2．代顿-哈德森公司实施“金卡计划”时，具体包括哪 些做法？取得了什么效果？
3．从本案例的内容描述中，你受到了什么启发？ 4．你能为我国零售企业客户忠诚度的培养提供一些什么 样的意见和建议？
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第03章客户满意与客户忠诚管理 (《客户关系管理实用教
本章小结
本章首先介绍了客户满意与客户忠诚的相关知识， 包括：客户满意的含义、意义、衡量指标以及提高 措施，客户忠诚的含义、类型、作用、衡量指标以 及提高策略，客户满意与客户忠诚之间的关系；然 后介绍了客户保持的含义、作用、层次、实现方法 以及对于不同类型客户应该采取的保持策略；最后 ，介绍了客户流失的含义、类型和防范策略。
思考与实践1
一、思考题
1．什么是客户满意度？客户满意度的影响因素有哪些？ 2．谈谈对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。 3．客户满意度的衡量指标都有哪些？试举例说明。 4．什么是客户忠诚？它有什么作用？主要包括哪些常见类型？ 5．到一家餐馆第一次吃饭后，餐馆老板应该采取哪些行动，才
1．想法设法，努力实现客户的完全满意 2．通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益 3．采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本 4．增加客户对企业的信任感与情感交流 5．加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障 6．建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍
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第03章客户满意与客户忠诚管理 (《客户关系管理实用教
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第03章客户满意与客户忠诚管理 (《客户关系管理实用教
3.2.3客户忠诚与客户满意的关系 客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙。
1．满意才可能忠诚 2．满意也可能不忠诚 3．不满意一般不忠诚 4．不满意也有可能忠诚 5．只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大
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3.3客户保持管理
◦ 3.3.1客户保持的含义与作用 ◦ 3.3.2实现客户保持的主要方法 ◦ 3.3.3客户保持策略的三个层次 ◦ 3.3.4不同类型客户的保持策略
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第03章客户满意与客户忠诚管理 (《客户关系管理实用教
3.3.1客户保持的含义与作用
客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户 不断重复购买产品或服务的过程。
失”，可见机行事。 （3）基本放弃对“小客户”的挽回努力。 4．必要时候要彻底放弃
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案例讨论题
案例3-1奇瑞汽车三大举措提升客户满意度 （详细内容参见教材）
案例讨论题
1．请分析奇瑞推出“纵横中国”服务战略的初衷，并分 析其将会带来的直接效果。
1．第一层次：增加客户关系的财务利益
这一层次是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。
2．第二层次：优先增加社会利益
在这一层次既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利 益要优先于财务利益。
3．第三层次：附加深层次的结构性联系
层次在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层 次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的 客户服务，从而为客户提高效率和产出。
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第03章客户满意与客户忠诚管理 (《客户关系管理实用教
3.4.1客户流失的概念
客户流失是指本企业的客户由于种种原因，而转向 购买其他企业产品或服务的现象。 客户流失可以是与企业发生一次交易的新客户的流 失，也可以是与企业长期交易的老客户的流失，还 可以是中间客户(代理商、经销商、批发商和零售商 )的流失，甚至是最终客户流失。 通常老客户的流失率小于新客户，中间客户的流失 率小于最终客户的流失率。
第03章客户满意与客户忠诚管理 (《客户关系管理实用教
3.2.4客户忠诚度的衡量指标
重复购买率 购买时间和购买频率 购买支出份额 挑选时间 情感上的信任与支持 潜在客户推荐数量 对企业竞争对手的态度 对价格或质量的态度
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3.2.5 提高客户忠诚度的措施
对于客户的行为忠诚，又可以划分为几种不同的类 型，详细内容参阅教材的表3-1所示。
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第03章客户满意与客户忠诚管理 (《客户关系管理实用教
3.2.2客户忠诚的重要作用
1．节省企业综合成本 2．增加企业综合收益 3．确保企业长久效益 4．降低企业经营风险 5．获得良好口碑效应 6．促进企业良性发展
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第03章客户满意与客户忠诚管理 (《客户关系管理实用教
3.3.4不同类型客户的保持策略
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3.4客户流失管理
◦ 3.4.1客户流失的概念 ◦ 3.4.2流失客户的主要类型 ◦ 3.4.3客户流失的定量识别 ◦ 3.4.4客户流失的因素分析 ◦ 3.4.5客户流失的防范策略 ◦ 3.4.6流失客户的挽回措施
（6）降低时间成本。 （7）降低精神成本。
（8）降低体力成本。
3．以客户为中心，实现客户满意
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第03章客户满意与客户忠诚管理 (《客户关系管理实用教
3.2客户忠诚度分析
◦ 3.2.1客户忠诚的含义与类型 ◦ 3.2.2客户忠诚的重要作用 ◦ 3.2.3客户忠诚与客户满意的关系 ◦ 3.2.4客户忠诚度的衡量指标 ◦ 3.2.5 提高客户忠诚度的措施
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第03章客户满意与客户忠诚管理 (《客户关系管理实用教
学习目标
通过本章的学习，读者应该能够：
• 理解客户满意的含义和衡量指标 • 熟悉提高客户满意度的主要措施 • 了解客户忠诚含义、作用和类型 • 理解客户满意与客户忠诚的关系 • 熟悉提高客户忠诚度的主要策略 • 理解客户保持含义、作用与策略 • 理解客户流失含义、类型与对策
第03章客户满意与客户 忠诚管理(《客户关系管
理实用教
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第03章客户满意与客户忠诚管理 (《客户关系管理实用教
本章引例
德士高通过“俱乐部卡”实现的客户忠诚方案 (内容详见教材)
点评：德士高超市连锁集团通过合理设计“俱乐部卡”， 一方面为各类消费者提供了具有针对性的商品服务，并为 客户提供了实在的财务利益，从而保证了客户的忠诚；另 一方面，德士高加强的成本控制，避免了自身陷入“成本 泥潭”，推出的“利基俱乐部”和联名卡也为自身带来了 丰厚的利润。从此可以总结出，客户忠诚计划的合理设计， 对于提高企业效益，提高企业市场占有分额，以及保持优 质客户方面的作用都是非常巨大的。
通过本章学习，读者应熟悉客户满意、客户忠诚的 含义、类型、作用、衡量指标、提高策略等基本知 识；能充分认识到客户满意与客户忠诚之间的关系 ，以及二者在CRM中的重要作用；能够理解客户保 持策略、客户流失管理的相应概念以及管理办法。
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第03章客户满意与客户忠诚管理 (《客户关系管理实用教
1．客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段 2．客户满意基础
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3.1.3客户满意度的衡量指标
1．对产品的美誉度 2．对品牌的指名度 3．消费后的回头率 4．消费后的投诉率 5．单次交易的购买额 6．对价格变化的敏感度 7．向其他人员的退荐率
1．实施全面质量管理 2．重视客户抱怨管理 3．建立内部客户体制，提升员工满意度 4．建立以客户为中心的组织机构 5．建立客户关系的评价体系
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3.4.6流失客户的挽回措施
1．调查原因，缓解不满 2.“对症下药"，争取挽回 3．分门别类，各个对待 （1）对“有重要价值的客户”要极力挽回。 （2）对“普通客户的流失”和“非常难避免的流
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第03章客户满意与客户忠诚管理 (《客户关系管理实用教
3.2.1客户忠诚的含义与类型
客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的 忠心，并且一再指向性地重复购买。
有学者从研究角度出发，把客户忠诚细分为行为忠 诚、意识忠诚和情感忠诚，但是，对企业来说，他 们最关心的是行为忠诚，如果只有意识忠诚或者情 感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有 直接意义。
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第03章客户满意与客户忠诚管理 (《客户关系管理实用教
本章提纲
◦ 3.1客户满意度分析 ◦ 3.2客户忠诚度分析 ◦ 3.3客户保持管理 ◦ 3.4客户流失管理 ◦ 案例讨论题 ◦ 本章小结 ◦ 思考与实践
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第03章客户满意与客户忠诚管理 (《客户关系管理实用教
2．本例中，奇瑞汽车在客户关系管理方面主要作了哪些 工作?
3．请对奇瑞汽车为提升客户满意度而采取的上述“三大 举措”进行评价。
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第03章客户满意与客户忠诚管理 (《客户关系管理实用教
案例讨论题
案例3-2 代顿-哈德森公司培养顾客忠诚案例 （详细内容参见教材）
案例讨论题
1．代顿-哈德森公司是在什么样的情况下决定要实施“ 金卡计划”的？
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第03章客户满意与客户忠诚管理 (《客户关系管理实用教
3.4.3客户流失的定量识别
1．以客户为基础 客户流失率=客户流失数／消费人数×100％ 客户保持率=客户保持数／消费人数×100％ =1-客户流失率
2．以市场为基础 3．以企业财务指标为基础 4．以企业竞争力为基础
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第03章客户满意与客户忠诚管理 (《客户关系管理实用教
3.4.2流失客户的主要类型
从客户价值和客户满意的角度来看，流失的客户主要 有以下几种类型。