服务：是基本服务以外的且与竞争者相区别的服务，使顾
• 统计显示，截至2007年1月23日，该行国际标 准双币信用卡已率先突破1000万张。今年以来， 招行各种联名信用卡更是层出不穷，平均以一 周一个新品的速度向市场推广。有分析认为， 年内招行信用卡可能突破2000万张。
• Young卡卡面设计理念 1.你的Young，你手中的青春青春，写在你的脸上， 也握在你的手中。Young卡，适合每一个年轻独立的 校园学子，让你轻松把握自己的精彩生活，时刻宣 扬自己的青春主张。 2.缤纷的Young卡，充满色彩的青春年轻的心的轻盈 明快，色彩缤纷。Young卡就像一幅青春的画卷，用 层次分明画面，随性涂鸦的文字，把你的心情画得 淋漓尽致。 3.Young的葵花，青春有你更精彩金色的葵花，像年 轻的你一样生气勃勃，热爱阳光。客户是太阳，招 商银行就是随时迎着太阳而转动的向日葵。Young卡 上的葵花，代表着招商银行“因您而变”的承诺。 为你的青春增添更多的精彩，是招商银行不变的追 求。
2、服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况
和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使
自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞 争者产品的独特形象。
个别产品 和服务定位
产品组合定位
企业定位
行业定位
服务企业定位层次
3、服务产品定位 服务产品定位是服务市场定位的第一步，为了 取得强有力的地位，企业必须围绕其产品的5个层面 作文章，务必使自己的产品与市场上所有的其他同类 产品有所不同，它应该在5个层面上具有一个或几个 特征，看上去好像是市场上“惟一”的。这种不同可 以体现在许多方面：技术含量、质量、价格和销售方 式等。与其他同类产品的差异越多越好，但也不一定 非要在几个方面同时表现出了差别，有时仅在一个方 面有所不同就行了。
三、服务品牌的建立
1、提高知名度： 2、提高美誉度:QSCV 3、提高认可度： 实例：麦当劳变脸：I'm lovin it 4、强化品牌联想
四、服务品牌市场定位
1、服务市场定位的系统性 服务定位：企业希望能够知道它的核心细分 市场内的目标顾客如何看待企业提供的服务， 这些服务能否满足他们的愿望，又如何能区 别于竞争者的同类产品。
本章习题
1、服务产品与有形产品比较有哪些区别？ 2、阐述常见的服务开发策略。 3、以某公司为例，怎样创造服务产品的品牌？ 4、服务市场定位包括哪几个层次？ 5、以某公司为例，说明你的服务定位策略。
招商银行推出全国首张网络游戏联名信用卡
• 2007年11月，中国网络游戏行业领军企业、全球最大的音 乐舞蹈模拟类网络游戏运营商久游网宣布，正式与中国最 知名银行之一的中国招商银行合作并推出全国首张网络游 戏联名信用卡
招商银行推出至尊租车联名信用卡
• 2007年8月17日，国内最具创新力的信用卡发卡 行——招商银行，携手深圳市至尊汽车租赁股 份有限公司联袂推出“招商银行至尊租车联名 信用卡”。该卡片不仅是招商银行联名信用卡 的又一创新产品，同时也将有效促动中国租车 行业的发展。 • 这张卡片集招商银行信用卡和至尊租车会员卡 功能于一身。持卡人在至尊租车开设门店的每 一个城市首次租用车辆，可享受首日半价优惠 （以金卡会员价格的一半支付租车费用）；另 外，持卡人在至尊租车各门店租车，还可以享 受比金卡会员多达50公里/天的日规定公里数和 超时一小时内免收超时服务费等增值服务。
举例：以Taco Bell快餐店为例说明4种开发策略
第三节 服务品牌策略
一、服务品牌
• 1、品牌含义 • 指一个名字、名称、符号或者设计，或者是上述综合， 目的是使自己的产品和服务区别于竞争者。 • 2、品牌要素 • 名称、标志、图案、色彩、广告以及广告语、代言人、 创业者 • 3、服务品牌要素 • 服务人员及其形象；服务品牌的名称、标志、符号、图 案等；服务环境；服务工具、设施等。
4、服务企业定位 服务企业定位一般采取以下方法： 以服务特色进行服务定位 以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位 以企业的杰出人物定位 以公共关系手段进行企业定位
市场定位图
昂 贵
皇宫酒店 会议区 香格里拉
大饭店 丽晶酒店
金融区
高服务 水平
中等 服务 水平
喜来登 希尔顿
大西洋 城堡 机场大厦 近郊区
• 招行携手潘石屹推出SOHO信用卡 • (Small Office/Home Office)泛指在家办公或小型创 业者 • 首张区域百货联名信用卡亮相杭城 近日,招商银行携 手浙江省最知名的百货公司银泰百货正式推出了联名 信用卡。 • 招行推出了哆啦A梦主题的信用卡，一共有四款主题， 分别是“神奇现身”、“竹蜻蜓”、“任意门”、 “时光机”。
服务开发策略
• 1、重大创新服务。如联邦快递的24小时送达；IT服务 业；网络购物等 • 2、起步的新服务。如医疗保健机构中的美甲业；高校 的网络教学、夜大、在职研究生班等 • 3、现有服务中的新服务。如博物馆提供礼品，开发餐 厅；高校增加物流专业 • 4、改进服务。如加油站提供免费洗车 • 5、风格变化。如重新装修、更换标识
•
• 随着经济的发展，人们的收入有了很大增长， 对进餐的卫生条件、环境、服务质量等方面的 要求也提高了，因而低档食肆已不能满足越来 越多人的要求；生活水准的提高，生活节奏的 加快，都令中档快餐有着不可估量的市场潜力。 • 特别是日益壮大的白领阶层，更是将在这类食 肆进餐看作是有失身份的事，但此高档酒楼进 餐只能偶然而为之，将其作为解决日常进餐问 题的场所是不现实的。 • 洋快餐正是瞅准这一机会而进攻广州市场的。 洋快餐供应快捷，环境洁净，服务彬彬有礼， 这些特点与都市人的需求相当合拍，因而它一 打人广州市场，其发展便势不可挡，成为了都 市生活的新景观。
自动提前还
国内首创
• 招商银行“随借随还” • 指您在我行获得个人授信额度并签署有关协议 后，可以通过网上银行或电话银行自助办理借 款和还款手续的一项新业务。其中该业务国内 首创“自动提前还”功能，您只要设置专门的 还款账户，存入该账户中的人民币活期存款每 天自动用于提前还款，最大限度地帮助您节省 利息。贷款来招行，体验“随借随还”，帮您 省钱又省心！
广州餐饮市场定位图
洋快餐的机会在哪里
5、小节：成功定位必备的特征
有意 义的
定 位 特 征
独一 无二
是可 信的
案例：配送业与仓储业定位
1、配送业定位
储存型配送中心；流通型配送中心；
加工型配送中心；专业型配送中心； 综合型配送中心；城市、区域型配送中心。
2、仓储业定位
保管式仓储，包括储存仓储和物流中心仓储； 加工式仓储，包括配送仓储和运输转换仓储； 消费式仓储； 特殊物品仓储。
• 优质单位购房贷款产品介绍 • 优质单位个人消费（购房）贷款是指由我行向 优质单位职工提供的用于购买本单位集资建设 的可上市交易住房或批量购买后分配给职工的 可上市交易住房，在未办妥产权证前的过渡性 住房贷款。本贷款用途为消费贷款，待具备抵 押登记条件后转化为个人住房贷款。个人住房 贷款转化申请材料可以在申请该贷款时一并提 供。