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8.3.1客户满意与客户忠诚关系的静 态分析
■ 假设客户期望的产品或服务质量为q，实际的客户
感知质量为Q，则客户感知与客户满意和客户忠 诚之间的关系如表8-1所示。
表8-1客户感知与客户满意和客户忠诚之间的关系
分类
Q>> q Q>q Q=q
描述（产品和服务质量）
优质 优良 可接受
满意度
非常愉悦 很满意 基本满意
第8章客户的忠诚管理
1
01 客户忠诚概述
目录
02 客户忠诚分析 03 客户满意与客户忠诚
04 实现客户忠诚的策略
2
教学目标
掌握客户忠诚的概念 了解客户忠诚的特征 掌握客户忠诚度的指标体系 掌握实现客户忠诚的策略。
教学重点
客户忠诚的特征 实现客户忠诚的策略
教学难点
客户忠诚度指标体系
3
8.1客户忠诚概述
6
8.1.1客户忠诚的概念
忠诚的表现形式
行动 精神忠诚
有再购买意愿，没有相 对应的购买行为
行为忠诚
通过比较和评估过程而产
生的一种对同一品牌的再
购买行为
7
8.1.1客户忠诚的概念
判断客户忠诚的标准： 再购买的意向
实际再购买行为
客户的选择、认可和口碑等从属行为 超强的信任关系
8
8.1.1客户忠诚的概念
■ 如果客户没有对企业产生程度的信任,客户关系就
不可能保持长久。
■ 如果一段关系对一个人越重要,那么这个人就越愿
意去容忍一些不满意,甚至愿意试图去修复这些不 满意;相反,如果这段关系不重要,甚至已经发、很满 意的购买者也会转移到其他品牌或卖家去尝试一 些新的事物。
29
8.2.5客户忠诚度评价指标体系
忠诚度
不确定 不确定 不确定
39
8.3.2客户满意与客户忠诚关系的动 态分析
■ 琼斯和萨瑟( Jones和 Sasser)在199年研究了竟争 状况是如何影响客户满意与客户忠诚之间的关系 的，并创建了基于不同市场竞争状况的客户满意
与客户忠诚的关系矩阵
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8.3.2客户满意与客户忠诚关系的动 态分析
19
8.2.1客户忠诚的类型分析
基于客户忠诚度对客户忠诚进行分类
高
忠诚度 客户 采购者 潜在客户 客户总体
伙伴 倡导者 支持者
低
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8.2.2超值服务
■ 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供 超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方 位服务。 ■ 超值服务系统是由售前超值服务、售中超值服务 和售后超值服务三个子系统构成的服务体系。
4
8.1.1客户忠诚的概念
■ 客户忠诚度是指客户愿意继续购买企业产品或服 务的一种倾向，它是客户对企业产品或服务的依 赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服 务所表现出来德在情感上的一种高度信任和忠诚
的程度，是客户对企业产品或服务在长期竞争中
所表现出的优势的综合评价。
5
8.1.1客户忠诚的概念
27
8.2.4客户忠诚度的影响因素
■ 转换成本
■ 是指客户在改变服务供应商时对所需时间、货币 和精力的感知。 ■ 在客户转换成本较高的时候，客户行为忠诚就会 很高，即使客户对企业提供的产品或服务很不满 意。
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8.2.4客户忠诚度的影响因素
■ 关系信任 ■ 是客户对企业服行交易诺言的一种感觉或者信。
23
8.2.3客户忠诚的成分
■ 客户重复购买的次数
■ 客户挑选产品时间的长短 ■ 客户对价格的敏感程度 ■ 客户是否愿意给企业和产品提建议或自觉宣传 ■ 客户对竞争品牌的态度 ■ 客户对产品质量问题的承受能力
■ 客户购买费用的多少
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8.2.4客户忠诚度的影响因素
■ 客户满意
■ 品牌形象 ■ 转换成本 ■ 关系信任
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8.4实现客户忠诚的策略
4.提高客户的流失成本 5.加强与客户的结构性联系 6.加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障 7.建立客户组织，稳定客户队伍
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小结
■ 客户忠诚的含义 ■ 客户忠诚的分类 ■ 客户满意与客户忠诚的关系 ■ 实现客户忠诚的策略
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案例
■ 阅读课本P121-122页案例，回答： ■ 1.泰国东方饭店在实现客户忠诚度方面有哪些好 的做法？ ■ 2.总结泰国东方饭店实现客户忠诚采取了哪些营 销策略？
从行为角度看，客户忠诚被定义为客户对产品或 服务所承诺重复购买的一种行为，这种形式的忠诚可 以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量。 从态度角度看，客户忠诚被视为对产品或服务的 一种偏好和依赖，不仅要考虑客户的实际购买行为， 还需要分析客户的潜在状态或偏好，其测量指标有购
买意愿、偏好程度等。
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客 户 满 意 A 2
对销售人员的满意A21
对售后、培训等人员的满意A22
32
8.2.5客户忠诚度评价指标体系
转 移 成 本 A 3
重新培训员工的成本A31 调整工作流程的成本A32
建立新交易程序的成本A33 需求被重新了解的成本A34
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8.2.5客户忠诚度评价指标体系
客 户 信 任 A 4
满足需求的实力A41 诚实性A42
盈利能力强的顾客
铂金层级 黄金层级 钢铁层级
盈利能力差的顾客
重铅层级 图8-1 客户忠诚金字塔
9
8.1.1客户忠诚的概念
客户忠诚度是指是指由诸多因素的影响，是客户 对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏好并长期 重复购买该企业产品或服务的程度。
10
8.1.1客户忠诚的概念
客户对某品牌的忠诚度，可以通过以下指标衡量： 客户重复购买的次数 客户购买费用的多少 客户对价格的敏感程度
8-8 客户满意与客户忠诚之间的关系
41
8.4实现客户忠诚的策略
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8.4实现客户忠诚的策略
1.努力实现客户完全满意 完全满意下，客户的忠诚度最大 因完全满意而形成的信赖忠诚最有价值 2.奖励客户的忠诚 3.增加客户对企业的信任与感情 增加客户对企业的信任
积极沟通，密切交往
超越期待，雪中送炭
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8.2.1客户忠诚的类型分析
■ 根据客户的购买比例将行为忠诚和态度忠诚分别 划分为高、中和低三种水平。
态度忠诚 高 行 高 为 忠 中 诚 低
中
低
单一 忠诚
多忠诚
多忠诚
不忠诚
图8-3 客户忠诚划分
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8.2.1客户忠诚的类型分析
从态度取向和行为取向两个维度对客户忠诚进行 细分，划分出两种类型。 重复购买 情 感 依 赖 程度 高 低 高 理想忠诚 虚假忠诚 低 潜在忠诚 缺乏忠诚
8-4 客户忠诚的类型
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8.2.1客户忠诚的类型分析
基于客户满意度与客户忠诚之间的关系，综合考 虑市场特征、消费者个性以及消费心理等因素，将客 户忠诚分为如下类型： 垄断忠诚 惰性忠诚 潜在忠诚 方便忠诚 价格忠诚 激励忠诚 超值忠诚
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8.2.1客户忠诚的类型分析
根据客户购买产品和服务的品牌数量与客户投入 程度，将客户划分为4种。
■ 该指标体系由三个层次构成 客户认知价值A1 客 户 忠 诚 度 客户满意A2
转移成本A3 客户信任A4
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8.2.5客户忠诚度评价指标体系
产品质价比A11 客 户 认 知 价 值 A 1 交货速度A12
基本信息A13
承诺的履行A14 个性化信息15 专门培训A16 工作态度A17
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8.2.5客户忠诚度评价指标体系
12
8.2客户忠诚分析
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8.2.1客户忠诚的类型分析
■ 根据客户忠诚的态度和行为两个维度，将客户忠 诚划分为四种可能的客户忠诚类型
重复购买行为 高 相 高 对 态 度 低 低
忠诚 伪忠诚
潜伏忠诚 不忠诚
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图8-2 客户忠诚矩阵
8.2.1客户忠诚的类型分析
■ 从行为忠诚和情感忠诚两个方面，把客户划分为 三种类型： ■ 高度忠诚，50%概率 ■ 中度忠诚，10%~50% ■ 低度忠诚，0~10%
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ห้องสมุดไป่ตู้.2.2超值服务
■ 客户附加价值也称让客价值、让渡价值，它是客 户总价值与客户总成本之间的差额。 ■ 客户附加价值=客户总价值一客户总成本 ■ 产品的客户附加价值=产品的客户总价值一产品的 客户总成本
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8.2.2超值服务
■ 理想服务产品是指客户满意度与实际服务产品的 吻合程度的关系 ■ 客户满意度=理想服务产品-实际服务产品
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8.2.4客户忠诚度的影响因素
■ 客户满意
■ 表现为客户从企业产品和服务中所得到的超出的 或至少不低于客户的预期。 ■ 一般说来,客户满意度越高，客户忠诚度才会越高； 客户满意度越低，客户忠诚度越低。
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8.2.4客户忠诚度的影响因素
■ 品牌形象
■ 是存在于人们心里的关于品牌各要素图像及概念 的集合体，是在竞争中的一种产品或服务差异化 的含义的联想集合。 ■ 品牌形象与客户形象或所期盼的形象吻合程度越 高,其对客户忠诚度正向影响也就越大。
公平性A43
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8.2.5客户忠诚度评价指标体系
■ 指标体系权重的确定方法采用客观调查与层次法
相结合的方法。 ■ 根据问卷调查结果分别建立各层判断矩阵,计算判 别矩阵的特征值和特征向量,求出各指标的权重系 数并进行一致性检脸;检验通过后,计算出各三级指
标的综合权重系数,具体方法是用各三级指标权重
系数乘以其对应的二级指标权重系数。
客户挑选产品时间的长短
客户对竞争品牌的态度 客户对产品质量的承受能力