经营观察│JINGYING GUANCHA新《广告法》中互联网广告规定的更新与局限*□文│余 人 高 乔近年来，随着互联网传播的迅猛发展，互联网广告日益增多，影响力不断扩大，互联网广告的优势日渐凸显，其对互联网经济的推动作用也在不断提升。

与此同时，互联网广告乱象的蔓延趋势也在加剧，给广告业的规范与监管带来了诸多挑战。

2015年4月24日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议通过了新修订的《中华人民共和国广告法》（以下简称新《广告法》，之前的《广告法》简称旧《广告法》），并于2015年9月1日起实施。

新《广告法》对互联网广告增加了一些新规定，弥补了旧《广告法》中的某些缺失，在规制上有较多创新，对互联网广告的规范与监管无疑会有很大促进作用，但局限和遗憾依然存在，笔者尝试做一些相关分析，以期抛砖引玉，有更多人关注和思考互联网广告的规范与监管问题，从而促进互联网广告的健康、合理发展，造福于社会与国民。

一、互联网广告的特点互联网广告是指以互联网为载体，以多媒体技术为手段，以推广宣传特定信息为目的的传播活动。

互联网广告的形式主要包括：横幅广告、竖幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、按钮广告、浮动广告、弹出式广告、定向广告、旗帜广告、视频广告、关键词广告、主页性广告，等等。

[1]与传统广告不同，互联网广告具有显著的交互性、灵活性、广泛性、针对性、便捷性、海量性等特点。

交互性主要体现在，广告与其受众之间处于信息双向交互的过程——广告将信息传递给潜在消费者，潜在消费者通过广告向广告主反映他们的需求。

换言之，广告受众不再像面对传统大众媒体那样，被动地、单向地接收广告信息，而是能够主动地选择自己感兴趣的广告进行深入了解，或对自己不感栏目主持/田雪平*本文系2015年度河北省社会科学发展研究课题“大学生微信阅读优化与拓展研究”（2015030518）成果之一JINGYING GUANCHA│经营观察兴趣的广告迅速略过。

广告主则通过广告反馈的数据信息了解潜在消费者的变化和最新需求。

灵活性主要体现在，对广告受众而言，他们可以根据自己的喜好自由选择了解或忽略广告；对广告主而言，他们可以及时更改广告信息以应对消费者或市场的变化。

广泛性主要体现在，对广告主而言，投放广告不再受明显的时间、空间的局限，广告时长相对传统广告来说大大拉长，广告可以公布在任何吸纳广告的网站位置，而非某一特定的频道或时间段。

广告传播的范围更是日益广泛，甚至可以做到无孔不入。

针对性是指，依托网络环境的互动、分众等传播属性和网络技术的筛选、定位等功能，广告发布平台能够细化用户群体，勾勒用户群特征。

广告主则可以根据潜在消费者的特征，进行精准化的广告投放，大大提高广告的传播效率与传播效度。

便捷性是指，在互联网广告传播中，广告主制作或者修改广告，发布平台发布或者撤销广告，受众查询、检索、接受广告，并获取想要的信息，达到预期目标，相对传统广告要更为方便、快速、高效。

海量性是指，互联网广告滋生速度快，短时间内积累的数量巨大，很容易对其他广告构成替代、覆盖、淹没或者被其他广告所替代、覆盖、淹没，也就是说海量的互联网广告在给人们带来便捷的同时也给人们带来识别、检索和选择的困难。

互联网广告的这些特点既给经营者、消费者带来了快捷、方便，也给经营者、消费者和普通网民带来了负担与障碍，甚至带来困扰与伤害。

比如互联网广告中的冗余广告、垃圾广告、捆绑式广告、胁迫性广告、软文广告等的蔓延、泛滥，有些是互联网特征和互联网广告特征所决定了的，有些则是管理部门监管不到位所致，造成了对受众的困扰。

二、新《广告法》对互联网广告规定的更新新《广告法》中关于互联网广告的具体法条主要有关于广告内容准则的第十九条，关于广告行为规范的第四十条、第四十四条、第四十五条，关于法律责任的第五十七条、第六十三条、第六十四条。

其中涉及互联网医疗保健广告、未成年人网络游戏广告、电子信息广告、网页弹出式广告等互联网信息服务相关的各项规定。

总结新《广告法》中对互联网广告的规定，在广告内容方面，互联网广告与其他广告遵循基本相同的规定；在广告行为方面，互联网广告与其他广告共同适用所有规定，此外，法条特别对弹出式广告进行规定；在法律责任方面，其处罚措施与其他大众媒体广告违法处罚大致相同。

与旧《广告法》相比，新《广告法》最主要的变化在于提出了“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”，以及特别强调了对网页弹窗广告等细节问题的规定。

其更新与贡献如下。

1.实现了互联网广告总体有法可依对比旧《广告法》条文，可以清晰看出新《广告法》对广告在互联网领域的渗透、扩张给予了充分的重视和考虑。

总体来看，新《广告法》首次通过单独法条，将互联网所有广告行为纳入《广告法》的管束范围（新《广告法》第四十四条：利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定；利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络），实现了互联网广告总体有法可依。

这是一个质的飞跃。

2.重视互联网广告的网络情境在各项法条的详细规定上，新《广告法》也将互联网纳入了考虑范围，采取了更兼容网络情境的表述。

比如，在《广告法》适用范围上，新《广告法》的表述是“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”（新广告法第二条）；而旧《广告法》的表述则是“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。

删除“承担费用”这一限定，充分考虑了在互联网环境中，商品经营者或者服务提供者不一定需要自己付费的情况。

再如，在关于医药保健品广告的内容规范方面，新《广告法》将“互联网信息服务提供者”列入禁止变相发布广告的媒介之中（新《广告法》第十九条），这也是充分考虑如今互联网在广告发布平台中的突出地位。

3.规范了互联网广告中的一些细节问题新《广告法》中关于某些类型广告的单独规定，则更凸显了《广告法》对目前互联网广告所存在问经营观察│JINGYING GUANCHA题的重视。

比如新《广告法》规定弹出式广告“应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”，否则将“由工商行政管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款”。

这对于一直以来泛滥于各类网站的弹窗广告、浮窗广告等弹出式发布广告提供了有力限制和明确规范，对网络环境的优化无疑有着积极作用。

又如，新《广告法》第四十三条明确规定：“任何单位或者个人未经当事人同意或者请求不得以电子信息方式向其发送广告。

以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。

”这一法条矛头直指目前泛滥的垃圾邮件，从法律层面管束了利用电子邮件强制性推送广告的行为，为营造清洁的网络环境和保护网民电子信息隐私提供了法律保障。

诸如此类的法律约束，虽然聚焦于细微问题，但是确实及时反映了困扰网民日常生活的许多问题，给解决相应的现实问题提供了明确的法律依据，较之一些宏观宽泛的法律规定，反倒更具可操作性，更能惠及广大网民的日常生活。

而现实生活中互联网广告还存在诸多尚无法律管束的细节问题，解决这些细节问题，也应是《广告法》立法的一个重要着眼点。

三、新《广告法》对互联网广告规定的局限目前，新《广告法》暂时还未能以互联网广告的特性为立法依据，而是将互联网与传统大众媒体等同看待，较笼统地来立法，这势必忽略某些互联网广告的法律问题。

1.传播途径：搜索引擎推广如何规范互联网广告借助互联网平台发布，互联网强大的检索功能也很自然地成为互联网广告的寄生之所。

以国内最大的搜索引擎网站“百度”为例，百度推广就是借助搜索引擎进行广告推送的。

以图1为例，笔者于2015年10月16日在百度搜索“单反相机”这一关键词，搜索结果的前三名均为电商网站的广告，点击之后直接进入了购买单反相机的电商网站。

一般的单反相机科普介绍的文章则排到了比较靠后面的位置。

此类广告推广通常出现在搜索关键词为某类商品时。

图1 2015年10月16日百度搜索“单反相机”截图以新《广告法》的法条来分析该现象，百度推广的电商链接都是正规网站，在内容上也完全属实，这类广告也不属于弹窗广告或电子邮件广告，因此它并没有违反《广告法》的规定。

然而，从网民的角度分析，此类推广的泛滥，改变了原本的搜索结果排序，直接挤占了网民所需信息的出现位置，增加了对网民获取信息的干扰。

再进一步分析，如若搜索引擎网站对这些广告链接缺乏正规、严格的筛选，将虚假广告放置在了搜索结果的首位，这就对网民的切身利益构成了威胁。

这种搜索引擎推广所暗含的广告之所以存在，主要是依托了互联网平台强大的交互功能和搜索功能。

尽管该类广告目前已普遍存在，但其对网民造成的困扰还未引起立法机关的足够重视，其存在的法律隐患也容易被忽略、忽视，如果不从互联网特性的角度进行立法规范，很难对此类广告进行有效监管与引导。

2.多媒体内容：软文广告如何规范目前，互联网广告除了在传播途径上依托互联网特性进行网络传播，在内容上，互联网广告也借助多媒体技术和特殊的文字技巧，打造出与众不同的软文广告。

将广告内容嵌入文章、新闻，融入声音、图像、视频等多种媒介因素，辅之具有特色的语言风格，这类广告在文章传达主题思想的同时已悄悄地走进读者视野。

以微信订阅号“胡辛束”为例，该订阅号的文章以清新温暖的语言风格、优质的原创插图、精美的电影动图（类似电影片段的小视频）受到不少文艺青年的喜爱。

而该订阅号的文章主要是在为不同产品做软文广告。

图2所示是“胡辛束”某一天推送文章JINGYING GUANCHA│经营观察的内容。

从中可以看到，该文章的主要内容都是在抒发作者的个人情感，但通过上述各种元素的包装，文章与广告浑然天成，说服力远强于传统广告。

从网民角度看，此类文章既没有暴露自己的广告性质，又没有明确标识自身的广告属性，利用自身的话语权很容易给网民以误导。

这与以科普节目的方式宣传药品其实是同样的原理。

然而，尽管此类软文广告目前在微信平台上大行其道，但新《广告法》对它们的规范与约束却依然很少。

对此类广告的甄别难度要比传统广告大很多，此类广告如果无节制地自由发展、蔓延以致泛滥成灾，对网络阅读环境与生态无疑会造成很大的破坏，这对管理部门的监管提出了挑战。

四、对互联网广告规范与监管的建议综上所述，新《广告法》中对互联网广告的规定，既有值得称道的改进、创新之处，又有因为这样那样的原因而留下的局限、遗憾。

新《广告法》在一定程度上忽视了互联网广告的网络传播特性和互联网特征，导致了互联网广告监管的法律缺失，或者说法律隐患。

以搜索引擎推广为例，新《广告法》并未注意互联网交互性、针对性极强的检索功能给广告传播带来的本质变化，也就没有对利用该功能的广告进行规范；以软文广告为例，新《广告法》对互联网广告整合多媒体技术的能力并未给予充分重视，因此难以识别和规范利用技术伪装的互联网广告。