市场营销原理第五章--消费者市场与消费者购买行为消费者购买行为：最终消费者（为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭）的购买行为。

所有最终消费者组成消费者市场。

一、消费者行为模型(一) 消费者对公司可能方采取的市场营销努力会产生什么反应？A. 购买者行为模式：B. 营销刺激由4P——产品。

定价、渠道和促销构成。

二、影响消费者行为的因素(一) 消费者购买行为主要收到文化、社会、个人和心理因素的影响(二) 文化因素A. 文化a) 是引起个人愿望和行为的最根本原因b) 不同文化对购买行为的影响存在很大差异c) 发现文化变迁，以便发掘新产品需求B. 亚文化a) 每种文化都包含了更小的亚文化，是因相同的生活经理和背景而具有共同价值体系的人群。

C. 社会阶层a) 是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。

b) 同一阶层中的成员具有相似的购买习惯，不同的社会阶层在不同的领域具有不同的产品和品牌偏好(三) 社会因素A. 群体和社会网络a) 个体行为受到许多小群体影响。

1. 成员群体：个人所从属且收到直接影响的群体称为成员群体。

2. 参照群体：个人态度或行为形成过程中直接或者间接对比或参照的对象3. 口碑影响或蜂鸣营销：对于容易收到参考群体影响的品牌，市场营销者应该找到意见领袖——从属某参考群体，凭借自身专业技能、知识、特殊者或其他特征而对他人施加社会影响的人。

4. 在线社交网络：营销新战场，是把双刃剑B. 家庭a) 不同家庭角色在不同产品和服务的选择和购买上所扮演的角色C. 社会角色和地位a) 人们通常选择适合自己角色和地位的产品(四) 个人因素A. 购买者的行为还收到该买这本身的年龄与生命周期、职业、经济状况、个性及自我观念等个人因素影响。

a) 生活方式：个人表达自己心理的一种生活模式，需要衡量消费者的AIO维度：1.活动。

工作、爱好、购物、运动、社交2. 兴趣。

事物、服装、家庭、娱乐等2.观点。

关于自我、社会问题、商务和产品等。

b) 个性及自我观念1. 个性是指导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特的心理特征。

2. 品牌个性是某种品牌所具有的人类特质的具体组合1) 真诚型。

朴实、诚实、健康、开朗2) 兴奋型。

勇敢、坚定、创意、时尚3) 能力型。

可靠、智慧、成功4) 成熟型。

高档、迷人5) 强健型。

适合户外、坚强3. 自我观念的前提是人们又有的产品决定和反映了他们的身份。

(五) 心理因素A. 个人的购买决策还受到四种主要的心理因素影响，分别是：动机、感知、学习、信念和态度B. 动机a) 动机是一种需要，它促使人们去寻求满足b) 动机研究：探讨消费者隐藏的潜意识动机的定性研究。

c) 解释性消费研究——马斯洛需求层次理论C. 感知a) 知觉：视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉。

b) 感知是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程c) 选择性关注：人们常常忽略他们所接触到的大多数信息d) 选择性曲解：人们倾向于选择符合自己医院的方式理解信息e) 选择性记忆：人们通常只记住那些符合自己的态度和信念的信息。

f) 速闪广告有意想不到的效果D. 学习a) 学习是通过驱动、刺激、诱因、反应和强化间的相互作用发生的。

1. 驱动：一种激发行动的强烈的内部刺激2. 诱因：决定人们何时何地以及如何反应的微弱刺激3. 反应和强化一般在建立在口碑上4. 学习理论对市场营销者的实际意义在于，他们可以把产品与强烈的驱动联系起来，利用激励性诱因，并提供积极的强化作用，使人们产生产品需求E. 信念和态度a) 人们在实践和学习中形成信念和态度，他们又反过来营销他们的购买行为。

b) 信念是个人对事物持有的具体看法。

可能建立在现实的知识、观念或信仰上，可能夹带这感情因素。

营销人员应关注人们对特定商品和服务的信念，因为这些信念构成了产品和品牌的形象，进而影响人们的购买行为c) 人的态度设计宗教、政治、服装、音乐、食品和其它任何事物。

态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。

态度一旦形成，很难改变。

三、购买决策行为的类型(一) 四种购买行为类型(二) 复杂的购买行为A. 在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时B. 这个消费者将经历一个学习的过程a)首先产生对产品的信念b) 逐渐形成态度c) 深思熟虑后购买C. 营销者必须了解消费者如何收集和评价信息a) 帮助买方了解产品属性及其相对重要性b) 突出自身品牌的特性，详细描述品牌优点c) 需要谋求销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买决策(三) 降低失调的购买行为A. 在购买产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时，做出高介入决策。

B. 消费者会觉得同价位不同品牌的同类产品大同小异C. 在货比三家后（主要是比较价格和便利），迅速做出购买决策D. 如果购后发现缺点，或者并没有达到预期的目标，则会经历购后的心理不协调。

E. 所以需要完善售后，提供能让消费者对他们的品牌选择感觉良好的证据和支持(四) 习惯性的购买行为A. 通常随意选择品牌。

如果一直购买同一个品牌，那也只是出于习惯，忠诚度低。

B. 在这种情况下，消费者行为并不经过通常的“信念-态度-行为”模式。

C. 需要不断的降价和促销活动来刺激消费者。

广告也需要高频率投放。

(五) 寻求多样性的购买行为A. 消费者经常转换品牌，仅仅是为了寻求多样性B. 占有渠道显得尤为重要。

C. 广告、促销、降价、使用等不能少四、购买决策过程(一) 购买决策过程的五个阶段：二) 确认需要：A. 可能由内部刺激引起，如生理需求B. 可能由外部刺激引起，如广告活动、社交需求等(三) 搜索信息A. 信息渠道来源：a) 个人来源。

如家庭、朋友、邻居、熟人等b) 公共来源。

如媒体、消费者评审组织、网络搜索等 c) 经验来源。

如对产品的操作、检查和使用(四) 评估备选方案(五) 购买决策。

A. 两个影响因素a) 他人的态度b) 意想不到的环境因素(六) 购后行为A. 购后满意度来源：a) 消费者预期b) 产品感知绩效c) 如果a-b>0，则失望；反之，则高兴d) 几乎所有重要的购买行为都会产生认知失调，有好的失调，也有坏的。

市场营销原理第七章--顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值目标市场营销：确定市场细分，从中选择一个或几个，针对每个目标市场开发独特的产品和市场营销方案设计顾客导向的市场营销战略：市场细分：将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。

目标市场选择：评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入差异化：指公司的市场提供物与众不同，为顾客创造独特的卓越价值定位：市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置二、市场细分(一) 细分消费者市场A. 地理细分a) 世界地区或国家，国内地区，城市规模，人口密度，气候b) 本土化c) 培育尚未开发的区域B. 人口细分a) 年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，教育，宗教，种族，世代，国籍b)年龄和生命周期阶段：消费者的需要和欲望随着年龄的增长而变化c)年龄和生命周期阶段细分市场：针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法d)性别细分e)收入细分C. 心理a) 社会阶层，生活方式，个性D. 行为a) 购买时机，追求利益，使用者状态，使用频率，忠诚度，购买准备阶段，对产品的态度，b) 时机细分：有助于公司确定产品的用途。

比如早上和橙汁，母亲节送花等。

c) 利益细分：发现人们从产品类别中需要的主要利益，寻求不同利益的各种人群，以及递送不同利益的主要品牌。

d) 使用者情况细分：1. 非使用者2. 曾经使用者3. 潜在使用者4. 首期使用者5. 经常使用者e) 使用频率细分1. 少量使用者2. 一般使用者3. 大量使用者 f) 忠诚度细分E. 运用多重细分标准四) 有效细分的条件A. 可测量性。

细分市场的规模、购买能力、基本情况是可以测量的B. 可接近性。

公司可以有效地影响和服务细分市场C. 规模大。

细分市场要大到足够盈利D. 可差别性。

细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和计划有不同的反应E. 可操作性。

必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场三、目标市场选择(一) 评价细分市场A. 细分市场的规模和增长潜力B. 细分市场的解构吸引力C. 公司的目标和资源(二) 选择目标市场A. 目标市场：公司决定为之服务的，具有共同需求或特点的购买者群体。

B. 市场营销目标市场选择战略C. 无差异营销：忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整个市场D. 差异化营销：瞄准几个市场细分并分别为它们设计不同的产品和服务。

E. 集中营销：在一个或几个较小的补缺市场中占据大份额。

a) 集中营销定位更强大 b) 相比细分市场，要小很多 c) 集中营销更具盈利性F. 微观营销：为适合特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略a) 微观营销不是在人群中寻找顾客，而是在每一位顾客身上探寻个性。

包括当地营销和个人营销1. 当地营销：1) 根据当地顾客群，城市、街区甚至特定的商店的需要和欲望，调整品牌和促销策略2) 弊端：降低规模经济，从而带来营销成本的上升2. 个人营销1)根据个体顾客的需要和偏好调整产品的营销策略。

个人营销也成为一对一营销、大规模定制营销或者单人市场营销。

2) 说白了就是C2B 3) 重交互，轻广告G. 选择目标市场战略(三) 具有社会责任的目标市场选择四、差异化与定位(一) 除了决定将要进入哪一个细分市场，公司还必须确定：A. 一种价值主张：它将如何为目标市场创造差异化的价值B. 产品定位：消费者根据产品的重要属性定义产品的方式(二) 定位地图(三) 选择差异化和定位战略的三个步骤A. 确定可能的价值差异和竞争优势a) 分析顾客对公司产品和服务的全面体验，在每一个顾客接触点找到差异化的方法。

b) 公司可以从产品、服务、渠道、人员或形象等多方面进行差异化c) 通过产品差异化，品牌可以根据特征、效能、风格和设计使自己与众不同。

B. 选择恰当的竞争优势a)宣传多少差异点。

一般尊崇USP原则，业绩是独特卖点。

b) 推广那些差异点，可选标准：1.重要性：对目标顾客而言，该差异非常有价值2. 独特性：竞争者不能够提供，或者公司与竞争对手相比具有明显的优势3. 优越性：与消费者提供相同利益的其它方法相比，更佳优越4. 可沟通性：该差异点适于沟通，购买者可以看到5. 专有性：竞争者不能轻易模仿6. 经济性：购买者能够买得起7. 盈利性：能从中赚钱C. 选择整体的定位战略a) 品牌的整体定位被称为该品牌的价值主张——该品牌来意差异化和定位的所有利益的组合。