产品组合
▪ 独打造品牌 ▪ 宝洁旗下部分品牌
▪ 旗下的品牌
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美容时尚
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OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡
玫尔
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健康
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吉列 博朗 护舒宝 朵朵佳洁士 欧乐-B帮宝适
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家居
汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客
▪ 彩妆
▪ ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)
▪ 每个品牌都有独到的USPS
多品牌的优势
▪ 公司管理角度
▪ 共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源， 提高回报率
▪ 自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰， 优化产品组合，使得每一分钱都花在刀刃上
▪ 市场角度 ▪ 迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给
竞争对手形成全面压力，攻击力和抵抗力都大幅 提升
宝洁产品组合营销案例 分析
摘要
• 宝洁公司在世界上能取得很大的成功， 主要通过产品组合营销策略。个性化的 品牌和制度上的建设保证了其产品组合 策略的成功。
企业使命
Procter & Gamble 生产和提供世界一流产品，美化消费者生
活
企业简介
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G， 是一家美国消费日用品生产商，也是目前全 球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄 亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。 2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司， 世界上利润第14大公司。他同时是财富500 强中第十大最受赞誉的公司
▪ 对于消费者
▪ 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁 的哪个品牌
多品牌策略的前提
▪ 相当的实力 ▪ 缜密的调研 ▪ 准确的定位 ▪ 恰当的组合 ▪ 内在的一致性
启示
▪ 宝洁的多品牌策略虽然很成功，但这成功也是有 前提的，公司首先要有强大的实力，和所有品牌 要内在的一致性。
▪ 市场经济是优胜劣汰的，但通过多品牌的战略可 以很好的把握市场，可以自身的选择，而且还能 永久性的占领市场
▪ 香水
产品组合的内在一致性
▪ 飘柔——洗护二合一 ▪ 潘婷——维他命原B5 ▪ 海飞丝——专业去头屑 ▪ Safeguar——除菌 ▪ 佳洁士——不磨损牙齿 ▪ 汰渍——软硬水全能，去污力强 ▪ 核心优势：精细日用品化工开发能力、营销能力 ▪ 共同目标市场：家庭主妇及单身人士
产品组合概论
▪ 产品组合中有9个以上的产品系列，除了 极个别意外，基本围绕“卫生清洁”这一 消费者核心需求。
多品牌策略的缺陷

▪ 对于公司：
▪
一个品牌的失败可能对于整个公司形象造
成负面影响
▪ 资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得 不到必须的资源
多品牌策略的缺陷
▪ 对于竞争者
▪ 拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受 敌：洗发水有夏士莲、舒蕾、风影的围攻 洗衣粉败给雕牌，佳洁士决战高露洁，玉 兰油面对欧洲更专业的劲敌