机顶盒市场营销方案一市场分析1市场现状市场调查显示，目前国内消费者对数字电视及机顶盒有所认知，但由于数字电视推广缓慢，而作为一个中间环节产品，机顶盒市场很大程度上取决于数字电视的推广，且内容标准受制于地区性有效网络运营商的要求，造成对机顶盒产品还没有明显的消费需求。

同时整体平移方案的送机顶盒政策阻碍了机顶盒的市场销售规模化。

机顶盒生产商缺乏合理水平的产出，却必须垫付很多资金作为免费派发的前期投入，影响了其进一步产品投放的积极性。

就现状而言，亟需在管理部门协调下，在内容提供商、网络运营商、终端设备厂商之间建立更好的利益分配机制，构成合理的产业链，依靠产业链整体力量提供更符合用户需求的解决方案，打破行业发展困局。

2竞争情形当前机顶盒生产商有机顶盒专业生产商和电视机生产商两类，较为知名的有天柏、同洲、大洋、创维、长虹、海尔、海信等。

这些厂商的生产主要面向海外市场，也参与了国内现有市场的平移方案。

在国内市场上的机顶盒基本都是普及型机种，具备回传功能的并不多见。

3发展趋势因为用户基数庞大，再加上政府的推动、需求的驱动、技术的进步、舆论的关注等因素的作用，机顶盒市场发展前景可看好。

面对巨大的市场潜力，风险投资商、电信运营商、家电厂商、内容运营商多方伺机介入，预料市场竞争将变得十分激烈，用户市场将进一步细分，产品/服务日益个性化。

二用户分析1用户现状据统计，全国模拟用户现在有3.4亿，有线电视用户达到了1亿，目前约有30万数字电视用户。

用户对电视的使用普遍停留在被动收视的阶段，数字电视用户也只能享受到很少的增值业务服务。

2用户需求从调查中发现，用户对电视媒介的期望值在迅速增长，现有的电视节目内容和电视功能已经不能满足消费者的需求，而且他们已经出现不愿意被动地收看电视的趋势。

用户期望电视具有的功能/服务主要有：◆主动收视◆视频点播（VOD）◆更清晰的画面和更逼真的音响效果◆PVR\家长控制◆互动娱乐◆资讯提供◆付费平台不难看出，互动电视是实现用户上述需求的切入点。

无论是为用户提供各类资讯服务，还是引导家庭娱乐消费，还是提供相关增值业务的技术支持，都是以互动功能作为支撑。

三产品策略1产品定位依据前面所述的的切入点，结合公司自身资源，确立公司产品定位为支持双向互动的高端机顶盒。

目标用户界定：◆家庭收入较高◆有稳定收视习惯◆有在其它平台上类似服务的消费经历◆愿意在熟悉平台上尝试新产品/服务2产品开发建议基于全面客户导向的原则，下面从功能、外观、操作和技术支持几方面分述产品开发建议：2.1功能为提升产品竞争力，要充分参考互联网的各项功能应用，因为发展的差异，在互动增值业务上互联网要成熟得多，同时在开发时应特别注意电视的使用氛围——家庭，与其他平台的一般为个人使用差异明显。

具体须实现下列功能：◆资讯服务：医疗资讯、天气预报、旅游指南、健康指南等◆互动娱乐：家庭游戏、参与电视有奖竟猜、彩票信息查询与彩票购买、以电视短信为互动手段的信息交流等◆电视商务：电视购物、票务预订◆缴费平台：代缴费功能2.2外观在产品外观的设计上，需要突出产品差异化以满足产品所针对的高端用户的需求。

并且将产品视作家居环境一部分，做到机身纤巧、色彩柔和、材质高档，能够与家居环境相协调。

2.3操作在产品操作方面，坚持人性化操作的原则，确保界面友好、操作简便。

具体可考虑以下应用：◆流程设计符合日常行为习惯◆菜单按钮化，感觉如同使用家用电器◆多种个性化皮肤可供选择◆通过图层透明化、画中画等手段，保证收视与增值应用同步◆利用快捷键取代繁琐操作2.4技术支持在产品的技术支持上，首先必须实现双向回传，以保证各项功能/服务的应用。

同时因为部分内容和增值服务的提供需要外部的合作，应充分考虑产品的功能可扩充性，将产品建设成一个技术平台，支持各种延伸应用，这样也有利于产品本身的升级。

四营销策略1 整体策略从产品的定位出发，准确把握目标用户心理，结合产品的有利特性，适当运用各种多样化的行销工具，开拓更多的销售和宣传渠道，辅以相当规模的广告投放和媒体公关活动，使产品能够迅速切入市场，并在产品的市场推广过程中，树立自己的高端形象，将产品最终打造成为行业领导品牌。

2 定价策略根据我们的产品定位——高端机顶盒，以及目标用户具有较高的家庭收入的情况，建议采用超值定价政策，就是为产品制定比其他品牌相对较高的价格。

因为人们习惯于将高价同高性能、高品质联系起来，所以我们只要能够在产品的广告宣传方面给予足够力度的支持，在用户心目中塑造一种高端品牌形象，这种定价方法将是十分有效的。

事实上，比起价格“太贵”的产品来，这些有较高经济收入和社会地位的目标用户群体一般更不愿意购买他们所认为价格“太低”的产品。

3整合营销传播策略3.1整合策略为了使公司资源得到最优利用，迅速在目标用户群体中树立产品品牌知名度，，更有效地达到广告传播和产品营销的目的，必须树立整体运作的全局观念，建立一套整合营销传播机制。

综合协调公司的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销CI、包装产品开发进行一体化的整合重组，让用户从不同的信息渠道获得对品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，将使品牌信息传播的效果和效率得到有效的提高。

整合营销传播包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高员工士气、归属意识为目的的对内企业传播，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化。

3.2广告策略在不同的营销活动中，广告需要对活动宣传作出针对性的支持。

因此，广告可能有不同主题、不同表现方式和风格，但与此同时必须确保在这些广告宣传中，具有统一的企业识别，产品品牌能够给客户带来相同的心理感受。

此外，除了能够创造立即的销售，长期品牌形象的建立与维护，也是广告的任务。

在品牌的发展过程中，应当渐进式地改变广告的设计，使品牌有规律地更新，保持品牌竞争力。

具体到每一件的广告设计、制作时，必须置身于购买者的角度进行思考，以这样的思考方式来考量每件事，无论是文案、字句、选择的图片、画面的安排、图形的象征，所呈现的每一项细节都必须能够将所要传递的讯息明确的表达。

每一件广告必须要能够告诉读者“购买这项产品，你就能获得这项利益”，所呈现的产品利点必须是竞争对手无法或是没有提供的。

3.3公关策略相对于公司自身的广告宣传来说，公众媒体的报道显然具有更高的可信度，也有着更广泛的影响。

因此，如何创造话题吸引媒体报道就成为媒体公关的关键。

根据媒体报道的一般规律，产品应该具有重大的技术突破或者巨大的公益效应，企业或产品才可能成为公众媒体报道的对象。

我们应该努力宣扬产品对数字电视普及推广的推动作用，以及产品的互动功能和各种增值服务对市场原先产品的重大突破。

3.4其它传播策略另外，一般说来这部分群体消费较为理性，又有较高知识水准，专业刊物/网站上的测评、推荐对他们的购买决策具有极为重要的影响作用。

联系对机顶盒这类产品进行测评的专业刊物/网站，积极参与各种产品测试，全力突出我们产品的功能先进性和产品品质的优势。

4分销策略构建公司全面的渠道建设与管理规划，包括分销渠道的架构及模式、资质要求、申请流程、技术培训及认证、市场营销等。

面向社会公开招募分销渠道合作伙伴，包括区域分销商、区域代理商等，全力开展分销渠道的拓展与推广，打造一个机顶盒产品渠道分销平台。

完善渠道管理，强化支撑配套工作，针对各渠道的发展需求制订全方位的支持策略，具体体现在渠道激励、服务跟进、培训支持、促销计划等。

将提高渠道的专业能力、销售能力与管理能力为宗旨的培训来保证渠道的整体素质，从而建立起一支高素质的区域经销商渠道队伍。

加强与分销渠道的沟通交流，在全面介绍品牌内涵、产品理念、营销方式的同时，就区域范围内的渠道政策、市场政策与区域分销渠道代表进行全面深入的严格培训和指导。

由此实现了两者真正意义上的共同发展，形成一个基本适应市场推广需要，有效实现差异化营销服务的渠道体系。

5促销策略中国人多数信奉眼见为实，没有经过亲身体验，对于新产品有一种疑虑心理，不容易接受。

开展促销活动，鼓励顾客动手使用产品，有助于消除这种排斥感。

根据机顶盒产品的特点，在举办促销活动时，我们可以建立一个体验中心，推出各种新颖内容和互动服务，营造一种给目标用户以强烈震撼的布置，无论是从视觉上还是心理上，最大程度传达产品的各种有利特性，赢得目标用户的认同。

同时举办各种成功的促销活动对支持产品的市场推广，迅速提高市场份额有明显的作用。

在公司产品建立一定知名度时，利用广告和优惠购买等方式，直接面向消费者进行大力促销，以此来产生出对产品的强劲需求；顾客向零售商要求购买，使零售商也感受到了这种需求，从而实际上是不得不订购和储存此种商品，依此类推。

这样，如果生产商成功了，就可以说产品是被强大的需求“拉动”着通过分销渠道的。

与此方法完全相对的是“推”的战略。

在这种战略中，生产商刺激批发商的需求；批发商刺激零售商的需求；零售商有刺激消费者的需求；从而“推动”着产品通过分销渠道。

（“推”的战略并不排除大力进行直接销售。

既然广告和促销的努力，已经成功地产生了有利于销售的影响力，那么潜在顾客对产品的拒绝心理就会减轻）。

在进行促销宣传时可选择的媒体有：电视、有线电视、收音机、杂志、报纸、直接邮寄、录像带、户外谋体等。

促销工具与促销活动有：有奖销售、购买优惠、折扣、两种价格、折价券、赠送礼品、竞赛、抽奖、激励、产品的宣传推广、人员推销、顾问模式等等。

五销售方案1电器卖场1.1方案目标通过与消费者购买电器最常去的场所——国美、苏宁、永乐等大型电器连锁卖场协商，在卖场内租用公司机顶盒产品专用柜台，充分利用卖场的顾客流量大、人气高、信誉度好的优势，依托电视机销售平台，进行机顶盒各种功能/服务演示活动，迅速提高公司机顶盒知名度，打开销售局面。

1.2方案实施整个方案实施的基本流程是：研究候选电器连锁卖场→与卖场谈判→场地规划布置→产品演示销售活动。

下面就每个环节的具体实施作一介绍：◆研究终端卖场细心学习终端的运作流程和细节，通过各种途径了解各个卖场具体的进场费、管理费等费用，认识终端行为的逻辑，掌握电器连锁卖场运营的具体规律，找到双方利益的交集和合作关系的均衡点，选择其中性价比最优的卖场。

一般来讲，较大的零售商，商业信誉比较好，但门槛也较高，要缴纳的费用也多。

从新品入市的角度，选择大型零售商较适宜。

我们的优势是现在市面上还没有同类机顶盒产品，由于数字电视的良好发展前景，零售商对于数字电视的相关产品有浓厚兴趣；劣势是我们公司及产品品牌没有知名度。

◆与卖场谈判选中电器连锁卖场之后，接下来就是我们公司销售主管人员约见电器连锁卖场的采购经理，进行进场谈判。

在与电器卖场谈判前，做好充分的谈判准备，因为他们对商品的管理已经很细，对每个单品的价格、销量、毛利等指标可能都很关心。