性： • 1.与实体性产品不同，一项服务只要没
有服务递送体系，就不可能存在。 • 2.消费者利益观念可以决定“服务递送
体系”中何者需要质量管理，何者不需 要。
（二）服务产品中的服务观念
• 服务观念是服务业公司基于顾客追求 而提供的普遍化利益。服务观念是服务 业产品的核心。
年热播的《婚姻保卫战》，赵宝刚打造了一批“话题 剧”。播出至今，大部分网友认为与《奋斗》等剧相 比，《男人帮》比较“小众”，“看得出赵宝刚为 《男人帮》花费了不少心血，他是有感而发的，但有 同样感觉的男人真不多。整部剧里，一帮男人絮絮叨 叨，为感情那点事磨叽来磨叽去的，如果让我看他们 絮叨30集，非把我折磨死不可。”也有赞赏者表示， 赵宝刚的“话题剧”仍然宝刀未老，“每几集都是一 个完整故事，看下来更像是一本电视剧版的爱情教科 书，帮我们总结了很多感情上的经验之谈，会一直持 续关注。”
• “服务递送体系”的概念包含了服务产品 生产和消费的全过程。
• 服务递送体系包含三个要素：
• 服务的易接近性-顾客是否能较容易的接触、 购买和使用服务
• 顾客与企业的交换过程-顾客与服务人员、物 质设备、技术资源以及其他顾客之间的沟通、 互动
• 顾客参与-顾客参与行为直接影响服务产品
• 服务递送系统的两大要素：
（一）服务产品中的顾客利益
•
• 顾客利益是指在购买过程中， 顾客追求的并非服务本身，而是 这种服务能给自己带来的利益和 好处。
• 例如某位消费者在一家餐馆获得的利益是丰盛的 食物，而另一位消费者获得的是高档的品味和气氛
《男人帮》成“女性恋爱指南”
• 由赵宝刚执导的电视剧《男人帮》近日在热 • 播。数据显示：头几集里，单集点播均破十万， • 并持续上涨。为什么该剧如此受到关注？除了 • 明星号召力外，对时下婚恋问题的关照成为观 • 众的焦点。 • 近年来，从《奋斗》到《我的青春谁做主》再到去
第一节 服务产品的概念
一、产品及服务产品 （一）在服务营销中，产品、服务与有
形商品是具有一定区别的概念。 严格地说，产品是一个大概念，它是
指能够为顾客提供某种利益的客体或过 程，而服务和有形产品则是产品概念下 的两个小概念。
（二）服务与实物产品的区别
服务产品
非实体 形式相异（差异性）
实物产品
实体 形式相似
• 问题一：无故删除订单 单方面毁约 • 问题二：虚假宣传制造噱头 • 问题三：订单拖延送货不及时 • 问题四：退货不情愿返款无时限
• 3、服务数量——提供给顾客或使 用者的服务额度，与服务质量密切 相关，不容易予以设定和管理
• 服务产品中递送的服务总量 • 服务产品递送的时效性
（四）服务递送体系
（1）人 ——服务企业本身的人员、对 服务产品产影响的人、消费者
（2）有形展示——一切可传达服务特 色和优点的有形组成部分，如服务设施、 服务设备、服务人员、市场信息资料、 价格等
第二节 服务产品的市场生命周期
一、 服务产品市场生命周期的概念 服务产品的市场生命周期是指某一
种服务产品从进入市场、稳步增长到 逐步被市场所淘汰的过程。
其中包括生命周期的两个关键要素， 即营业额和利润，以及在变化过程中 二者之间的关系。
服务产品生命周期曲线图
销售额
投成
成
入长
熟
期 期C 期
AB
• 便利服务如宾馆的接送、预定服务
• 辅助服务如宾馆的主题、房间特色
• （2）服务形态——各种服务要素 提供给市场的形态，如价格、信息 传播渠道等
• （3）服务水平——消费者对获得 的服务产品的预期，以及在获得服 务产品之后的判断
• 2、服务质量
•
• 服务质量决策的制定，应以基本水平 的质量来配合顾客要求的质量水平，避 免质量过度与质量不足，并能符合同领 域内的情况变化
生产、分销与消费同时进 生产、分销与消费分离 行
顾客参与生产过程
顾客一般不参与生产过程
一种行为或过程
核心价值在买卖接触中产 生
不能储存（即时消费）
一种物品 核心价值在工厂被生产出来
可以储存
所有权不能转让
所有权可以转让
二、服务产品的概念
• • 产品与服务很难完全分离，既没有纯
产品，也没有纯服务。两者是“你中有 我，我中有你”。 • 需要从四个层次来理解“服务产品” 的概念：即顾客利益、服务观念、基本 服务组合和服务递送体系。
• 决策的制定，必须以各时期内的质量 管理标准为依据
• 例如零售业的“不购物也享受服务，不是营业员 也要提供服务”的理念
京东商城满负荷运转 存在服务硬伤
• 京东至2004年创办以来，特别是2009年以 后，公司快速发展，销售额的月均增幅达到 300%。2011年初，京东内部曾预测2011年 度销售目标大致在230亿-260亿元之间，而 这一目标在年中被直接刷新为300亿元。但在 不断修订的销售纪录背后，是公司早已满负 荷甚至超负荷运转的信息、物流和库存系统。 由此，在井喷式发展的同时，公司在销售服 务上也日益暴露出不少问题。
第七章 服务产品及品牌策略
本章内容提要
• 第一节 服务产品的概念 • 第二节 服务产品的市场生命周期 • 第三节 服务新产品的开发 • 第四节 服务产品的品牌
教学目的与要求
• 掌握服务产品的概念、特点 • 掌握服务产品的生命周期 • 掌握服务产品的品牌内涵 • 认识服务产品的组合 • 了解开发服务新产品的程序
• 服务观念可以分成两个层次： • 1.一般性服务观念，它指提供的基础性
服务产品（例如出租车公司提供的短途出行
服务）
• 2.特定性服务观念，是特殊性服务的核 心（例如出租车公司提供的婚礼主题服务）
（三）基本服务组合
• 基本服务组合又称为服务出售物， 是指能够满足顾客或目标市场需求的 一系列服务，它由一系列无形和有形 的服务要素组成。
• 从三个方面考察基本服务组合的概念：
基本服务组合的管理 服务质量 服务数量
• 1、基本服务组合的管理
• 企业在进行产品决策时很难确定服务 出售无的所有构成要素，源于有些要素 是无形的，而有些要素则是顾客自己提 供的
• （1）服务要素
• 从管理的角度看，基本服务组合主要包括：
• 核心服务如宾馆的住宿服务