“现在小孩都书真的很
贵，要是出国就更不用 说了”
“我要是出了什么事，自己 的医药费不去说，家里主要 赚钱的人就没有了，肯定会 影响他们的生活质量的”
消
费
者
形
态
描
述
其中
弱 经 济
中低收入群体对经济的担忧远 高于高收入群体，危机感强
强 负 担
80K < 年收入 < 150K (已育) 40K < 年收入 < 80K (未婚或丁克) 40K < 年收入 < 80K (已育)
消
费
者
形
态
描
述
因为
工作节奏快和高工作强度 引发消费者对健康的担心
工作忙碌，强度大是消费 者目前生活的一大特点
“我的工作非常忙，都没有喘气的机会， 担 心 自 己 的 健 康
周末也要加班．” “你看我的眼睛（红眼睛”）医生说 是太劳累引起眼睛充血“ “很忙，都要靠吃补品才能撑下去”
影响工作，进 而影响生活质 量 产生高额 医疗费用
銷售人員
• • •
態度（Attitude） 方法（Approach） 能力（Ability）
影 响 消 费 者 行 为 的 主 要 因 素
• •
经济因素 社会因素 文化； 社会阶层； 相关社会团体和群体； 心理因素
•
消
费
者
形
态
描
述
根据专业调研公司的 报告： 目前目标群体消费者 在生活中缺乏安全感 和保障…..
客
戶
購
買
的
四
种
結
果
業務同仁運用FNA 快速幫助客戶確認財務需求，協助 客戶購買合適的保險商品，確保客 戶和銷售者獲得滿意 的雙贏（WIN/WIN）過程
150K < 年收入 < 300K 150K < 年收入 < 300K (已育) (未婚或丁克) 80K < 年 收入 < 150K (未婚或丁克)
高收入群体
中低收入群体
•大多担心经济状况，对未来生活缺乏安全感
•对经济状况较自信，危机感弱
–担心高额医药费的支出 –担心因年老或工作、社会及通货膨胀等不稳定因素不能维持现 有的生活质量 –身为父母，希望提供子女最好的教育，担心不能支付高额的教 育费
• • •
始发和终止行为的功能； 指引行为和方向的功能； 维持和强化行为的功能；
消
费
者
购
买
动
机
感情动机 • • • • • 求新动机 求名动机 求美动机 仿效/攀比 偏爱动机
理智动机
• • • • 求实动机 求廉动机 求便动机 求信动机
爲 什 麽 客 戶 會 購 買 的 外 在 的 因 素
產品 • • • 質量（Quality） 價格（Price） 公司聲譽（Company Reputation）
买
需
求
顯性需求
隱性需求
緊急基金 縮短貸款期限 財務建議 較小的壓力
教育 汽車 醫療
稅收 假期
情感需求 心理上的安全感 獲得獨立感 避免損失 省錢 私密性 被讚揚 安全感
娛樂/休閒
（情感需求通常是微妙並且無形的，需要銷售者運用技巧來發
购买动机是消费者需求与其购买行为的中间 环节，具有承前启后的中介作用：
•因此,对钱的渴望和得到保障的需求迫切性强
客
户
关
注
的
问
题
医疗, 意外，养老及家庭保障是 消费者最为关注的保险类别
弱 楼房贷款保障 年老医疗护理保障
投资理财
子女教育保障 养老保障 意外保障(包括旅行意外保障) 强 医疗保障 (包括子女医疗保障) 家庭保障
F N A 的 关 键 内 容
了解客户的家庭状况（婚姻、子女） 了解客户的收入和支出状况 了解客户简单的资产和负债情况 了解客户对未来家庭医疗、教育和养老的期望 了解客户的理财风险偏好 帮助客户了解未来的财务和保障缺口 为客户提供专业的理财意见 协助客户做出理智的财务安排决定
健康成为了现代生活中消费者最为关注的问题
消
费
者
形
态
描
述
此外
作为家庭的主要经济来源, 部分 消费者担心意外造成的家庭伤害
对家人的情感伤害 高额医疗费用 影响收入，从而影响家人生活
消费者担心 意外引发：
消
费
者
形
态
描
述
总结

大多消费者感觉缺乏经济保障， 为现在及将来的生活担忧
高医疗费用和高子 女教育费让消费者 感觉经济负担重
目
录
录
•消费者一般购买过程
•消费者需求 •消费者购买动机 •消费者行为的三种影响因素和四种结果
消
费
者
购
买
程
序
消
费
者
购
买
需
求
WANT 人生目标
需求是一個人想要的東西和他已經擁有 的東西之間的差距。 需求是购买行为的起点。
HAVE
擁有的资产
伸缩性 复杂性 发展性 NEED
需求
可变性
周期性
消
费
者
购
“现在生病多贵呀，发烧
竞争激烈，危机感强， 担心失去收入来源， 影响生活质量
“现在的竞争多激烈呀，有


对目前的养老金额 不满，担心年老的 生活质量
“我担心我年老的生活，现
很多人和你争，说不定明天 就下岗没工作了”
掉盐水就要３００多”
在社会不稳定，人民币又 贬值，现在的养老金根本 不能保证我年老的生活” “现在的孩子怎么会照顾 我们，要请人吧，也是要 钱”