1 前言
当我们进入网络经济时代，所谓大众营销的战略已经没落，一个新的时代已经来临，直接营销、数据库营销、关系营销等营销概念都在这个“互动时代”重新改写规则。

为客户提供个性化定制的“一对一直营”应运而生，成为管理客户关系系统、掌握客户信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势的战略基础。

2 关于客户关系管理
2.1 客户关系管理的涵义
CRM是企业范围内的共同活动，目标是客户专门化，根据CRM的思想，企业将会为每一个客户采取有针对性的客户专门化行动，目的在于通过对每一个客户了解得更多，向每一个客户传递更大的和越来越大的价值，总体目标是使得每一个客户都能够对企业有越来越大的价值，从而使企业越来越靠近它的顾客。

通过与客户之间富有成果的交流来促进客户的获得、客户的保留，
以及提高客户的盈利能力，理解客户，进而影响客户的行为。

2.2 客户关系管理理念的发展
传统市场营销被集中在4P上---产品、价格、促销和地点。

客户关系管理通过实用传统的样板和集合性的数据，对市场进行透彻的了解，提前满足4P的要求，企业就可以通过满足客户的需求来达到客户满意，从而提升客户忠诚，产生利润。

从传统的市场营销到现代化的客户关系管理，营销研究人员作出了巨大的贡献，其中提出的理论有市场营销专家E.杰余米.麦克卡斯和菲利普.科特勒所总结和推广的传统营销模式、邓.施瓦兹提出的融合营销交流和邓.皮泊斯，马沙.容格斯提出的一对一关系管理等著名理论观点。

2.3 如何衡量客户满意
客户满意是指客户对企业满足其需求程度的感觉，这是相对于从其他企业够吗产品和服务所感受的满足程度而言的。

有助于说明客户满意度和客户忠诚度的因素有：品牌、质量、相互关系和履行服务。

为了让客户忠诚，客户满意是必要条件，但不是充分条件，要想达到高度的客户忠诚，必需要有较高的产品和服务质量标准，企业要通过向客户提供高质量的产品和服务来达到这一点。

3 雅芳公司客户关系管理的现状
到目前为止，雅芳公司98%的销售是靠在全球137个国家和地区的340余万直销人员实现的，而直销方式就是雅芳公司一直以来成功的基石，那么，通过直销方式建立起来的雅芳客户关系管理模式是怎样的呢？
3.1 雅芳的数据库营销
数据库营销在商业企业中广为应用，雅芳公司的数据库营销现状是：通过340万余名独立营业代表和拓展中的零售渠道，向全球137个国家和地区的女性提供2万余种产品，在45个国家和地区有直接投资，直销员只需要每月缴纳15美元，便可以成为“电子直销员”，各个地区的“电子直销员”拥有该地区的客户资料，雅芳公司还会定时及时对这些数据进行更新，直销员可以在网上直接销售产品，同时赚取不非的回佣，客户可以在网上直接订购货物，也可以找当地区最近的直销员订货。

3.2 关于“一对一直营”
雅芳的一对一直接模式对雅芳公司来说意义重大，美国的雅芳公司为每个直营员提供一台电脑和每月1995美元的上网费，雅芳公司认为：即使是在网络时代，仍需要面对面的人情化服务，需要社交和友谊。

公司鼓励直营员和客户交朋友，为客户提供全面的服务，另外也可以对客户进行追踪，和客户形成长期的良好的合作交易关系。

在雅芳公司，一对一直营意味着公司的每个客户都可以得到最人性化的服务，无论在网上订购还是找直营员订货，公司都会安排一定限度的直达送货，同时，如果客户是网上订购，公司送货，她们将会得
到20%-30%的折扣，如果是客户直接上门缺货，那么将会得到30%-50%的折扣。

另外，雅芳公司还根据不同的商品类别细分客户，将客户划分成食品客户组、化妆品客户组、个人护理客户组、护肤品客户组、香品客户组等，根据不同的客户组安排不同的、专业的、友善的直营员来直接面对客户，使客户无时无刻都感受到温暖。

3.3 锁定消费群
雅芳公司通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理，准确掌握，确定目标消费群，使促销工作具有针对性的营销策略。

公司实行会员制的商业模式，会员入会不需要入会费，只需要填写《客户登记卡》，主要项目包括：客户编号、单位名称、行业、地址、电话、传真、地段号、市区、邮编、税号、账号和授权购买者的姓名。

此卡记载
的资料输入微机系统，就有了客户的初始资料，当购买行为再次发生时，系统就会记录客户的购买情况，雅芳公司从客户管理数据库获得各种有用信息，据此及时调整市场营销策略。

4 雅芳公司客户关系管理存在的问题
4.1 数据库更新
一对一营销是基于信息技术的发展提出的新的营销理念，就是将市场细分到消费者个体，根据其消费习惯和需求特点提供个性化服务。

但是大量的依靠邮件和电话联系，却没有真正的对客户进行了解。

雅芳公
司对其客户的了解也仅限于客户登记卡上的相关信息，如果客户不及时告知雅芳公司新的信息，那么公司里面的客户资料更新就有了一定的难度。

如果公司急于跟客户联系，公司希望向客户得到资料所做的一切就成为了造成破坏关系的反效果，虽然急切地想要得到客户的新资料，但是却忽略了建立关系的基础，因此雅芳公司需要做的不仅仅是更快地更新客户资料，而且还有表达对客户的关心，如何通过表达对客户的关怀来建立好的客户关系从而得到客户的最新信息，这就是雅芳公司在数据库更新上所遇到的一个难题。

4.2 直营员与公司的关系
1997年，雅芳公司推出自己的网站，通过它在网上销售部分的产品，虽然进行得很低调，但是却引起了美国国内直销员的“造反”。

她们先是用自制的标签盖住了雅芳商品目录上的雅芳地址，逼迫公司取消这种做法，随后，她们群起反对雅芳公司的“无耻行径”---在网上销售雅芳的产品，同时却禁止直销员建立自己的网站。

这表明了雅芳公司不是在跟竞争对手周旋，而是在打压原本应该为之服务的公司直销员，就这样，雅芳公司陷入了内战，到1999年，雅芳股价狂跌将近50%。

以上这个案例表明了直营员和公司的关系对公司的发展起着压倒性的影响。

没有了直营员，雅芳只能是一个普通的零售品牌，或者是一个寻常的网络公司。

雅芳必须要清楚的是：直营员关心的是公司对直营员利益的保证，直营员并不是天生的厌恶网络，只是迫切想要通过网络销售占领自己的市场份额。

如何处理好公司与直营员之间的关系，成为了雅芳不得不面对的一个问题，而且是一个迫切要得到解决的问题。

5 提高雅芳公司客户关系管理水平的对策
5.1 做好客户服务的3重境界
21世纪就是客户至上、服务至上的世纪，只有让客户满意、雅芳才有生存的价值。

雅芳想要真正的左好客户服务，就必须要做好这3个境界：把份内的服务做精，把额外的服务做足，把超乎想象的服务做好。

首先是做精自己份内的服务，如退换客户不满意的产品；然后是做足额外的服务，比如是客户对雅芳产品的增值服务需求和订制需求，雅芳公司可以通过对客户皮肤状况的了解来为客户定制一定的护肤美容套装和疗程来吸引顾客保留顾客；第三是最好超乎想象的服务，超乎想象的服务，就好比是客户得到的意外享受，如果客户想要在一个星期内收到自己订购的产品，雅芳公司可以在3天内就送到客户手里，那么客户就会感激雅芳的速度为他带来的效益，从而建立起雅芳和客户间的良好合作关系。

5.2 客户回访制度
由于随时得到客户的最新资料是有一定难度的，所以雅芳公司可以采用客户回访制度。

客户回访制度的原则是：谁负责，谁回访，谁销售，谁防灾。

公司可以根据客户的所在地，安排直营员上门服务，而且锁定每次的服务都由同一个直营员执行，这样有助于充分掌握客户的信息，建立和客户之间的感情，有实施性有针对性地做好对客户资料的收集与更新，并且有助于针对客户的不同需要来采取特殊服务，保障客户的需求在预定的时间内可以满足。

5.3 俱乐部销售
俱乐部销售是万科房产针对促进与客户关系交流的一项成功发明。

雅芳公司可以参照万科城的“万客会”，建立一个俱乐部，成为会员的条件非常简单：年满18周岁，填写一张包含姓名、性别、年龄、工作单位、教育程度等内容的个人登记卡，就可以提前获得雅芳公司最新推出的产品和服务，并得到一定的折扣。

通过俱乐部销售，雅芳得到的将会是和消费者建立起来的良好关系以及大量的消费者资料，这些都是金钱难以买得到的。

俱乐部销售的另一个良好作用就是可以增加社会利益和财务利益，通过了解各种个人需求和爱好，将公司的服务差异化，和消费者建立良好的关系，增加结构性联系，客户可以得到旧会员的推荐购买，增加购买信心和重复购买的机会。

参考文献
[1] 邓.皮泊斯/马沙.容格斯.客户关系管理.中国金融出版社.2006
[2] 齐佳音/万岩.客户关系管理.北京邮电大学出版社.2009
[3] 王波.客户服务管理工作细化执行与模版.人民邮电大学出版
社.2009。