品牌建立小结
• 品牌建立是一个不断完善的过程，在市 场上并不存在一个特定的，被验证一定 能够取得成功的途径，也没有一种放之 四海而皆准的管理套路能达到绝对理想 的效果。品牌成功塑造需要企业依据自 身情况，市场竞争情况等内外因素因事 制宜的开展。
打造区域品牌---深度营销
• 在具体的区域市场激烈争夺战中，深度营销强 调集中优势资源、精确的强势打击与不断包围 蚕食相协调的市场竞争的组合策略，深合兵法 “集中优势兵力，各个阡灭敌人”原则，其主 要体现在以下原则： • 一资源集中原则 二打造模范市场原则 • 三掌握大客户原则 四客户密集原则
2区域领先
• 要从一个村做起，从村到镇、到县、到 市、到省，真正做到倒着做市场。 • 营销人的共性就是好大喜功和好高骛远， 缺乏耐心和恒心去做细做透一件事情， 因此做市场一定要：不求遍地撒网，只 求重点突破；不遍地开花，只求单品上 量；不广种薄收，只求局部领先；不要 蜻蜓点水，只求锦上添花；不跑马圈地， 只求销量利润；不要好大喜功，只求实 际回报。
品牌建设
• 2培育出年回款额过1000万元以上的单种“大 产品”！ • 目前，在23000多个产品证件里，每年平 均每个证件销售不超过200万元，加之规格细 化、包装细化后，使每种品规平均销售额没有 突破60万元/年。 • 企业应该实施“大产品策略”，即大力培 育单个品种回款总额必须在1000万元以上的大 产品，否则就如同大海中的一滴水，添之不见 其多，减之不见其少，没有任何市场影响力可 言的。
掌握大客户原则
• 大家都知道：80/20法则，因此企业应通过有效 沟通寻找到合理的合作伙伴，充分发挥企业的 实力、产品力、品牌力等渠道综合影响力，谋 求与区域有实力或影响力的客户和优秀终端建 立互慧互利的长期合作关系，使企业营销链的 质量强于竞争对手，获得市场竞争的主动地位， 保证市场份额和客户占有率的质量；同时也有 效地降低了市场的维护管理费用，提高了市场 效率。
深度营销— 深度营销 单品上量，打造单品品牌！ 单品上量，打造单品品牌！
• 企业品牌将遵循单一品牌 ---多品牌---单一品牌的路径。企业 要强化主导品牌，弱化其他品牌，重归单一品牌为主的时代。 • 1）单品上量的概念：是指在重点产品上实现年销量突破，同 时做出销售回款数额较大的非常规品种。 • 就区域而言是指实现单证单品在某以地区回款在20万以上。 • （2）单品上量从改变观念开始 • 我们做农药营销，就是把适合的产品用正确的方法卖给合适 的经销商；或者说把农药技术方案用正确的观念、轻松的方 式卖给需要它的农户。 • 单品上量，不是跑马圈地，而是占山为王；不是流寇主义， 而是挖地三尺；不是数量取胜而是以质取胜。 • （3）单品上量的实施四策略 • 产品聚焦/区域领先/树立典型/重点推广
品牌建设
• 5、品质、服务、信誉、文化的差异化！ • 目前，各农药企业更多的是包装差异化、规格 差异化和名字差异化，这些都是外在“皮毛” 表面差异化，不是内在“精髓”根本差异化， “差异化”的表面追求已经被走向了“误区” 和“陷阱”。 • 真正的差异化，应该是品牌差异化，服务差异 化，基层推广差异化，企业营销模式差异化， 而不在于“外在表象”差异化。
客户密集原则
• 由于深度营销强调区域市场的密集开发和精耕 细作，要求通过市场普查建立区域市场数据库， 在访问中与所有的经销商和相应的零售终端建 立良好的沟通关系。另外，深度营销将竞争优 势建立在营销价值链的整体分销效率基础上。 随着市场变化，必须加强营销链构成优化的动 态管理，广泛和良好的客户关系无疑将加强企 业的主动性。
资源集中原则
• 在区域市场的竞争中，应集中有限的营销资源 于重点的区域、商品和客户上，并注重优先的 顺序。先在集中局部，密集开发，冲击市场份 额第一，取得有效的市场开发和管理经验，逐 步提高团队能力，然后滚动复制推广，如此 “复制”“粘贴”，最终实现整个区域市场的 覆盖。
打造模范市场原则
• 不断提高和维护客户占有率和市场份额，同时 通过提供增值性经营服务和营销综合支持，提 高整个营销价值链的效能，从而扩大各环节客 户的经营效益，深化客户关系，提升客户忠诚 度和掌控终端，建立起排他性的营销网络，构 建区域市场进入壁垒，打造企业的区域模范市 场并维护管理好。
品牌建设
• 6、重心下移，关键是技术推广重心、售后服 务重心的下移！ • 目前，农药企业也在谈终端销售、渠道下 移，这是对的，但并不是所有公司都能合适如 此这样做的(大公司有条件和资源将重心下移， ( 中小公司因为实力原因无法做到)。其实更关键 的是技术推广、产品宣传和售后服务等重心下 移到基层重点乡镇和种植基地，而不是跑到乡 镇选代理商，更不是在农村做“直销”，那样 中小企业越做越累、越做越烦，人财物都无法 跟上，营销费用和管理成本反而上升。
品牌建设
• 9.为农民创造价值，而不是忽悠农民的幼稚和信息不对称。 • 企业老板知道要利润，经销商明白要毛利，业务员心里要收入， 却惟独忘记了农药的使用者——农民希望“降本、增收”。农 药营销的“万里长征”中，最终目的地就在“农民的心里”， 否则，即使剩下最后一里路，你也没有取得最终的胜利——得 到农民的认可和接受。 • 为农民创造价值，轻松植保，轻松种地，造富农民，让农作物 增产增收，让植保成本相对减少，这样的农药营销才能“可持 续”地走下去，而不是“长太息以掩涕兮，哀民生之多艰”的 “忧民”心态。农民富，则农药工业兴；农民穷，则农药工业 衰。农民是弱势群体，信息不对称，在专业技术上也很幼稚， 但是“卖拐”式农药营销，注定是做不大的，也是做不长的， 因为农民也在进步中、也在成熟中，同行的眼睛也在盯着你的 “失手”。土地是农民的衣食父母，庄稼是农民的兄弟，农民 何尝不是农药企业的衣食父母
品牌建设
• 7、致力于打造地区性强势品牌！ • 因为地域、种植结构和气候等自然因素的 差异，农药产品中至今难以出现一种像“非常 可乐”那样的通用产品——“放之四海而皆准” 的农药产品。巨大的差异性，注定不可能出现 “一个产品、全国通用”的“大众普及型的农 药品种”。 • 因此，最现实的出路是，单品突破，抢占 山头，自立为王，巩固区域革命根据地，成为 地区强势农药品牌。
品牌建设
• • 4、忠诚农户的培育，忠诚客户的培育。 目前，大多数农药企业知道产品被“卖”出去了，但 不知道被谁买去的，也不知道被谁在“使用”的，不知道 谁是回头再购买，也不知道谁是偶然购买，更不知道谁是 一次性购买。使用者(农民)行为分析远远没有做到，且企 业根本没有心思去分析，只知道卖货、卖货、还是卖货， 不知道分析买货人行为心理分析。农民购买农药具有很大 的随意性和盲目性，没有对于企业的忠诚，所以企业的销 售量也是随机行走、飘忽不定。 • 选择不同厂家合作的机会太多，于是经销商更“朝秦暮 楚”，没有忠诚度可言。厂家对商家更是只看利润、不看 忠诚，也是商家改变选择主意的原因之一。 • 其实，物质利益追逐之外，农民和经销商对于企业归属感、 品牌文化上的认同和接受，也是很在乎和有情意的。购买 忠诚度的培养，应该作为农药企业的一种长远规划。
品牌建设
• 8、打造企业“标识化”产品——形象代言产品！ • 企业必须将体现企业科技实力、代表农药方向和体现 农药发展趋势的产品“登记”出来，“镇住”同行对 手，“打压”植保专家，让大家心服口服。“独门秘 器”和“看家产品”，作为公司的“镇家之宝”，让 同行对手肃然起敬、让植保专家心服口服、让商家卖 出品位，如此这般即使形象代言产品“暂时”销量不 佳，也让圈子里的所有人不敢小看和忽视 • 有些产品是战术需要，有些产品是战略需要，即使现 在还不赚钱，也要大力培育和储备
品牌建设培训
品牌建设培训讲化，少宣传产品文化。 目前，农药企业只知道宣传产品和产品的商品名称， 这是一个极大的误区。因为企业品牌，是铁打的营盘；产 品名称，是流水的兵。产品严重同质化，已是不争的事实。 相同的配方，同样的有效成分，只是商品名字改变而已， 只要不是假伪劣，内在品质基本上一模一样的，连成本也 不相上下。 在这种情况下，宣传产品文化，乃短期之道，营销企 业品牌文化才是长远之道。
树立典型可以复制典型到其他市场，以形成良性循环；可以起到榜 样激励作用，典型市场的成功可以积累成功的经验，增加经销商 的信心。 • 典型产品：在市场上的高利润产品，证件资源较少的产品，寿命 比较长的产品。 • 典型客户：认同公司理念、忠实接受公司产品、积极推广、认真 做终端、努力提升销售额的客户。总结可复制的特征，号召其他 客户向别人学习、借鉴和复制，使其成为客户的领头羊和先进人 物。 • 典型市场区域：。天天说要抓重点，天天提8020法则，可是真的 一到现实中厂商双方却都在做撒胡椒面工作，这是大多数厂家和 经销商在销售过程中的通病。平均分配资源只能导致平庸的业绩， 伤其十指不如断其一指。合理利用、分配资源，努力营造优势市 场、重点市场、最能出销量、最有潜力的卖场是区域销售工作的 重中之重。 “样板市场” 1311、1511工程，即在一个区域找 出三个五个重点县，一个重点产品销售超过一千件，以重点产品 上量带动其它产品销售。
品牌建设
• 3、培育生命周期在5—8年以上的“长寿产品”。 • 目前，3年卖倒一个新产品，流水的产品无法托起 一个铁打的品牌，刚刚有一点市场影响力，产品就死 在经销商的“拔苗助长”之中，品牌失去了产品依托， 皮之不存，毛将焉附？“长线产品”的培养，十年磨 一剑，品牌影响自然来。 • 先有长寿的产品，后有长寿的品牌；先培养长寿 的产品，然后才有长寿的企业影响力。 • 连续5—8年的持续努力推广和精心维护，产品也 自然而然成了“品牌”，企业品牌的大厦，才有了坚 实的产品基础。
品牌战略将使我们改变
• 1企业品牌将遵循单一品牌 ----多品牌 企业品牌将遵循单一品牌 多品牌--多品牌 单一品牌的路径。 单一品牌的路径。 强化主导品牌，弱化其他品牌， 强化主导品牌，弱化其他品牌，重归单 一品牌为主的时代。 一品牌为主的时代。 2市场差异将使企业管理从公司中央管理 市场差异将使企业管理从公司中央管理 系统-----区域管理系统过度。 区域管理系统过度。 系统 区域管理系统过度 3将使我们从专才到通才转变，积极开展 将使我们从专才到通才转变， 将使我们从专才到通才转变 深度营销。 深度营销。