2017年童装行业市场深度调研分析报告本调研分析报告数据来源主要包含欧立信研究中心，行业协会，上市公司年报，国家相关统计部门以及第三方研究机构等。
目录第一节童装行业需求增长快，市场空间大 (5)一、全面二孩政策开放，未来婴童数量增长 (5)二、收入增长和消费升级，婴童消费规模扩大 (6)三、童装行业尚处成长期，未来市场空间巨大 (8)第二节童装行业集中度有望提升，国内品牌优势明显 (11)一、童装行业集中度远低于发达国家，未来有望提升 (11)二、国内专业童装品牌占绝对优势，市场占有率不断增长 (13)第三节童装行业三大运营模式，四大销售渠道 (15)一、童装品牌运营以直营和加盟为主 (15)二、商场联营店和品牌专卖店是童装品牌销售两大传统渠道 (15)三、购物中心店和线上交易兴起 (17)第四节童装行业未来的发展趋势 (21)一、童装消费趋向于品牌化，市场趋于集中 (21)二、线上交易扩大，线下渠道下沉 (23)三、市场更加细分，婴幼儿服饰销售额增速远超行业 (26)四、外延扩张，向儿童全产业发展 (29)第五节森马服饰：充分享受童装行业成长红利 (33)一、国内休闲装龙头企业，休闲品牌恢复性增长 (34)二、童装业务拥有绝对优势，提供持续高增长动力 (35)图表目录图表1：中国新生婴儿数量规模 (5)图表2：中国0-14岁人口数量规模 (6)图表3：2011-2015全国人均可支配收入及实际增长率 (6)图表4：2011-2015城乡居民人均消费支出 (7)图表5：育儿群体各年龄段比例 (8)图表6：童装行业尚处于成长期阶段 (9)图表7：2011-2017童装销售规模 (9)图表8：2011-2017童装、男装、女装销售额增长率 (10)图表9：2015年各国前十大品牌占有率之和 (11)图表10：2015年中国市占率前十的童装品牌 (11)图表11：成人休闲装品牌E-land (12)图表12：成人装延伸品牌E-landKids (12)图表13：商场联营店 (16)图表14：品牌专卖店 (16)图表15：购物中心 (17)图表16：购物中心楼层指引 (18)图表17：2010-2015年中国购物中心数量 (19)图表18：童装品牌的天猫旗舰店 (20)图表19：母婴产品消费时的因素比例 (21)图表20：三四线城市以及县乡市场的无品牌童装 (22)图表21：2012-2015年中日韩三国前十大品牌占有率之和 (23)图表22：2011-2017年母婴用品线上交易规模及增长率 (23)图表23：2015年与2014年母婴网购各品类交易额占比 (24)图表24：2005-2015年中国城市化率 (25)图表25：我国一二线城市和三四城市人口占比和购物中心占比 (26)图表26：婴幼儿服饰 (27)图表27：大童装 (27)图表28：2011-2017年细分类目童装销售额增长率 (28)图表29：动画片快乐梦多多 (29)图表30：快乐梦多多之拯救小镇 (30)图表31：温州梦多多小镇 (31)图表32：梦多多小镇宣传海报 (31)图表33：森马近年营业收入店数量 (33)图表34：森马近年净利润情况 (33)图表35：“森马”品牌门店数量 (34)图表36：森马休闲服营收情况 (35)图表37：“巴拉巴拉”品牌门店数量 (35)图表38：童装、休闲装营业利润占比 (36)表格目录表格1：市占率前二十的国内外童装品牌 (13)第一节童装行业需求增长快，市场空间大童装行业是涵盖了0-14岁（有时也会把年龄扩展到0-16岁）年龄段人群全部着装的庞大产业群。
根据年龄与身高的不同，童装产品可进一步分为0-3岁“婴幼儿装”和4-14岁的“大龄童装”，按照产品类型又可以分为：连体服、外套、裤子、体恤衫、鞋子等。
一、全面二孩政策开放，未来婴童数量增长2015年10月26日至29日，在中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，提出“全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策”。
自2013年局部开放二胎政策以来，中国新生婴儿数量就开始开启了高速增长模式，我们预计伴随着这次政策的全面实施，未来新生婴儿数将保持甚至提高目前的高增长率。
图表1：中国新生婴儿数量规模数据来源：国家统计局；北京欧立信咨询中心由于计划生育的持续实施，我国0-14岁人口一直在下降，在2011年达到最低点2.22亿人，然后在2012年和2013年缓慢增长，增长率为0.1%~0.5%，总人口占比也从2005年的20.27%下降到2013年的16.41%。
在2013年局部开放二胎政策后，随着新生婴儿数量的加速增长，2014年0-14岁人口开始加速增长，增长率达到1%，占总人口的16.49%，占比为4年最高。
我们预计，随着新生婴儿数规模的高速增长，我国0-14岁人口数量也将持续增长。
持续增长的婴童数量给童装市场带来更大的市场空间。
2014年我国0-14岁人口为2.26亿人，其中城市儿童约1.24亿人，这部分人群是当前童装消费的主力群体。
图表2：中国0-14岁人口数量规模数据来源：国家统计局；北京欧立信咨询中心二、收入增长和消费升级，婴童消费规模扩大根据国家统计局的数据，2015年全年全国居民人均可支配收入21966元，比上年增长8.9%，扣除价格因素，实际增长7.4%。
按常住地分，城镇居民人均可支配收入31195元，比上年增长8.2%，扣除价格因素实际增长6.6%。
农村居民人均可支配收入11422元，比上年增长8.9%，实际增长7.5%。
城镇居民人均消费支出21392元，增长7.1%，扣除价格因素实际增长5.5%；农村居民人均消费支出9223元，增长10.0%，扣除价格因素，实际增长8.6%。
随着我国城乡居民人均可支配收入水平不断提高，增强的消费能力为婴童产业的繁荣提供了保障。
图表3：2011-2015全国人均可支配收入及实际增长率数据来源：国家统计局；北京欧立信咨询中心图表4：2011-2015城乡居民人均消费支出数据来源：国家统计局；北京欧立信咨询中心除城乡居民整体消费水平提升外，“80后”、“90后”进入婚育高峰期也进一步促进婴童消费规模的快速增长。
2015新浪母婴消费白皮书数据显示，80、90后群体占育儿群体比例超过85.9%，他们多数为独生子女，经济成长环境优越，对生活品质要求更高，更加注重优生优育的育儿观念。
比如以前的家长认为孩子衣服够穿就行，而80、90后父母则喜欢把自己的孩子打扮的时尚漂亮，经常为孩子挑选新衣服。
80、90父母已成为了现代城市家庭的消费决策主体，同时，通过长期的收入水平提升，以及目前主流的“4+2+1”家庭结构，现代家庭的孩子的消费支出有两代人的财富积累为基础，放大与促进了婴童商品消费需求的实现。
目前，几乎每个家庭都在不断增加婴童食品、教育、玩具、服装等方面的支出，据中国儿童产业研究中心调查，80%的家庭儿童支出占家庭支出的30%-50%，婴童消费已经成为家庭消费的最大支出之一，婴童消费集中地体现了家庭支出的消费升级。
图表5：育儿群体各年龄段比例数据来源：2015新浪母婴消费白皮书；北京欧立信咨询中心三、童装行业尚处成长期，未来市场空间巨大与男装、女装等服装品类相比，我国童装行业起步较晚。
随着我国家庭对童装消费习惯的改变，国内专业童装企业普遍于上世纪90年代中期以后开始发展。
从产业生命周期的角度来看，我国童装行业尚处于成长期阶段，具有市场需求增长迅速、成长空间加大的特点。
近些年来，我国的童装消费规模不断扩大，且保持着较高的增长率。
根据Euromonitor的数据显示，2015年我国童装市场规模达到1372亿，增长率达到8%，随着二胎开放和消费升级，预计到2017年市场规模将突破1500亿。
图表6：童装行业尚处于成长期阶段数据来源：北京欧立信咨询中心图表7：2011-2017童装销售规模数据来源：Euromonitor；北京欧立信咨询中心由于经济下行、需求疲软等，目前整个服装行业增速放缓。
社会消费品零售总额仍旧延续10年以来的增速下滑势头，2016年一季度，社会消费品零售总额同比增长仅为9.7%，较2015年全年继续回落0.4个百分点。
在大环境需求不景气的背景下，尤其是在成人服装市场增长放缓，男女装市场趋于饱和的背景下，童装市场的快速增长显得尤为亮眼，已成为服装行业发展的一个新兴增长领域。
图表8：2011-2017童装、男装、女装销售额增长率数据来源：Euromonitor；北京欧立信咨询中心童装行业的快速增长让众多品牌开始投去目光。
如今不仅是休闲服饰，李宁、安踏、361度等大量体育品牌也开始抢食，快时尚ZARA、gap、h&m也扩容了童装销售区域，奢侈品牌gucci、dior、fendi、armani、burberry等也纷纷加码了儿童市场。
在女装、男装之后，童装成为了服装行业争抢的最后一块蛋糕。
第二节童装行业集中度有望提升，国内品牌优势明显一、童装行业集中度远低于发达国家，未来有望提升虽然我国童装市场潜在的空间与容量巨大，但起步较晚，市场集中度低。
2015年我国市场占有率前十位的童装品牌的占有率之和仅为10.6%，远低于法国、英国、美国、日本、韩国等发达国家，连邻国日本和韩国的一半都不到。
除此之外，除了排名第一的品牌巴拉巴拉市占率达到4%以外，其他品牌均在1%以下，市场高度分散。
图表9：2015年各国前十大品牌占有率之和数据来源：Euromonitor；北京欧立信咨询中心图表10：2015年中国市占率前十的童装品牌数据来源：Euromonitor；北京欧立信咨询中心较低的市场集中度给各童装品牌带来了机会。
由于还没有形成完整的竞争格局，我国童装市场目前品牌众多，行业竞争激烈。
除了众多的专业童装品牌外，随着成人服装市场趋于成熟以及童装市场相对快速的增长，众多国内外成人服装品牌企业也纷纷加入战场，加剧了行业竞争，形成了现在国内外众多品牌混战的局面。
目前来看，国内童装品牌占上风，在市占率排名前十的品牌中，有7个中国品牌，3个国外品牌，排名前五的全为中国品牌。
根据品牌进入路径的不同，童装品牌可分为专业童装品牌和成人装延伸品牌，同时又可按照品牌来源分为国内品牌和国外品牌。
专业童装品牌是指独立的童装品牌，如巴拉巴拉，成人装延伸品牌是指在原来成人装基础上，延伸发展出针对婴童的服饰品牌，如E-land是韩国著名成衣品牌，诞生于1980年，旗下品牌众多，有主打成人休闲装的E-land，还有儿童服饰品牌E-landKids等。
图表11：成人休闲装品牌E-land数据来源：公司网站；北京欧立信咨询中心图表12：成人装延伸品牌E-land Kids数据来源：公司网站；北京欧立信咨询中心二、国内专业童装品牌占绝对优势，市场占有率不断增长2015年我国市场占有率前二十位的童装品牌的占有率之和为15.2%，在这些国内外童装品牌中，国内的专业童装品牌占绝对优势，占有率之和占到了所有前20个品牌的62%，且占有率还在不断增长中。