大家好
商学院市场营销教研室
第五章 营销的内涵 顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的
差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。 包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
No 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货 币资金等。
实质内涵：在于核心价值观念的培养和塑造。
一、文化营销的层次 1、产品层次 2、品牌文化层次 3、企业文化层次
二、文化营销的实施 1、识别并创造文化需求 2、设计企业文化营销战略 3、文化营销的沟通与促销 4、强化企业文化建设
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第四节 服务营销
一、服务与服务营销 服务分为：服务产品与功能服务。 服务营销可分为： 1、服务产品的营销
包括：货币成本、I时间m 成本、精神成a 本和体g 力成本。e
第一节 顾客让渡价值与顾客满意
二、顾客购买的整体价值 1、产品价值：由质量、功能、规格、样式而产生的价值。 注意： （1）产品创新要符合市场需求。 （2）产品价值的实现要服从产品整体概念。产品价值也包含三个层次：
内在价值、外在价值和附加价值。
第七节 电子商务
电子商务是指基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的网 上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式。
一、电子商务的类型 1、企业对消费者（也称商家对个人即B to C）的电子商务，基本等同 于电子零售商业。 2、企业对企业（也称商家对商家B to B的电子商务，是指商业机构使用 Internet或各种商务网络向供应商订货或付款。 3、个人对个人（C to C），为买卖个人物品的用户搭建竞标平台，由 卖 方供货，买方竞价。 二、电子商务的优点 1、降低企业营销成本。 2、提供新的市场机会。
本质：研究如何促进作为产品的服务的交换。 2、顾客服务营销
本质：研究如何利用服务作为一种营销促进有形产品 的交换。 二、服务营销组合
产。品、定价I 、地m 点或N 渠道a 、促o 销g 、人、e 有形展示、过程
第五节 绿色营销
一、绿色营销与传统营销的区别 绿色营销指企业在营销活动中，谋求消费者利益、
四、建立顾客让渡价值系统 1、利用价值链实现网络竞争优势。 2、实行核心业务流程管理。 3、实现全面质量营销。
4、重视内部的服务N 管理。o Image
第一节 顾客让渡价值与顾客满意
五、顾客满意战略（CS） 1、开发顾客满意的产品。 2、提供顾客满意的服务。 3、进行CS观念教育。 4、建立CS分析方法体系。
企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费 者的需求，实现企业利润目标，也要注意自然生 态平衡。
绿色营销以绿色消费为前提，以绿色观念为指导，以绿色法制为法律保 障，以绿色科技为物质前提。
二、绿色营销计划制定应考虑的因素
（一）外在营销因素No 付费消费者I、供m 应商、问a 题、预g 测、伙e 伴和政府。
第二节 关系营销
（二）关系营销的层次 1、基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾客
接触。 2、被动型：产品销售出去后，鼓励顾客在遇到问题
获有意见时和公司联系。 3、负责型：销售人员在产品售出以后联系客户，询
问产品是否符合顾客的要求，有何改进建议，以及 不足，以帮助企业不断地改进产品，使之更能符合 客户需求。
4、能动型：销售人N 员不断联o 系客户，提供有关改进 产品用途I的m 建议以及新a 产品g 信息。e
第二节 关系营销
三、关系营销的实施 关系营销的实施主要包括以下几个方面： 1、关系营销的组织设计； 2、关系营销的资源配置； 3、关系营销的效率提升。
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第三节 文化营销
文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心 价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适 应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。
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第二节 关系营销
一、关系营销的含义 关系营销是以系统沦为基本思想，将企业置身于社会经济的大环
境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、 供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。 关系营销与交易营销的区别：
核心 视野 强调 顾客服务 联系度
交易营 销
关系营 销
交易
（二）内部营销因素
第五节 绿色营销
3、绿色营销内外因素的结合 （1）满足消费者的绿色消费需求。 （2）产品生产过程及使用过程的安全无污。 （3）社会对绿色营销的接受和支持。 （4）企业从可持续发展的战略高度来组织和实施绿色营销。 三、绿色营销发展的新特点 1、热点。 2、为政府和社会各界所拥护和支持。 3、作为企业长远发展的战略高度。 4、与消费者互动作用增强。 5、将面临更多的市场差异化。
第六节 全球营销
❖三、全球营销策略 ❖全球营销策略：企业通过全球化布局和协调，使
其在世界各地的营销活动一体化，以获得全球性 竞争优势。 ❖ 1、本国中心主义——国外营销的市场扩张战略 。 ❖ 2、多中心主义——多国营销的多国别战略。 ❖ 3、地区中心主义——多区域营销的区域性营销 战略。
❖ 4、全球中心主义N ——全o 球营销战略。 Image
No 6、更受到越来越多的管制。
7、在国贸中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒。
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第六节 全球营销
一、国际营销的特点 跨国界的营销活动。 1、复杂性、2、风险性、3、激烈性 二、国际营销环境分析 1、政治的多极化。 2、经济的全球化。 3、知识经济的全面到来。 4、商品结构高级化。
5、老龄化社会。 No 6、网络的I普m 及。 age
2、服务价值：是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。 （1）追加服务：伴随产品而发生的。 （2）核心服务：消费者所要购买的对象。
3、人员价值：知识水平、业务能力等。
No 4、形象价值：企业或其产品在公众中的形象价值。 Image
第一节 顾客让渡价值与顾客满意
三、影响顾客购买的成本因素 1、时间成本 2、精力和精神成本
局限目 如何获 不强调 适度联
标市场 得顾客
系
关系 范围N 广 如何o 保 强调
紧密联
Ima 持顾客ge 系
第二节 关系营销
二、关系营销的类型和层次 （一）关系营销的类型和层次 1、企业内部的关系 2、企业与竞争者的关系 3、企业与顾客的关系 4、企业与供应商的关系 5、企业与影响者的关系
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