平面广告文字设计
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2020/11/12
平面广告文字设计
基本理论
文字对于信息的正确传达有着极为重要的作用，它 与图形共同构成平面广告的两大视觉形象要素。 文字在信息的表述方面具有双重性：
– 文字本身具有意义的指向 – 文字又可以转化为表示特定信息的设计图形
在平面广告中，文字设计广泛应用于商标、广告标 题、广告语、广告正文等。 文字造型与编排设计的好坏直接影响到广告的视觉 传达效果和诉求力。
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香水之约房产报纸广告
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/12
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XO平面广告
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无饰线体是19世纪初才在英国出现的，如用于广告 宣传的洛退斯克(Grotesk)体，笔画粗细基本相等， 完全抛弃了字脚变化，十分朴实醒目。
无饰线体以视觉传达到高效性及时代感而成为了表 现强烈的时代气息，工业化、高科技等广告的常用 字体。
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ATLAS家具平面广告
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拉丁字体按照外形结构特征的不同，又可以分为：
• 古体结构：不等宽比例结构，如古罗马体，哥特 体，意大利体
• 现代体结构：等宽比例结构，如波多尼体，典雅 大方，阅读流畅，适用性强。
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3.中文与拉丁文的组合应用
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一、文字设计在平面广告中的应用
平面广告的文字从功能上分，包括：
1.品牌形象文字
包括商品品牌、企业名称、企业文字性标识等，是企业抽象 理念的一种具象表述，代表了广告商或广告产品的形象，是 广告内容的构成要素之一。其设计不仅要使消费者易于识别 与认知，还应针对企业或商品的特征充分体现出企业和商品 的个性特色。
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二、平面广告文字设计应遵循的原则
1.阅读性强
要读者明白你要说什么。容易识别 。
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2.与广告内容相结合
广告文字设计应针对企业或商品的特点，通过 点、线、面的造型组合来体现不同的个性特征。
除文字的字面意思外，文字造型也能带给消费 者特定的心理感受，能使消费者对广告内容产生深 刻的印象，对加强广告的视觉表现力起到重要作用。
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2.标题文字
标题文字是广告中文字的核心部分，是一则广 告主题的高度概括，对图形含义起到说明与升华的 作用。
标题文字在广告画面中占有重要地位，通常被 安排在版面的显著位置，字体醒目。它是决定读者 读不读正文的关键，读标题的人平均为读正文的人 的5倍，即，标题代表着为一则广告所花费用的80 ％。
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2.笔形变化
笔画是构成文字的基本元素，笔画的形状特点对 字体风格的形成起到至关重要的作用。不同的字体 具有不同的笔形特点，对基础字体进行笔形的变化， 将产生不同的新字体。
在平面广告中，个性化的字体设计相对基础字体 而言有更大的自由空间，但应注意变化的尺度，避 免由于变化过大而造成识别困难，对信息传达形成 干扰。
广告语并非是广告的必要文字，但优秀的广告 在强化消费者对产品的记忆方面却能产生事办功倍 的效果。
如：A diamond is forever.钻石恒久远
Just do it. Impossible is nothT文档演模板
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VANLLA FIELDS 香水广告
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4.排列变化
多数平面广告形象字体都是由几个字符组合而成 的，基础印刷字体的排列是很规整的，打破这种规 整的排列，
重新安排排列秩序也是一种变化的手法。 重新设计字符的间距和行距也可以使字体新颖。
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3.艺术性的表现
美的造型能引发美的联想，这种联想促使造型在 人的脑海中产生持续的印象，而印象能产生记忆， 消费者对广告内容的记忆又是促使其产生购买行为 的潜在动力。
文字的艺术性表现与图形具有同样丰富的感染力 及个性特点，但设计时应注意与版面整体风格相统 一，否则会造成凌乱的局面。
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3.结构变化
结构是笔画组成文字的依据，是长期依赖在人们 心中形成的固有认识。若随心所欲地改变文字的结 构，将会使文字失去阅读性，造成沟通的障碍。因 此，对结构的变化只是局部的，谨慎的，常采用概 括、共用、取舍、连接等手法，使文字显得新颖别 致。
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2.拉丁文字基本印刷字体的风格特征
拉丁文字从笔形特征上可以分为饰线体和无饰线体 两大类。 饰线体指的是字体笔形的字脚变化装饰，例如安色 尔体、卡罗琳体、哥特体、意大利体等。 用饰线体可以突出历史感。
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（1）字体风格的和谐。 中文用了标宋，拉丁文则用现代结构的饰线体，如
Time体或波多尼体。中文使用黑体，拉丁文则使 用无饰线体，如Helvetic或black arial等。 （2）字号大小和谐一致。 中文和拉丁文说明在功能上是同等的，没有谁重谁 轻，选择字号相同的字体较合适。 （3）分开排列，便于阅读
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三、平面广告字体的设计方法
1.字形变化 字形拉长具有严肃而略带威严的感情色彩； 压扁则显得亲切温和 字体倾斜可产生动感与速度感 还有弯曲、立体化、图形化等手法，有效丰富文字 的视觉表现效果。
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有效的标题能吸引消费者的注意，引起消费者 对广告的兴趣，并产生进一步阅读正文的愿望。
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3.广告语
广告语是一种企业或商品相对长期使用的广告 宣传口号，是一种将广告信息浓缩成精炼上口、便 于重复合记忆的短句。好的标题常常发展成广告语。
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4.正文
正文是关于广告企业和商品的详细信息，通常 是企业理念、产品功能、服务项目的详尽解释，有 时，也是对广告标题的进一步说明。
正文文字相对较多，一般采用阅读性强的印刷 字体，字体与编排风格要和广告画面的整体风格统 一、和谐。
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五、利用字体塑造广告视觉形象
在现代平面广告设计中，以文字形象为主来塑 造广告视觉形象的设计作品很多，逐渐形成了一种 设计潮流，清新，典雅，简洁，富有现代感。 以文字为造型元素设计广告视觉形象，其目的和作 用体现在以下两方面： 1.体现民族文化特点 在中国，书法，成为中华民族审美文化的一个象征 性艺术表现形式。 2.突出品牌形象和特色
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四、平面广告中基本印刷字体的风格特征
1.汉字基本印刷字体的风格特征 汉字的基本印刷字体是由宋体和黑体组成的。 宋体起源于宋代，是随着我国雕版印刷术的发明而 产生的字体。具有历史感，庄重典雅，最有利于阅 读，使用最广泛。 黑体则产生于近代，是在宋体结构的基础上取消了 粗细和字角特征，方头方尾。视觉上庄重有力，朴 素大方，非常醒目，适合标题、广告宣传文字和简 短文本的应用。